二、体育明星广告面临的问题

名人广告虽然具有令人无法阻挡的魅力，在促进产品销售和提高企业知名度方面也做出了突出的贡献，但是现在的名人广告还是暴露出了不少无法回避的问题。

1．虚假

用体育明星做广告重要的是要让受众相信体育明星使用了自己所推荐的产品，如果受众相信体育明星使用了广告

中的产品，对产品的信任度就会很高；反之则差。信任度高低对购买欲望的影响是很大的。信任度高，好感增加，购买的欲望就会增加。声名显赫的迈克·杰克逊也曾是百事可乐年轻一代的象征，后来竟有人发现他根本不喝汽水，公众哗然。随即，他便丧失了吸引力，被排人知名度高却被普遍讨厌的人物之列，其后再做香水广告，效果很差。

2．反客为主

在一则体育明星广告中，体育明星应该是配角，商品本身才是信息的主体。要达到好的传播效果就应该把体育明星融人到商品的品牌中才是上策。代言人毕竟只是品牌宣传的一个工具，信息传输的重心应该是品牌而不是代言人。但有一些体育明星广告，搞不清体育名星与商品谁是主角，体育名星的光芒掩盖住了品牌，使人们只记住了体育明星却不记得广告所要传播的产品品牌，这样使传播的主体信息受到干扰。这类体育明星广告在客观上弱化了商品品牌对受众的刺激，无法很好地实现宣传、说服职能。

3．一女多嫁

企业请体育明星做广告倾向于那些当红的“名角”，而名人本身为了自己的利益，当然是想做更多的广告，赚更多的钱，这就造成了体育明星广告一直存在的这个问题：有些体育明星身兼数职，同时为好几家公司做广告，几乎同一时期出现在不同产品的广告中，分不清他到底为什么产品做过广告，代言的品牌很多。从传播效果而言，这样的代言人就失去了独特性。受众一方面会引起记忆混淆，把一个品牌和另一个品牌张冠李戴；另一方面也会对名人产生不信任感。在这种情况下，代言人的效应就会降低，甚至引起受众的反感。

4．短见

现如今的体育明星广告存在的一个不容小视的问题是：一些广告主为了促进其产品销售，表现出来的急功近利、目光短浅过于明显，其如若若雷鸣电闪的跟风转向之速令人惊叹，广告中的体育明星稍不顺那些广告主的意愿，立马就被换了人。如此八轮换马过后，方知是为名人叫了好，捧了场，却无论如何也找不着自己(企业形象)了，更找不着的是自己的产品。

三、增强体育明星广告效果的心理对策

体育明星广告作为证言广告、情感诉求广告，主要是通过感染消费者的情绪，激发消费者的联想，引起消费者的心理共鸣，从而促发其购买行为。因此，体育明星广告要产生实效，同时还必须研究心理对策，以更好地使广告走进消费者的心智，否则，巨额制作的名人广告将面临很大的风险，甚至事倍功半。

1．体育明星广告的最佳诉求对象应是青少年

从国际广告研究所已有的调查资料看，不同年龄段的被调查者对体育明星广告的记忆度：18—25岁为47．5 ，26—35岁为34．5 ，36—45岁为1O．4 ，46—6O岁为7．5 。这一现象从心理学上也能找到一定的理论依据。青少年具有追求新颖时尚的社会潮流，充满理想和朝气，渴望受人瞩目的成就感，容易产生偶像崇拜，而且意气用事，容易冲动，因此，其崇拜的偶像的推荐直接冲击着他的心灵和行为，从而产生购买的冲动。因此，针对青少年的产品广告采用体育明星广告策略能收到良好的效果。