1.3 名人与受众的一致性对广告效果的影响

Thomas 和 Matthew( 2004) 在对用运动员名人作产品代言人的研究中发现, 不管产品类型如何, 被试认为与自己性别相同的代言人更可靠TerryBristol ( 1996) 的研究发现, 在印刷广告中,不同年龄的名人代言人对中年人有不同的说服效果。中年人认为年轻名人的可信度较低, 而对更年长的名人则不太喜欢; 相比之下, 中年人对由中年名人代言的品牌有更积极的态度。由此可见, 名人广告的效果不仅受名人自身特点影响, 也受名人与广告产品间的交互作用、名人与受众的交互作用影响, 增强名人与产品、名人与受众的关联性有望提高名人广告的效果。Erdogan, Baker 和 Tagg(2001)发现, 在选择名人代言人时, 英国广告机构的经理人会考虑多种指标, 如名人—受众的匹配, 名人—产品匹配,名人的总体形象, 雇佣名人的成本, 名人的可靠性, 存在的风险, 名人的熟悉性, 等等。这些指标的重要性取决于产品类型, 这表明经理人会考虑名人与产品间的匹配。

1.4 名人广告效果的心理作用机制

研究者除了重视对名人广告效果的影响因素进行研究外, 还重视对其心理机制的研究, 即名人广告对消费者的影响过程究竟是怎样发生的呢?在这方面, 国外学者在 20 世纪 90 年代以前提出了许多理论模型, 如精细加工可能性模型 ( 简称EML 模型) 、社会适应理论、归因理论、意义迁移模型等。其中, EML模型和意义迁移模型对 20世纪 90 年代后的名人广告研究产生了重要影响,如意义迁移模型直接引发了关于名人形象与产品一致性的研究。另外, 进入 20 世纪 90 年代后,研究者又提出用联结学习理论对名人广告的作用机制加以阐释。联结学习理论认为, 名人和品牌都是记忆网络中的结点, 他们最初并没有发生联系, 但是经过长时间的产品宣传过程, 他们之间建立了联结。Brian D. Till 和 Terence A. Shimp 1998) 在联结学习理论的基础上, 认为名人和品牌间经过反复的联结, 人们会把对名人的情感或名人的形象迁移到名人代言的品牌上。名人和产品的反复暴露导致记忆中代表它们的结点同时激活, 从而在名人和产品的结点之间建立起联结。他们通过实验研究考察了名人的负面信息如何影响他们代言的品牌。研究发现, 名人的负面信息的激活———通过降低对品牌的评价———会对所宣传的、与名人建立起联结的产品产生不利影响。当品牌和名人的联结集合规模都较小时, 负面信息的影响更大; 而当品牌或名人的联结集合规模较大时, 有负面信息的名人对产品的宣传不会对所宣传的产品产生不利影响, 因此, 这种研究结果表明, 消费者关于品牌和名人的知识结构会影响到他们对品牌的态度。他们研究还发现负面信息出现的时间也会影响到消费者对品牌的评价。当负面信息在名人和品牌之间的联结形成之前出现时, 名人的负面信息对品牌态度的影响较大 。

2.国内的研究

尽管国内关于名人广告的研究起步较晚, 但也取得了一些重要成果。在名人可信度结构方面, 国内学者王怀明 1999) 采用问卷调查法、通过因素分析技术进行了研究, 认为名人可信度包括品德、吸引力、专业性、名人与产品的一致性四个因子 。把品德作为名人可信度的一个要素, 是非常有中国特色的。

在名人形象与产品一致性方面, 国内学者王怀明、马谋超 ( 2004) 研究发现, 名人广告的效果不仅与名人所推荐的产品的类别有关, 而且跟产品的档次也有一定的关系。名人更适合为高档产品做广告。对于低档产品来说, 与其请名人做广告, 不如让普通消费者推荐更有效。名人与产品档次的一致性影响到受众对名人使用广告中产品的相信程度, 而受众相信名人使用广告中产品的程度是制约名人广告效果的重要机制 。此外, 张朝洪 ( 2004) 采用文献资料研究法和调查研究法、运用结构方程模型对影响我国名人广告效果的因素进行了研究。他认为, 品德、

吸引力、名人与产品一致性、名人与受众一致性是影响我国名人广告效果的四个重要因素 。在名人广告的心理作用机制方面, 陈宁 2003) 从自动化加工和控制性加工的视角探讨了不同年龄阶段的受众对名人广告的信息加工模式。结果发现名人效应是一个普遍存在的现象,与用一般消费者做代言人相比,青少年、成年人(大学生)以及老年人对名人广告均明显存在更多的自动化加工,且没有年龄差异。但是,老年人的控制性加工明显低于青少年和大学生。另外, 在非注意条件下,代言人的专业化程度明显地影响了大学生的控制性加工,但与各年龄层受众的自动化加工都关系不大 。这些研究发现为国内名人广告策略的制定提出一些新的启示。

3.小 结

总之, 20 世纪 90 年代以来名人广告效果的研究取得了一些重要成果。在名人广告可信度的制约因素方面, 国内和国外的研究结果存在一定的文化差异性。国外的研究表明, 名人的可信度主要受名人的吸引力、专业性和可靠性的影响;而国内研究表明, 中国消费者对名人可信度的评价受名人品德的影响较大。此外, 名人与商品的一致性、消费者对名人的熟悉度和喜欢度、名人的性别、年龄等也是一些影响因素。所以在运用名人广告策略时, 广告主必须充分考虑这些因素才能取得良好的效果。