二、消费心理的动态发展新趋势与传统品牌诉求策略的脆弱性

在这样的研究背景下，关于如何在动态的消费心理前提下来寻找品牌的诉求策略， 站在4C’s （Lauteerborn，

1990）的角度，对品牌诉求策略的选择，品牌该如何迎合变化的消费心理，进行自身核心价值的打造以形成品牌偏好群和提升品牌忠诚度，及如何规避品牌个性的迷失和原有细分市场的丢失等，成为当前基于动态消费心理背景下进行新的品牌诉求策略研究的核心内容。

1. 当前消费心理动态发展新趋势。随着新经济时代的到来， 全球消费者在心理与行为上在发生着根本性的改变，诞生出一批具有新的消费心理的新消费群体，同时，新成长起来的、具有新的价值观的新生代，也在不同的价值观作用下，其消费心理受到直接的影响（Camp bell,1975；Moynihan,1989）。由于我国传统文化背景与西方存在的巨大差异，我国学者范秀成（2006）认为，当前消费心理动态发展的新趋势包括：新的消费者缺乏时间、缺乏注意力、缺乏信任度、对新产品提出更高要求、崇尚个性化、具有参与性等方面；刘万里（2006）总结为求美、求新、求名、求廉、从众等八大心理特征。此外，超前和透支消费心理、炫耀消费心理、一次性消费心理、另类消费心理等也各自拥有一大群消费理念上的拥趸。

综合以上研究成果，本文归纳当前的消费心理总体态势具有以下几个新的特点：第一，多元化和个性化消费心态成为主流，动态变化的消费心态始终显得模糊、游移，产品生命周期大幅缩短；第二，理性消费心理与感性消费心理并重，基于理性的、产品信息完备基础上的消费者，日益注重品牌的感性诉求，具有更强的品牌偏好；第三，随着个人收入的提高，消费者的价格敏感度降低，对网络和电子商务等新消费模式依赖度增强；第四，新生代的消费主流受新生代价值观影响较大，与传统消费理念差距较远。

2. 传统品牌诉求策略的脆弱性。目前，绝大多数品牌

在进行品牌诉求时， 都采用目标市场营销战略（TargetMarketing）的STP 范式对目标市场进行选择，即：第一步，市场细分（Segmenting Market），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓； 第二步， 确定目标市场（TargetingMarket），选择要进入的一个或多个细分市场；第三步，市场定位（Positioning），建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。事实上，只有对消费者的消费目的、喜好、动机作分析和预测，从而为企业的生产和销售，广告的设计、制作，销售的方式策略提供科学有效的心理依据。企业的管理者只有在熟知消费者心理动向的条件下才能正确为其产品定位，推出正确的营销策略，提高和改善企业的经营管理水平。