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    发表日期:2009年5月31日 作者:韩 涛 编辑:shphao 有17244位读者读过此文 【字体:
(韩涛)卖场设计对消费心理的影响探析

卖场设计对消费心理的影响探析———以物美大卖场为例

 

 随着零售行业的竞争日益激烈, 各个零售企业的商品价差逐渐缩小, 卖场的环境因素, 例如商店的陈列空间、照明音响、走道设计等开始引导消费者对商品的期望与认知。Nagle ( 1987) 指出消费者在商店购买产品的价格反应条件中, 有一个重要的决定项目是商店整体经营气氛与服务环境。Baker ( 2002) 提出零售商店的顾客消费决策会受经营服务的环境影响, 这一影响表现为三个方向:服务员与顾客间社交互动的感觉; 动线布置、装饰设计与商品陈列展示的空间设计; 灯光色彩或服装上的视觉或音乐上的听觉等生理感受。Biter (1992) 也通过实证方法验证室内空间设计导向与顾客对商品品质与服务的认知成高度正相关。因此, 零售企业的卖场设计应研究消费者的心理特点, 并与之相适应, 为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施, 使消费者乐意到卖场并能够舒适、方便地参观选购商品。而要达到这一要求, 就必须研究卖场设计与消费者心理的关系。本文以物美(杭州) 大卖场为例, 通过对其店内布局、照明音响和商品展现等环境因素的实地调查, 探讨卖场布局设计对消费心理的因果影响。

一、卖场设计定位分析框架

零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。在美国进行的一项实证研究结果表明: 在每一笔交易当中,消费者关注的有5种利益。它们是价格, 产品, 易接近性, 服务和体验。诸多对中国消费者的调查结果显示, 消费者购买行为最重要的影响因素是商品价格。在各大卖场纷纷采取平价经营, 价格竞争优势日渐减少的大背景下, 零售市场定位的外延就需要由传统的4P增加服务和环境两个因素。由此我们参考零售营销组合要素,建立零售企业卖场设计战略综合模型。运用这一工具可以识别零售企业卖场设计的市场定位。

二、对物美的调查分析

1994年在北京率先创办综合超市以来, 物美经过十余年稳健快速的发展, 在中国已经拥有满足顾客一次购齐需求的大卖场、提供大社区全面服务的综合超市、广泛深入社区为居民提供商品和各式服务的便利超市, 以及快速流动便利店的连锁零售网络, 大大推进了中国商业流通现代化的进程。作为民族零售业的优秀代表,笔者选择物美(杭州) 的三家大卖场(文一店, 西城店和下沙店)为调查对象, 因而具有典型的代表性。为本文所作的调查采取访谈法, 访谈调查的对象是随机选择的在物美卖场购物的顾客。

1.1店内布局。零售卖场是由若干经营不同商品种类的柜组组成的, 店内布局就是合理安排各类商品柜组在卖场内的位置。良好的店内布局能促使来往顾客流动到每一个角落, 依靠来往顾客最大限度的流动, 使全部商品展现在顾客的面前。物美采用了类似于“导游”的卖场布局结构, 一层是各种品牌的专卖店, 给人的感觉更像是百货商店。上到二、三层才是商品卖场, 这里没有一层的精美装修, 商品按不同的分类摆放, 大量的商品堆积在一起, 让顾客对于商品价格的敏感度降低。对于物美卖场的整体布局, 在我们访谈的消费者中没有人对店内布局非常不满意, 大多数顾客认可物美卖场的整体布局。但有不少消费者抱怨收银台前排队等候时间过长, 影响购物情绪。大量调查表明, 顾客等待付款结算的时间不能超过8分钟, 否则就会产生烦躁的情绪。在购物高峰时期, 由于顾客流量的增大, 卖场内人流拥挤会使得顾客等候服务的感觉增加因而间接降低购买意愿。此时, 如果卖场不能及时采取有效措施, 顾客就有可能丢弃商品, 放弃购买, 从而造成销售的损失和顾客的流失。


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