1.国外研究进展

1.1 名人自身特点对广告效果的影响

国外有关研究表明, 名人广告的效果受名人可信度影响。Roobina Ohanian ( 1990, 1991) 用形容词检测法从文献和以有研究中选取了 182 个描述名人特性的形容词, 逐步筛到只有 27 个词条的问卷, 然后用因素分析法对名人可信度的结构进行了研究, 认为名人可信度包括专业性、吸引力和可靠性三个维度, 从而提出了名人可信度模型, 即信息源—特征模型, 并编制了名人可信度量表。在 Ohanian 看来, 只要广告中的名人具有较高的吸引力、专业性与可靠性, 就会达到较好的广告效果 。但是, 该模型只能用于评价名人的可信度, 是否可增加其他维度以便于对名人/ 普通人的广告效果之间的差异进行评估是今后该模型研究的一个方向; 另外, 名人可信度模型没有阐述可信度的三个维度是如何对广告效果产生影响, 即名人可信度对广告效果的心理作用机制, 因此该模型是否可将心理作用机制容纳进来以期发展出一个更综合的模型也是一个研究方向。

  有关名人自身的特点, 除可信度外, 消费者对名人的喜欢度、熟悉度及名人的性别等也都是影响名人广告效果的因素。Knott 和 James ( 2004)认为 研究者对这些影响因素的研究已颇为成,熟。他们应用层次分析法对这几个因素进行了综合分析 得出它们影响名人广告效果的权重可信度为 其中 专业性为 可靠性53.1% ( , 54.7%,为 吸引力为 熟悉度为34.5%, 10.9%) , 15.8%,受喜欢度为 性别为 同时27.7%, 3.3%。 , Knott &认为应用层次分析法选择名人代言比用James Q-比率法的效果更好。名人与广告产品的一致性对名人广告效果的影响 一致性假设——— ( the Match-Up Hypothesis)世纪 年代以来 名人与广告产品间的关系对广告效果的影响成为广告心理学研究的热点问题之一。在这方面, Kamins ( 1990) 提出的名人与广告产品间关系的一致性假设最受瞩目Kamins 认为, 当名人与广告中的产品有关时, 就能取得较好的广告效果, 否则, 名人效应就难以体现 。Kamins 分别于 1990 年和 1994 年做了两个实验。Kamins (1990)发现, 当代言有吸引力的产品 ( 如豪华的轿车) 时, 与外表没有吸引力的名人相比, 有吸引力的名人增强了代言人的可信度以及对广告的态度; 而当代言没有吸引力的产品 ( 如家用电脑) 时, 两类名人之间的代言效果没有差异 。Kamins 和 Gupta (1994)采用 2 ( 名人与非名人) ×2 ( 代言人形象与产品之间的高一致性与低一致性) 进行的实验研究还发现, 对于名人代言人来说, 名人形象与广告产品间的高一致性会使消费者认为代言人有更高的可信度和吸引力, 消费者对产品的态度也更积极; 而对非名人代言人而言, 一致性的程度并不会对名人的可信度产生影响 。多数有关名人与广告产品一致性假设的研究针对的是名人外在的吸引力 ( 如 Kamins 的研究) ,但 Till 等人 ( 1998) 研究发现, 在名人与品牌的一致性方面, 专业维度或许比吸引力维度更能达到 良 好 的 效 果 。 又 如 Dipayan Biswas 等 人( 2006) 研究发现, 对于高科技产品, 在减少消费者风险知觉方面, 专家代言人比名人代言人更有效, 而在低科技产品方面, 则不存在这种差异。此外, 名人自身的其他特点与产品的一致性也会影响到广告效果。如 Marla Royne Stafford ( 2003)等人对 207 份杂志广告进行内容分析发现, 男名人代言人更多地代言具有功能性优势的产品, 而女名人更多地代言具有心理社会优势的产品 。