电子商务具有Internet 的开放性、全球性、低成本、高效率的特点, 已被各行业广泛运用。根据世界贸易组织的报告, 以Internet 为基础的贸易以每年翻番的速度增长, 预计到2010 年, 可达工业化国家贸易总额的5 %。众多现代企业都把发展企业与消费者之间的电子商务模式作为一种潜力巨大的新型商务模式加以开发。消费心理和消费行为是企业制定经营策略特别是制定营销策略的起点和基础。面对电子商务这种特殊的消费形式, 消费者的消费心理和消费行为表现得更加复杂和微妙, 直接影响电子商务的经营效果和发展空间。深入研究消费心理和消费行为对进一步拓展图书电子商务具有重要意义。

1 电子商务时代图书消费者心理现状

新世纪的重大变化充分体现为全社会在互联网平台上的运作和发展,随着网络技术和物流业的迅速发展，网上书店有了可靠的发展空间，这为购买者提供了的低廉、高效、方便、种类齐全的服务。网上书店的诞生虽然只有短短的几年时间，却以其独有的网上运作特色和优越服务得到迅速发展，并对以实物渠道构筑的传统图书销售网络产生着日益强大的冲击。由于商品同质化现象严重，技术手段均由国外引进，界面功能相差无几，正面临前所未有的激烈竞争，这就导致了以消费者为主导的营销时代提前来临。目前，图书电子商务中消费者心理现状已经呈现出了许多新的变化。

1.1 追求个性化的消费心理

消费品市场发展到今天, 多数产品无论在数量上还是质量上都极为丰富, 消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。现代消费者往往富于想象力、渴望变化、喜欢创新、有强烈的好奇心, 对个性化消费提出了更高的要求。他们所选择的已不再单是商品的实用价值, 更要与众不同, 充分体现个体的自身价值, 这已成为他们消费的首要标准。可见,个性化消费已成为现代消费的主流。

1.2 追求自主、独立的消费心理

在社会分工日益细化和专业化的趋势下，即使在许多日常生活用品的购买中，绝大多数消费者也缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息和知识的心理需求却并未因此消失，反而日益增强。这是因为消费者对购买的风险感随着选择的增多而上升，而且对企业提供的所谓单向的"填鸭式"营销沟通感到厌倦和不信任。这表现为涌现出了大量的价格比较网站和图书评论网站，尽管消费者得到的这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

1.3 强烈的不稳定性消费心理

图书消费者的消费心理也受到社会生活中的新生事物不断涌现趋势带动，稳定性降低，在心理转换速度上趋向与社会时尚同步，在生产消费行为上则表现为产品生命周期不断缩短。产品生命周期的缩短反过来又会促使消费者心理转换速度进一步加快。在电子商务环境下，因为产品的生命周期越来越短，并且一个商品从制造到消费的渠道也大大地压缩了，数字化的营销方式更廉价，因此产品和服务的价格就会不断下降。例如通过相应的网站消费者可以找到最新发布的最优惠的航班班次。这种变化迫使经营图书电子商务的企业不得不雇用大量的人力来进行网页内容的更新，以求跟上消费者的心理及行动变化，但是往往还是跟不上消费者的点击速度，以至于消费者抱怨网页上的商品的更新速度太慢，或者抱怨价格变化的太快。