2．1本育明星广告的可信度关键在于体育明星的选择

首先，针对受众的不同特点选择相应的名人。体育明星广告利用消费者喜爱体育明星进而喜爱体育明星推荐的产品的心理，从而产生名人效应，因此，应选择消费者喜爱的体育明星。但对体育明星的喜爱却因爱好、性别、年龄和时代的不同而不同。从已有的调查资料看，喜爱篮球的人群钟爱乔丹，喜爱羽毛球的受众钟爱林丹；不同性别的消费者对广告的偏爱也不同，基本表现为一种“同性相吸”的现象。其次，要选择公众形象好的体育明星。美国学者综合多项系列研究成果发现，体育明星广告若想取得满意效果，必须具备专业性、信誉度和吸引力三个基本条件。中国学者的进一步实验表明，在中国国情下，专业性和人品在各项条件中是最重要的。宜选择人品好口碑佳而且专业技能高的体育明星，这样才能达到预期的体育明星声望迁移的效果，否则会引起消费者的反感，甚至出现副作用。

最后，企业选择的体育明星应该有巨大潜力。有的企业看到明星的风光，就忍不住想掏钱，也不仔细评估一下这位的星途还有几分光亮。结果企业大把掏钱，明星当然是照数全收，结果好景不长，企业还没来得看到广告之后的效果，那位体育明星不慎败北，令企业叫苦不迭。而雅典奥运会期间的商业广告战中，由于刘翔的夺金，可口可乐公司在广告战中大获胜利。

3．体育明星广告应注意产品(或品牌)与体育明星之间

的联结点也就是在选择体育明星做广告时，应着重考虑的就是体育明星与产品的相关性。体育明星广告的作用就是将体育叨星的权威和信誉转移到产品上，以取得消费者的信赖。只有当体育明星以具有专业知识的面貌推荐产品时，这种作用才会体现出来。产品类别首先要和体育明星类别具有比较高的～致性，科比给篮球鞋做广告是合适的。如果名人与产品的相关性小，甚至没有相关性，受众就可能过分地注意名人而忽视广告其他信息。代言人的选择要符合产品诉求。

4．减少体育明星在广告中的表演活动，强化商品品牌广告的重要目的之一是让受众记住商品品牌。体育明星的参与是希望籍此为受众提供一定的记忆线索，使受众通过体育明星与产品或劳务之间的联系产生联想。但是，在实际的体育明星电视广告中，品牌因其相对的静止特性，很难受到人们的注意，而体育明星的表演却因其活动的特性而倍受注意。所以，在体育明星广告中，应尽量减少他的活动，点

到为止，把更多的精力放在强化商品品牌上，例如，可以利用电脑特技将商品品牌做成具有动态效果的广告画面；或在电视画面中放在较为醒目的位置上；也可以将商品品牌的展示融于体育明星的表演活动之中。

5．注意避免使用“多角色”代言人

广告中的体育明星最好要有独特性，不要选用那些频频在各种广告特别是在同类产品广告中露脸的名人。假若某名人今天为这一产品做电视广告，明天为那一产品做电视广告，后天又为另一种产品做电视广告，那么，他(她)在观众心目中的威信就会下降，会失去受众对他(她)的信任。还有一点就是选用的代言人若是“身兼多角色”的话，那么单个产品的感染力就会被削弱，且广告投放的力度若不及其他代兼产品，消费者记住的只会是此代言人宣传得最多的产品，这就等于帮别人做广告了，对一些实力一般的企业影响尤大。

四、结论

不可否认的是体育明星广告以其独有的魅力发挥着巨大的作用，但必须正视一个事实：体育明星广告应起的作用与实际起到的作用仍相差甚远，甚至不少低劣的体育明星广告令人反感，导致消费大众的逆反心理。问题出现的一个重要因素是这些体育明星广告没有能够很好的遵循消费者的心理行为的活动规律与特点。广告界有这样一句名言：“科学的广告应是依照心理学法则的。”一语道出了广告心理学的的价值及问题的实质，只要依此原理加以改进，体育明星广告定会迎来更加辉煌的未来。