一、消费心理的概述

在分析消费心理动机前,我们有必要弄清什么是“消费心理”。所谓消费心理,就是消费者在实施购买行为之前、期间和之后,发生的心理活动,这些心理活动是影响和支配消费者购买行为的内在机制。消费心理大致上可以分为消费者的认识过程、情感过程和意志过程三部分,每个过程又包括若干种与消费具体相关的心理因素。这些具体的心理因素对消费行为起不同的作用。下面我们来了解一下消费心理过程的三个阶段以及它们之间的联系:

(一)消费者的认识过程

认识过程是消费者心理过程的第一阶段,是消费者其他心理过程的基础。人的认识过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想像、注意等心理活动来实现的。

(二)消费者的情感过程

消费者完成了对商品的认识过程,并不等于就必然采取购买行为,还要看消费者认识的商品与他拥有的消费动机是否符合。如果商品能满足他的需求心理,就产生积极的态度,如满意、喜欢等;反之,就产生消极的态度,如不满、烦恼等。消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验,就是消费者的情感过程。

(三)消费者的意志过程

消费者在认识过程和情感过程之后,是否采取购买行动,还有赖于消费者心理活动的意志过程。即消费者在购买活动中不仅要通过感知、记忆、思维、注意等活动来认识商品,伴随着认识产生一定的内心体验和态度,而且有赖于意志过程来确定购买目的,并排除各种主观因素的影响,采取行动实现购买目的。

二、消费者动机分析

购买动机是使消费者做出购买某种商品决策的内在驱动力,是引起购买行为的前提,也就是引起行为的原由。

具体包括以下几方面:

(一)理智动机

理智动机就是消费者对某种商品有了清醒的了解和认知,在对这个商品比较熟悉的基础上所进行的理性抉择和做出的购买行为。它包括:

1. 适用

适用表现为一种求实心理,消费者所看重的是产品最基本、最核心的功能。在选购商品时,对其技术性能格外关注,而外观、价格、品牌等产品的附加价值放在其次。

2. 经济

经济表现为一种求廉心理。几种商品经对比后,在其他条件基本相似的情况下,这类顾客对价格显得相当敏感,他们一般会以价格的实惠作为选择的首要因素。

3. 可靠

优质的产品是顾客可以放心消费的基础。可靠实质上是消费者追求上乘质量的体现。因此名牌商品之所以倍受人们的信任,就在于它的质量可靠。

4. 安全

在科学知识日益普及,物质生活条件不断改善的今天,自我保护意识和环保观念越来越成为影响消费决策的因素,顾客对产品的安全性,以及包装是否环保愈来愈多关注。“绿色产品”应运了这一购买动机,逐渐受到人们的喜爱。

5. 美感

当今人们的消费不仅局限在产品的基本价值,精美的外观常常能吸引顾客的眼球,产生购买动机。产品的包装设计之所以愈来愈精美,正是为了迎合消费者追求美感的心理动机。

6. 使用方便

科技的发展使产品的功能变得复杂,省力省事无疑成为人们的一种自然需求。所以能迎合这一需求的商品,会更多地受到消费者的青睐。

7. 购买方便

“时间就是金钱”,对于当今大多数持这种观念的人来说,面对日益加快的生活节奏,他们会更多地到购物方便的商场消费。最好是到一家,就能购到所有想要的商品。

8. 售后服务

售后服务是产品的附加价值。人们即使买到再好的商品,也不能完全放心,还需要售后服务作保障。所以商品后续的服务显得相当重要,优质的售后服务是影响消费者购买动机的因素之一。