二、经济心理学当前的核心领域和热点议题

（一）决策和博弈

决策是一个权衡得失及其风险而进行选择的过程。经济学在很大程度上是关于选择或决策的学问，同样，决策研究也是经济心理学中的基础领域。人类个体面临的一种常见决策类型是，个体直接面对某种客观的任务情景进行决策。在这类个体决策中，一方是作为主体的决策者，另一方是作为客体的决策任务情景。此外，在现实生活中还大量存在“相互的决策”：两人或多人之间进行的类似游戏的决策，一方的选择要以另一方的选择为条件，决策主体的选择受到其他决策主体的选择的影响。这种决策被称为“博弈”或“对策”。大量经典博弈任务的出现有效模拟了现实生活中的博弈过程。这些任务包括囚徒困境、最后通牒博弈、独裁者博弈、公共物品博弈、议价博弈、投资博弈等。长期以来，博弈和决策心理的研究始终围绕着有关人性的两个理论问题展开。首要的问题是：人是理性的吗？在经济学中，早期的决策理论把决策者当成“理性人”来看待，认为决策是人们追求效用最大化和自我利益的理性过程（普劳斯，２００４，ｐ．６９）。期望效用理论是这一思想的集中体现。该理论最早出现在１８世纪，２０世纪５０年代前后，数学家冯·诺依曼（Ｊ．ｖｏｎ　Ｎｅｕｍａｎｎ）和经济学家摩根斯坦（Ｏ．Ｍｏｒｇｅｎｓｔｅｒｎ）通过严格的数学推理证明了期望效用理论，确立了其作为“规范”模型的地位。该理论包含了理性决策的若干条原则或定理，如有序性原则、占优性原则、可传递性原则、独立性原则、单调性原则等。这一理论成了经济心理学研究的起点，准确说是“靶子”。２０世纪７０年代后（特别是９０年代后）兴起的经济心理学和行为经济学研究通过不断发现各种决策行为的“偏差”或有违理性模型的“异象”，而不断挑战期望效用理论的基本定理。例如，有研究者系统评述了过去几十年的６９篇重要研究，总结出违反期望效用理论５大定理（如独立性、可传递性等原则）的各种行为“偏差”、“效应”、“悖论”或“启发式”（如框架效应、参照点效应、阿莱悖论、概率加权偏差等）。期望效用理论体现的是主流经济学家（主要是新古典经济学家）建立人类行为选择的标准模型的理想，然而，后来的经济心理学家和行为经济学家却以实际观测到的各种所谓的决策行为“偏差”为依据，试图说明人类的有限理性。他们以批判期望效用理论为起点，各自提出了关于人类实际决策行为的描述性模型，其中，卡尼曼等人的前景理论影响最大。该理论为决策中的诸多异象或偏差提供了整体性的说明，这包括风险偏好的反转、心理账户、框架效应、禀赋效应等。但是，德国的吉仁泽试图挑战卡尼曼的某些观点，相信很多所谓的决策偏差恰恰体现了人类进化出的生态理性。美国的华裔学者奚恺元通过区分“情感评估”和“计算评估”这两类心理过程，揭示了前景理论未曾涉及的不同的价值函数。总之，经济心理学最核心的议题是揭示真实的决策和博弈过程，由此发现了各种有违理性原则的偏差和异象，前景理论对这些决策心理现象进行了系统解释，从而构造了经济心理学历史上的一座理论大厦。然而，后继的研究者依然发现了这座大厦的漏洞和不完备之处，从不同角度继续修补。

另一个理论问题是：人是完全自利的吗？虽然经济学家相信人们在决策和博弈中是理性的利益最大化者，即自利者，但是大量的经济心理学研究结果却表明，人类在决策和博弈中会表现出合作、公正、信任等亲社会行为。可以说，斯密一生关注的人类双重本性的议题：即自私与同情（或道德）之间的纠缠，在当代研究中依然延续着。经济学一脉的研究主要以“自利”这一人性假定为前提，而经济心理学的研究更关注人类的道德性和亲社会行为。例如，哈佛大学的诺瓦克课题组在《自然》杂志发表的文章，试图证明博弈中人们内心的第一反应似乎是合作，但如果给予更多时间思考，人们则趋向贪婪，不再那么慷慨。类似的大量研究似乎都表明，或许并非是“人性本恶”。不过，人性的本质是个复杂的、宏大的议题，不可能奢望通过几个研究证明人性本善还是本恶，今后仍需继续探索。

