6.1 POP广告。随着消费者购物选择时的动机日渐多样化, 商品情报的沟通路线, 已经由以前制造商→零售商→消费者这种单行线方式, 变成现在的制造商零售商消费者双行线方式。因此, 卖场内的POP广告不仅仅是标志、横幅、旗子和特殊的商品海报, 而是包含着零售商自己主张的一种传达情报的手段, 也是一个能加深零售商和顾客之间对话的有亲切感的道具。对于物美店内所选挂的条幅、招贴, 多数受访者认为看到POP广告后, 就可以知道商品的一些有关情报, 对购买及选择能有所决定, 同时店内的POP广告提升了整个卖场的形象, 充分发挥了季节感、高级感等。对于POP广告的主题宣传, 消费者认为物美要一改以往单张的只有数字的那种价目卡, 朝着包括情报, 以及零售商主张的那种大众化目标发展。

三、结论与政策建议

从上述影响消费心理的卖场设计因素看, 店内布局、照明音响和商品陈列等都会影响消费者的购买心理, 并最终影响其购买决策。从我们分析的结果来看, 物美(杭州) 的卖场设计和购物环境被消费者所接受, 在体验方面提高了顾客感知满意度, 但其倡导的“物美价廉”的竞争优势并没有得到充分体现, 在卖场布局设计的竞争绩效上还落后与沃尔玛、家乐福这些世界零售巨头。中国零售业正面临着一场综合性革命, 激烈的市场竞争决定了卖场必须寻求新的方法, 以便获得并保持竞争优势。对于物美等民族零售企业来说, 必须根据所处市场的实际情况形成适合市场的卖场设计战略, 在经营实践中有效执行, 并通过实践结果来调整和完善卖场布局。笔者认为应从以下两个方面入手:

1.1从顾客的观察角度来布置卖场

在设计时, 不应仅从卖场经营的角度来布局, 更应从顾客在卖场内可能的观察角度来追求既方便又美观的造型布局, 从而达到能有效触动顾客的最佳设计效果。具体到物美, 为了减少顾客在收银台前排队等候付款的时间, 可以为那些只购买3件货物以下的顾客设置一个特别结帐通道; 为了减轻收银台周围通道的拥挤状况, 可以为陪购或进场没购物的顾客增加一个出口; 为了延长顾客在卖场逗留的时间, 可以在购物区外提供顾客休息的地方(如长椅而不仅是餐厅) 。

2.1保持卖场设计的灵活变通

物美要留住顾客的脚步, 重要的是能持续保持一种活力, 即通过经常对卖场设计如店面、陈列、色彩、POP广告等合宜的调整变更, 达到顾客常往常新的效果。正如人需要不停息地进行新称代谢一样, 卖场亦需常常补充新的成分。比如, 在雨季, 卖场可重点加强雨具的陈列, 设置一个清新雅致的空间, 将五彩缤纷的雨衣、雨帽、雨伞、雨鞋等搭配成组。物美应随着季节、节庆日及消费者偏好等更替变换, 灵活变换卖场的“装束”, 使之更人性化、更能吸引顾客的注意。