三、品牌诉求策略选择

由于大众消费心理的新特点的呈现，使得传统的品牌诉求策略日益显现出其固有的脆弱性，为了保持和提升品

牌的竞争力及消费群的品牌忠诚度，新的品牌诉求策略的提出日趋显得紧迫。传统的品牌诉求策略的确定，通常把消费心理归纳为五个方面，即所谓的AIDMA 法则③，这个法则沿用了几十年，很有效果。但是，随着新的消费环境的变化，该法则也日益显出其局限性，即把人看成是可以被操纵的被动反应的生物。实际上，消费者对环境刺激的反应活动是主动的。也就是说，只有当他有某种需要，才可能在环境中寻找可满足他需要的对象，而人的心理活动隐含着复杂的运行机制。有些需要和动机是可以意识到并容易被人了解和把握的，但也有很多是隐蔽的、难以把握的，学术上称为“潜在的需要”和“深层动机”。这种“潜在的需要”和“深层动机”对消费者的购买行为会产生重大的影响。

1. 由于细分市场消费心理的动态游移变化新特点，品牌诉求应更立足于对抽象的概念和价值观诉求，避免因

落入具体的、单一的品牌卖点诉求，而套死品牌定位本身。基于当前消费心理动态变化的游移性、细分市场边界的模糊性、新生代消费群的另类性和多变性的特点，我们在过去常用常胜的的瑞夫斯（Reevse）的USP 模型（独特的销售主张，Unique Sales Proposition）、大卫·奥格威（David Ogilvy）的BI 模型（品牌形象，Brand Image），李奥·贝纳（LeoBurnett）的“‘与生俱来的戏剧性’品牌诉求策略”、以及里斯、特劳特（Ries,Trout）的品牌定位（Brand Positioning）等理论，在当前时代均需谨慎使用，主要表现在：（1）应进一步加大对市场的判断，特别是目标消费群的特点、价值观等方面的调研，并经常追踪其趋势和潮流的转变；（2应进一步加大对产品卖点（Sales Point）的锤炼，谨防卖点本身落入短暂的生命周期困境。在当今时代，通常流行的时尚风潮其时间跨度越来越短，人们的变化越来越剧烈，对于今日流行的元素和热潮， 转眼即成过时观念和昨日黄花，因此，我们在采用USP 等模型时，更应注重于对抽象概念和价值观的诉求， 品牌基于对一种精神和价值观的诉求，其时间方面的稳定性更强，也更具形式和销售主张上的灵活变动性。

2. 诉求策略应立足于消费市场博弈的长期动态性，避免“小聪明”式短期行为。譬如，某牙膏策划案例一直为人们所津津乐道，即通过扩大牙膏口一毫米，以增加消费者使用量，从而带来销售的提升。这个案例，在静态的单次博弈中可以获胜，而在动态的重复博弈中，很可能连原有的市场份额丧失。因为，它的这个策略，其获胜所凭借的只是原有消费者对该品牌的信任，通过牺牲消费者的利益（即悄悄增加消费者的使用量），来增加公司的收益，所消耗的是公司或品牌的诚信资源，博弈本身也是零和博弈。凭当前消费者的精明，其策略在短期内或许不能被察觉，但是“路遥知马力”，时间久了，产品的任何改变总能被消费者慢慢感觉得到，可想而知，如此“用心狡黠”品牌策略，一旦被消费者慢慢察知后，其未来的出路将是不容乐观的。而国内很多企业或品牌不能基业长青，其重要的一点就是不能坚持原有的品质，在一次次似乎狡黠的策略中，杀鸡取卵、饮鸩止渴，最终慢慢丧失掉了所有的忠诚顾客。

3. 品牌诉求应注重适应并引导潮流的功能， 譬如，品牌诉求注重对绿色消费心理的把握等。纵然当今消费群日趋理性和成熟，作为品牌的一方，仍有很大的空间对消费者的消费观念进行引导， 企业和品牌毕竟是市场中的主角，在品牌的使用和选择上，固然是消费者占主导地位，但在品牌的塑造和诉求上，在价值观的迎合和引导上，仍是品牌占据主导地位。这主要表现在：第一，品牌对人们宏观的生存观念和价值判断应进行与时俱进的适应，譬如绿色消费观念、健康消费观念、环保和可持续消费观念等，这方面比较成功的诸如五谷道场方便面④；第二，品牌诉求可以对人们的消费潮流进行引导，譬如七牌男装的“男人应对自己狠一点”、利朗的“简约而不简单”，均是较好的对消费心理和潮流进行引导的抽象价值主张。

4. 品牌诉求应兼顾消费者审美情趣和情感需求，应更注重审美、交往、求知、道德等方面的“精神需要”。由于当今知识型的理性消费群的壮大，和网络等信息渠道使得消费者的信息更加完备，品牌旗下各种产品的品质、款式、价格、花色等均很容易为消费者获取，因此，品牌未来的诉求策略，可不必花费过多的资源放在对产品物质特性的描述上，而应增大对品牌的精神文化内涵的诠释和诉求上，特别是产品同质化程度很高的资本技术密集型产品，诸如电子产品、汽车等，其品牌的诉求重点更应集中于对品牌形象的打造，同时，注重所精心塑造出的品牌形象应具有时间上长期可存性， 避免追逐所谓的流行潮流，受一时的潮流影响，譬如，曾红遍大江南北的韩剧《大长今》，其剧中的韩服、韩菜曾火爆一时，但也很快消退出人们的记忆，并显得过时，品牌应避免这样的尴尬，立足于长期可存的形象塑造上，而不必搭潮流的便车，这方面比较成功的比如白沙的“白鹤”形象，经过长期积累和塑造，成功打造出自己“自由、翱翔、梦想”的精神内涵的、具有独特品牌价值主张的品牌形象。