（二）金融、消费和幸福

决策和博弈这些基础领域的研究可以辐射到金融、消费、幸福等应用领域，而且应用领域还有更广泛的课题需要探讨。

首先是金融，即资金之融通。金融活动是为了解决资源的有效配置问题，这种配置主要通过金融市场进行。金融学家通常相信金融市场是有效的，资产的价格必然反映其价值。这种“市场有效性”假设的前提是每个市场参与者都是完全理性的，投资者的理性预期与理性决策是保证金融市场有效性的前提。然而，历史事实一再表明投资者所谓的“理性”是多么脆弱。１６３６年荷兰的郁金香泡沫、１７１１至１７２０年英国的南海公司泡沫、１９２９年华尔街的崩盘都一再证明投资者的非理性和市场的失灵。金融市场的投资者往往为希望、贪婪、恐慌等情绪所控制，作出非理性的预期和决策。这种非理性行为不仅是个体的，而且会放大为群体行为，导致金融市场出现剧烈震动，价格远远偏离了价值。由此，金融心理学家的任务之一就是深入探讨投资者各种非理性行为（准确说是“理性有限”）的心理过程和机制。他们不仅要探讨个体投资者的认知偏差、价值表征、资产定价、风险预期等，也关注群体层面的市场异象、群体行为等。

较之投资或金融行为，消费行为更为普遍。消费不只是购买某项产品和服务，它包括我们通过购买、租借、交换、分享等各种方式获取各类产品和服务以及参与某种活动、获得某种体验；消费除了指获取这些事物之外，还包括对它们的使用和处置过程。消费行为、消费决策过程以及与之有关的心理和文化因素等都是消费心理学关心的研究内容。有学者专门分析了《经济心理学杂志》自１９８１创刊起到２００５年期间所发表的８５４篇文章的研究内容，结果表明２１２篇是关于消费者态度、期望和行为的研究，约占所有文章的四分之一，由此可见消费心理学在整个经济心理学中的重要地位。类似于经济心理学的其他领域，消费研究依然离不开“理性与非理性”的争论。不过，消费研究涉及品牌认知、价格心理、营销策略等等，内容极为庞杂，很难概括为一个或少数几个议题。

经济活动的目的是为了赚取利润，赚钱是为了什么呢？大部分人会说“有了钱才能过更幸福的生活”。金钱会让我们幸福吗？这方面最重要的发现是所谓“伊斯特林悖论”。美国南加州大学的经济学家伊斯特林发现国家总体的收入水平和国民的幸福感之间没有什么明显的关系。然而，无论是经验还是研究结果都表明，在一个国家或社会内部，收入越多的人应该是更幸福的。也就是说，虽然在群体层面，总体的收入和平均的幸福感没有关系，但是在个体差异层面，富有的人应该比贫穷的人更幸福一些（尤其是对于收入水平偏低的社会）。为什么存在这种所谓的“悖论”呢？这可能是因为个体判断自己是否幸福，考虑的是与他人相对的收入水平，即是否比别人更富有一些。然而，把一个社会所有人的收入和幸福感加以平均后，反而模糊掉了收入和幸福感之间的关联。还要强调的是，即便在个体层面，也只是在个体面临生存压力、生活水平较低时，财富或收入与幸福感的关联比较强，而随着收入增加，生活变得衣食无忧后，收入增加对幸福感的贡献会越来越小，甚至是“惊人的微弱”。此后，心理学家在不断探寻为什么赚钱不一定带来幸福。例如，彩票中奖者并不比普通人更幸福，因为中大奖后，人们会觉得以往一些原本能带来幸福的事件不再有趣和有意义，觉得一切都不足为奇，新快乐的产生导致了旧有快乐的消失，反过来降低了中奖者的总体快乐和幸福。还有研究者从相反的角度提出了问题：金钱的花销方式是否会影响人们的幸福感呢？研究证明：花钱给别人（如给他人买礼物、捐赠）比花钱给自己会让人们体验到更多的幸福感。