核心提示：这里收集的广告心理学论文相对较少，现在提供一篇围绕明星做广告的心理学分析论文。

体育名星广告是指由体育名星出面推荐产品或为产品优点佐证的广告，是证人广告的一种，它借助于体育明星的影响力、号召力和信誉推荐产品，或为产品所能提供的利益佐证，或带动消费者购买和消费产品，或为产品树立良好的形象。曼德拉曾说过“体育，拥有改变世界的力量”，因此，众多企业启用体育名星作为营销载体。面对几十万乃至几千万元的名人出场费，广告主却乐此不疲，体育明星广告对消费者的心理有何魅力呢?投入巨额广告费的体育名星广告收到的效果如何呢?如何使之产生更好的效果呢?

一1．“光环效应”

心理学的研究曾证实了生活中经常发生的“光环效应”或称“晕轮效应”。它是指由于一个人具有较高的吸引力，而使得别人倾向于把他所有的品质都评为好的，包括那些没有吸引力的方面，就像光环所笼罩，使得人看不清他(她)的真实面貌。人们都喜欢美好的事物，而追求一致性，也是人的种倾向。由于某人某一方面的特征美好而倾向于认为其整个特征都是好的，这种心理特点，造成了广告中喜欢用有高吸引力的体育名星来传达信息，给消费者造成强烈的视觉冲击力。耐克的运动鞋从运动健将普里方丹首开得胜后，又力邀迈克尔乔丹加盟，最终以“飞腾的乔丹”一炮而红，现在又有科比、詹姆斯德加盟，使其在全球市场依然锋头不减。

2．思维定势的影响

正面的知名人群在社会上存在一种可信度，这是人们具有的一种隐含的认同感，这种思维定势普遍存在。广告心理学的研究认为，消费者对一个广告的相信程度取决于消费者对信息来源及信息本身的信赖程度，前者可以说是消费者用来决定后者是否值得相信的重要依据和线索。当消费者对产品内容知之甚少时，他们就会相信那些他们比较信赖的知名人士的建议。体育明星作广告，正是利用了体育明星广为大众所接受的可信度和权威性。从中国社会调查事务所的调查看，对体育明星广告的可信程度：14．4 的人完全相信，50．8 的人比较相信，2O．3 的人不太相信，13．4G的人不相信；是否会受名人广告的影响：26．4 的人会受影响，15．5 的人会受很大的影响，25．4 的人不受影响，5．2 反感，27．5 不确定，从上述调查数据看，比较相信体育明星广告的人占65％左右。

3．消费认知心理的影响

消费者对外部事物的认识通常是通过感觉、知觉、记忆、联想、思维等心理活动机能完成的，注意贯穿于整个心理活动过程。在人们日常生活中，体育明星的事业发展和生活花絮常常是人们茶余饭后关注的焦点，因此，体育明星广告利用人们对体育明星的关注借此引起人们对新产品的注意，从而提高产品知名度。同时，体育明星的容貌、气质、威望也能激发人们丰富的联想，使人产生体育明星推荐的产品质量好、档次高、企业实力雄厚等方面的良好印象，从而增加对企业和产品的信任。北京体育大学的李安格教授曾经说过：“体育明星离开了体育，就什么也不是了。”可见，体育精神是消费者选择体育明星的一个重要原因，体育精神是消费者选择体育明星的一个内在心理需求。现代心理学的研究成果表明，人们从对商品的一无所知到了解商品，一直到引起购买的态度变化和行为变化，在许多场合下，不是依靠对商品的觉察、理解和正确评价，而是依据商品的外部线索，诸如专家评价、名人说服等。当受众有意或无意地注意到这种启发式的线索时，一般情况下，会做出启发式的决策，如“要买就买专家推荐的东西”。

4．从众心理的影响

在不成熟的消费市场，人们的自信心不足，在购买行为上普遍存在着从众倾向，而体育明星通常是体育类或其他类产品的意见领袖，因此，许多消费者潜意识地模仿着体育明星消费过的产品，并促成购买。