1.4 追求方便、快捷的消费心理

对于惜时如金的现代人来说, 在购物中即时、便利、随手显得更为重要。传统的商品选择过程短则几分钟, 长则几小时, 再加上往返路途的时间, 消耗了消费者大量的时间、精力, 而网上购物弥补了这个缺陷。2006 年中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》的调查数据表明, 基于节省时间进行网络购物的人数占网上消费总人数的52.67%。紧张度高的白领级消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省。图书电子商务对于业余时间少和以逛街为苦的顾客来说无疑是最大的便利。

1.5 消费预期心理

虽然图书电子商务企业倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。消费者的消费预期心理是指消费主体在对市场和经济状况做出判断情况下的消费倾向的变化。其主要动向是：在预期市场活跃、收入增长、价格上扬的情况下，消费具有冲动倾向；而在相反的预期中，如市场呆滞、收入变动不大或下降、价格下滑的情况下，消费就倾向于等待和观望。并且，消费心理具有强烈的从众倾向，当社会上一部分消费者表现出某种消费行为时，就会强烈地带动其他消费者模仿这种行为。

1.6 性别与年龄主导消费方向

不同性别和不同年龄的消费者，其消费心理也有所不同。据中国互联网信息中心（CNNIC）2006 年我国互联网用户已超过1.46 亿，其中女性网民占39.4%。比上年度增加约18%。女性网上消费者人均消费额比上一报告年度上升了71.4%——这个百分点是男性增长率的6 倍。这就迫使图书电子商务企业更多的考虑女性消费者的消费心理，一般认为女性感情丰富，容易受非理性心理影响，这一突出心理特点将仍在网络消费中产生巨大效应。零点调查公司的调查表明：18 ～ 35 岁的女性93.5%都有过情绪型消费行为，情绪型消费占女性消费支出的比重达2 0%。

2 电子商务时代图书消费心理存在的问题

虽然图书电子商务具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势，也能够代表未来消费的发展方向，但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的心理担忧, 这些制约性的心理因素主要表现在以下几方面。

2.1 新用户会对图书电子商务有恐惧感

恐惧源于不了解，初次接触购物网站会让很多用户感到恐惧，多数感到恐惧的用户不会再做进一步的了解，而是直接离开了。本来一个网上购物的全过程只需要"挑选商品-填写送货地址-货到、付款"。这是网上购物流程的概括，也是用户的心理模型。遗憾的是，目前大多数图书电子商务网站将这一过程复杂化了。"购物车""暂存架""收藏夹"等这些在线购物网站专有的名词加剧潜在用户的恐惧心理。

2.2 消费者面临购物安全性不足的风险

目前我国图书电子商务中，消费者面临的危险主要源于三个方面：一是消费者的私人资料如信用卡资料在传输过程中可能被截取或被盗用。现时加密技术的发展仍不能完满地解决这一问题。二是图书电子商务企业为了展开和同业的竞争，扩大自己的商品涵盖面，引进了大量的店中店，而这些店中店是无法保证他们的产品质量和售后服务的。三是计算机木马和层出不穷的计算机病毒也令人望而生畏。2006 年，专门盗取网银、网游等网络财产的木马程序数量明显增长，已经成为众多电子商务消费者面临的第一大威胁。

2.3 无法满足某些消费者特定的心理需求

电子商务的特点决定了它不能满足特定的某些消费者的消费心理需求。由于网上购物可替代部分人际互动关系，也就不可能满足消费者在这方面的个人社交动机。例如家庭主妇或朋友之间希望通过结伴逛街购物来保持与左邻右里的关系或友情等。现有的会员制、V I P、SVIP 制根本无法体现出消费者的自尊感。使得消费者无法以购物过程和购物价格来显示自己的社会地位、成就或支付能力。而且图书电子商务的价格有时极端缺乏灵活性，甚至一年都不更新一次，这令某些喜欢讨价还价或以买到低价商品为荣的消费者大失所望，老是感觉自己买的不够便宜。