一、从物质层面而言

品牌的英文“B rand”,意思是:商标、牌子、烙印。说明“Brand”源于对物品产权归属的保护,也说明品牌应该具备最基础的功能———对商品的保护。物品形成批量生产,叫产品;产品进入流通领域叫商品;商品需要一个名称,以表示区别于其它商品之独有的特点,这个名称,注册了,即受到法律保护,称之为商标,这个商标,即为“牌”。这个“牌”是品牌视觉形象的构成部分。这个物质层面包括了商品的商品性、技术性。作为平面设计师,在设计品牌形象时,应体现其“商品性”。即一个品牌形象应该很直观地就能看出它大概属于哪种商品,这是最基本的要求。如果某个儿童食品的品牌,设计成类似“凯迪拉克”那样豪华繁琐,就没有体现“商品性”,也就是不符合消费心理,尽管高档,却是失败。作者设计的三个品牌标志,就能很好地体现其“商品性”(用在服务行业,称之为“行业特征”) 。以下三款作者设计的不同商品(行业)的品牌标志,既便隐去提示性的文字,亦能很好的体现各自不同的“商品性”。同时,还应该体现其技术性,比如某个服装的品牌标志,设计成“BU ICK”三子弹头那样极富立体感,却不适合在服装外表剌绣,逢制,也是不适合的。

二、从精神层面而言

品牌形象仅仅满足于第一个层面,还是不够的。品牌形象是要能够满足高端消费者快乐情感与精神体验的品牌,也就是作者提出的品牌形象“气质说”。以下矿泉水品牌“拉姆拉错”,便是一个“满足高端消费者快乐情感与精神体验”的生动案例。如:作者接受来自雪域高原———西藏的客户的委托:打造“拉姆拉错”品牌标志形象和包装,打造高端和高价位的“拉姆拉错”矿泉水。经过充分的沟通和信息采集,对“姆拉错”品牌形象及产品设计的定位如下:经过提炼,发掘如下要点,可作为品牌形象设计之依据。拉姆拉错:圣母湖、圣湖、女神魂湖、被莲花捧举起来的圣湖。拉姆拉错所传达的外在形象与所蕴含的内涵:遥远、神秘、虚幻、风光旖旎、群山环抱、圣洁、神圣、有着极神秘的宗教色彩,湖水源于雪峰,清澈见底、四溢的甘露汇聚于此。圣湖在西藏家喻户晓,但拉姆拉错却鲜为人知,然而拉姆拉错是西藏最重要的观象圣湖,拉姆拉错传达了这样一种意蕴:静止的、无穷的、朴素而仁慈的。可以发掘的卖点(也可视为设计时的重要因素) :神秘、纯洁、纯净、圣水、来自雪域高原腹地深处的、无污染的水、四溢的甘露从四面涌向湖中、甘露自然汇集的掌心处,便是拉姆拉错。