（三）神经科学技术、进化和具身思想

当前的经济心理学研究的一大趋势，是越来越多地采用了神经科学的新技术，以及“进化心理”和“具身认知”等新思想。２０世纪９０年代，特别是进入新世纪后，随着各种脑电、脑成像技术的问世，场认知神经科学的革命开始蔓延开来。关于经济行为和经济心理的研究也不例外，神经经济学、或神经经济心理学之类提法越来越多。神经经济心理学利用脑成像等技术直接比较人们在各种情境条件下完成经济行为或决策时脑区激活的差异，以解释或预测这些经济行为。例如，在最后通牒博弈中，回应者为什么会拒绝不公平的获益呢？虽然分配不公平，但回应者依然有所获益，按照“理性人”的原则应该接受。脑成像研究表明，同伴所提出的不公平分配方案激活了回应者双侧前脑岛区域，而前脑岛的激活与负性情绪状态具有紧密的关联。也就是说，不公平的分配导致人们产生负面情绪，从而使其决定拒绝这种分配方案，哪怕放弃获益。可见，情绪状态的神经激活引导着人们的决策。类似地，情绪相关脑区的激活还能解释人们为什么在金融投资中，有时表现出风险寻求，而有时表现出风险规避。

人类在经济领域有各种偏好和特定的行为模式，这些或许不能只归结为当下的大脑活动模式，而应视为人类长期进化的结果。从上个世纪９０年代以来，“进化心理学”这个词被越来越多地提及。进化心理学是进化生物学、认知心理学、社会心理学等学科结合的产物，是解释人类行为和认知的一种方法，是“思考心理学问题的一种方式”。如今它已经被应用到经济心理和行为的研究上，从而发展为进化经济心理学。

研究者普遍相信今天的经济心理或许反映了“石器时代”以及更漫长的进化过程中的选择压力。人类行为模式是适应进化历史上某种环境的结果。用进化理解心理时应该记住，我们拥有的特质或行为模式并不一定是适应“今天”的，而是因为它在过去几百万年的人类进化中获得了选择优势，适应了那时的某种环境要求。适应了远古环境的脑，未必适应今天的经济生活，所以才会出现各种非理性的现象。用石器时代的大脑处理现代经济问题，肯定会有力不从心的地方。

在漫长的进化过程中，人类拥有了用于适应环境（过去的环境）的特殊的心理机能或模块，它们是认知和行为的基础。目前，用于解释经济行为的主要是如下四种模块：繁殖、生存、亲缘选择和互惠利他。每个模块都包含了一系列用于解决我们人类这个物种历史上面临的特定问题的策略。繁殖模块主要解决配偶选择中遇到的问题，比如由于女性相比男性繁殖成功的机会更少，所以男性和女性在配偶选择方面有不同的策略；生存模块负责确保个体在特定环境中能生存下来，例如通过形成对蛇的恐惧，帮助人类逃避毒蛇攻击的危险；亲缘选择模块为确保自己的基因能传递到下一代，从而对与自己有共同基因的亲属表现出更多的利他行为；互惠利他模块主要通过帮助非亲个体，而确保在一个更大的、基因上无关的群体中生存下来。总之，进化中的选择压力是经济行为背后另一只“看不见的手”，它通过所形成的各种机能模块，影响着今天的经济行为。例如，进化的力量可以解释为什么男性偏爱炫耀性消费，尤其是在男性的短期求偶动机（寻求短期的、不需要承诺的性关系）被激活的情况下，因为炫耀性消费发挥着择偶和性信号的作用。而当经济不景气、失业率增加时，女性则会分配更多的月支出在化妆品和个人护理产品与衣服和配饰上，以提高自身的吸引力，这种所谓的“口红效应”背后也隐藏着进化的逻辑。进化中形成的古老行为模式依然残存在今天的经济行为中，进化中形成的身体特征、脑的工作模式以及动作方式等都影响着人们的行为和认知。认知本身是精神层面的，但是它不能脱离我们的身体而存在。近年来兴起的“具身认知”理论，不断强调身体对于认知的巨大影响。该理论认为，认知不能与身体和物理、社会环境间的互动方式相分离，相反应当植根其中。认知是包括大脑在内的身体的认知，身体的活动方式、身体的感觉和运动体验决定了人们认识和看待世界的方式。虽然具身认知理论只是在最近几年才开始获得广泛传播，但是有关身体对认知或生理对心理影响的研究早就有了。例如，研究证明，人们对一个观点的认知反应受到头部动作的影响：对一个观点的认可反应跟点头运动有关，而对观点的不认可反应跟摇头运动有关。当让人们收听某个观点时有意做出点头和摇头的动作，能改变人们对这个观点的认同程度。

三、经济心理学的现实主义与实验方法反观学科的历史和当前各个领域的研究，可以发现经济心理学有着与经济学不同的研究旨趣。经济学秉承了１８世纪以来的“经济人”模型作为整个学科的基础，在该模型里人被抽象成两个特征：理性的（计算的）和自私的或追求自我利益最大化的（算计的）。人被设想成有计算能力的，以达到为私利而算计的目的。基于这种高度抽象后的人性假设，经济学借用数学方法实现了“精确化”的学科诉求，建立了形式化、公理化、体系化的经济学理论。与经济学借助于数学形式体系或形式主义不同，１９世纪末，心理学走向了向自然科学学习的道路，借助于自然科学中广泛使用的实验方法和观察方法，开展对心理和行为的实证研究。心理学采取了一种现实主义的态度，试图描述真实的状况。如同有学者指出的“心理学试图建立关于认知过程的现实主义模型，对人类心理如何运行做出精确的、可检验的描述。”经济学希望建立数学化的、简明、优雅、实用的模型，相对不那么重视对实际选择行为描述的准确性；而经济心理学则尤其重视描述实际的选择行为，试图建立描述准确的、反映实际情况的模型，以展示真实的经济思维过程和行为选择方式。总之，经济学和经济心理学的旨趣是不一样的。

不过要指出的是，虽然心理学的发现一再证明经济学建立的理性模型经常不符合实际情况，但这不意味着我们就要直接放弃理性模型。我们更应该把理性模型看作是一种关于经济选择行为的“理论”，而非“标准”（ＭｃＫｅｎｚｉｅ，２００３），这个理论描述了理想状态下人们（抽象意义上的“人”）“应该”（而非实际）如何选择。在没有关于实际行为发生状况的描述模型的情况下，理性模型提供了最好的理论解释。理性模型构成了经济心理学家思考和研究的起点，但经济心理学的研究并不是为了证明理性模型的对错，而是从另一角度建立描述实际经济行为的模型。理性模型建立在抽象的理性人假设基础上，遵循了“应然”的逻辑；经济心理学关心的是真实的人类，特别是人类“个体”如何选择和决策，遵循了“实然”的逻辑。二者的前提和逻辑不同，不应该简单化地相互排斥与敌对。

经济学和今天的心理学有很多不同，但是很像心理学中激进行为主义者曾经的做法（Ｈｉｌｔｏｎ，２００８，ｐ．１２），即只关注可以观察的行为（刺激与反应；或者决策任务与行为选择），不关心行为产生的心理过程和有机体的内部状态；经济学和行为主义都以享乐主义、理性自利的观点看待人类或动物，认为有机体是趋利避害的。桑代克关于学习的“效果律”，也可以类比于涨价或回报就增加了某种经济活动发生的概率：奖、惩对行为影响的逻辑，同收入与支出（获益与损失）对行为影响的逻辑是一样的。