2007 年，中国电子商务市场继续保持了稳定增长的势头,电子商务向行业的渗透逐步显现出来。展望2008 年，电子商务市场的深度竞争才刚刚开始。网上购物和网上销售是互联网作为商务平台工具的重要体现。2007 年12 月，中国网民网络购物比例是22.1%，购物人数规模达到4640 万，网上购物的兴起同时也推动众多如网上支付和网上银行等相关网络应用的更快发展。但是，由于受传统消费行为和电子商务自身特点的影响，电子商务时代的消费者似乎理性了许多，他们的消费心理又会怎样影响其消费行为？

1. 网络消费者类型与特点

（1）网络消费者类型

电子商务模式下消费者的类型，以消费主体为依据可把消费者分为个人消费者、企业消费者、政府消费者三大类。个人消费者对电子商务的需求是最现实的, 是电子商务的主要市场。企业消费者主要包括商品生产企业和商品流通企业。政府消费者利用计算机网络进行宏观生产信息的收集和供给, 及时调控商品生产。

（2）网络消费者特点。

网络环境下的消费者追求并易于接受新奇的思想和事物；要求主动参与新产品开发与研究、进入工厂和营销部门，成为企业有帮助的合作者，这也是21 世纪消费者的最突出的特点；喜欢张扬个性，要求每件产品都要根据他们个人爱好和需要定做；要求全球范围内的最优价格；各类搜索引擎也让他们成为信息更加完全的消费者。

2. 制约电子商务营销发展的心理因素分析。

虽然网上购物具有形式方便、信息快捷、节省时间等诸多优势, 但是目前消费者对网上消费仍然有一定程度的担忧, 使之对这种新的购物方式敬而远之,严重制约了电子商务的发展。这些心理因素主要表现在以下几方面。

(1)传统购物观念受到束缚。

长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”的传统购物习惯在网上受到束缚; 网上消费不能满足消费者的某些特定心理,网上购物很难满足消费者的个人社交动机。

(2)个人隐私权受到威胁。

随着电子商务的发展,商家不仅要抢夺已有的客户,还要挖掘潜在的客户,而现有技术不能保障网上购物的安全性、保密性。

(3)对虚拟的购物环境缺乏安全感。

在电子商务环境下, 所有的企业在网上均表现为网址和虚拟环境, 网络商店很容易建立, 也容易作假, 使消费者心存疑虑。另外, 互联网是一个开放和自由的系统, 目前仍缺乏适当的法律和其它规范手段, 如果发生网上纠纷, 消费者的权益不能获得足够的保障。

(4)对低效配送缺乏保障感。

我国现在还缺乏一个高效成熟的社会配送体系, 商品配送周期长、费用高、准确率低。