传播学理论认为，任何成功的信息传输都依赖于读者能够被激活的感知、处理和解读能力。任何主观意图很好的信息发挥导向作用的首要条件就是能够激活受众的认知结构和能力。认知结构则是由一系列认知项目按照某种联系方式而构成的一个有组织的整体。心理学家J·H·福拉维尔(Flaell)提出，认知结构的特点是认知整体各元素相对的稳定性和持久性，又有某种共通性和潜在性。

认知水平的发展并非由于认知结构本身发生变化，而是通过激活原有认知结构的功能、提高它的工作效率以及结构各元素间相互作用的熟练程度而逐步实现的。1985年，心理学家斯腾伯格(Sternberg)进一步提出有关个体认知结构的三成分理论，他认为，认知结构具体包括三种成分:即元成分、操作成分、知识获得成分。三种成分有着不同的功能，知识获得成分的功能在于，对特定问题情境中的相关信息进行筛选、抉择，并将新获得的信息与记忆库中已有的知识相匹配;操作成分的功能在于完成解决问题的整个步骤。元成分于认知过程中的功能则表现为计划的制定、策略的选择以及对具体认知过程中计划的制定、策略的选择以及对具体认知过程中其他两种成分进行调控，它构成认知发展的重要基础。个体认知结构的三种成分相互依存、彼此联系。个体认知水平的提高在相当程度上是这三种成分相互间反复激活的结果。基于此理论，人们获取知识(或信息)的内在机制在于新的知识材料(或信息)与主体己有的认知结构相互联系和作用的过程，两者的互动模式决定着现实生文献综述活和生产实践活动以及知识(或信息)传播活动中人们学习过程的本质，这一本质蕴涵在主体认知结构的不断扩展、分化和重组过程中，正是在这一过程中，认知结构本身得以更新，从而为人们进一步的认识和实践活动提供新的基础。信息接收者总是从自己的客观需求和认知结构出发，对媒体所传播的信息进行选择性编码、结合和比较来得出自己认可的结论的。因此，可以从三个方面激活受众的认知结构:一是增加受众的知识储备，受众的认知结构是由元成分、操作成分和知识获得成分组成。信息对受众来说，是知识获得成分的重要途径。认知结构中完成信息提取及转化任务则是由知识获得成分完成的，它能够给元成分提供反馈性信息，使加工程序获得调整和策略的改进，进而推动认知水平的提高和认知能力的增强。二是激活受众的感觉通道。

从理论上说，当受众面对各种信息时，认知结构中的知识获得成分就会在元成分的控制和调节下，从记忆库中提取相关的知识储备，对信息进行识别和理解，同时也完成打开刺激和感觉通道的任务。然而，受众的感觉通道并不总是随时随地同时打开，或者感觉通道因“搁置”太久，刺激与感觉的通道也就没有被打一开，受众一时无法将之检索并提取到意识中来，于是知识获得成分提取知识储备的工作就处于无效状态。这就需要媒体的帮助，通过提供一定的线索或相应的背景，或激发受众的动机，来激活受众的感觉通道，使受众对信息的认知得以顺利完成。三是帮助受众构建认知策略。

人们在处理信息时，倾向于从证据中得出结论并将结论储存起来，而不是将证据本身储存起来。这种简单的认知策略往往会使受众在信息接受中形成一种“睡眠者效应”，随着时间的推移，信息接收只能记得信息的结沦，而对来源和真假漠不关心，还可能使人们对信息产生误读，导致传播效果的异化。信息接收者对信息的反映最终是通过脑对信息的分析、理解，并内化为受者主体的认识和行为，转变成为信息接受者。