对于博客，传播学层面的研究已经不少，但是，博客世界是一种复杂的社会构成，在很大程度上，博客活动及博客内容，只是一扇窗口，是各种社会因素共同作用的一个表层结果。对于博客现象的研究，如果能超越传播学这个单一视角，更多地从社会学、心理学等角度，去探寻博客传播的特质及作用机制，将有助于认识博客发展的原动力，也有助于从深层认识博客传播的社会影响。

　　本文便试图更多地从传播之外的视角，来透视博客传播中的传播者、受众和传播渠道这三个要素，以及它们在博客传播中的作用机制。

　　尽管“传播者”与“受众”这种表述在博客传播的情境下也许并不确切，但是，为了能反映博客世界里的两大阵营，本文仍然借用传播学的传播者与受众这两个概念，来指代博客作者以及与之相对应的博客的访问者或阅读者这样两种不同人群。

　　一、从传播者的需求及满足机制看博客传播

　　虽然将博客视作一种“自媒体”是一种普遍的观点，但是，对于大多数博客的传播者来说，他们并不是自觉将博客作为媒体来看待的。

　　博客的传播者主要是个体，是一种“自组织”，他们并不从事制度化的传播，这就意味着，理解博客传播者的行为及其内在动因，不能仅仅放在传播的框架下去观察，而是可以从个体自身的需求角度入手。

　　网民从事博客活动，在外在表现上有着种种不同，但是，他们的内在心理机制是一致的。从总体看，博客活动表现为三个层面的需求，一是内在的根本心理需求，二是对博客平台的直接使用诉求，三是对社会报偿的需求。三者相辅相成，博客活动能否持续，也在很大程度上取决于这三个层面的需求是否得到很好的满足。个体也会通过自我调节来尽可能使三者达到协调一致。而个体需求的满足还需要一些其他因素的支持。

　　1.自我形象塑造是博客活动的深层心理动因

　　如果说博客是一个舞台，那么其作者便是处于一个清晰可辨的主角的位置。无论博客活动的外在诉求是什么，从深层心理上来看，博客们都会希望通过自我表达、交流分享等这些活动，塑造一个理想的自我。也可以说，自我形象塑造是博客的传播者最主要的心理动因。

　　从另一个角度看，博客是个体进行印象管理的一个重要平台。印象管理(Impression Management，也译为“印象整饰”)指个人意图影响他人对自己印象的现象与过程。博客是个体与社会相连接的一个节点，是个体向社会展示自我的一个窗口。鉴于这一点，博客们大多会注重自己在博客中的所表达内容及其表达方式，并试图通过这些来传递一个自己认为理想的个人形象。

　　与现实社会相比，由于博客在传播方面占据更大主动权，因此，在印象管理方面也具有更多的控制力。

　　美国社会学家欧文·戈夫曼的“拟剧理论”认为，在我们的日常交往和生活中，人人都是表演者，在特定的情境、不同的舞台上认识到别人对我们行为的期待以及我们对他人思想、感情和行动的期待，不断根据自己身处的舞台以及交往对象调整自己的行为。戈夫曼认为，人们表演的区域有前台和后台之分。前台是人们正在进行表演的地方，后台则是为前台表演作准备的、不想让观众看到的地方。人们在前台的行为举止与后台是不一样的。一般说来，应防止观众进入到后台来，而且，在前台也必须防止那些与演出无关者进入到表演中来。博客中涉及的自我表达，在过去往往是私人的，“后台”的。有研究者认为，人们有一种借助媒介技术把自己后台行为前移的倾向。[1]

　　然而，博客并不是在所有场合的都表现出自己的后台行为，对什么样的人表现什么样的后台行为，实际上经过选择的。这表明了人们具有通过博客进行印象管理的心理动因。

　　博客的印象管理是放在一个开放的社会环境里的，其最终目标是为了强化自我认同，并获得更高的社会认同。而各种博客的内容及活动，便是获得这种社会报偿的途径。

　　2.多样化的活动体现多元的使用诉求

　　虽然博客传播者具有相同的深层心理动因，但是，由于各种因素，他们在外在的使用诉求上会表现出不同。下面是人们写作博客的一些重要诉求：

　　自我表达诉求

　　许多从事博客活动的人，首要的动因是利用博客来表达个人的情感、思想。对他们来说，博客是一种自我表达的平台，它可以为博客作者表达思想、塑造自我、影响他人，提供一种自由的途径。它也可以成为自我调节的一种手段，帮助人们释放消极情绪，改善心情。

　　在一些社会事件发生时，博客也可以成为人们表达意见与态度的一个渠道。因此，它们也是网络舆论形成的渠道之一。

　　历史记录诉求

　　博客的本意是“网络日志”，在其起源阶段，与日记有着相近之处，直至今天，记录个人历史或社会历史，仍然成为不少人博客活动的主要诉求点。

　　虽然作为日记的博客，与过去人们完全私人化的日记有所不同，但是，博客的“流水账”仍然可以在一定程度记录个人的行踪。而将个人活动置于公众视野之下，会让博客作者感受到过去只有公众人物才能享受的“受瞩目感”，这往往可以增强个人的自信，放大其个人行为的影响。

　　而博客中个体记录的片断的个人历史，汇聚起来又成为了社会历史的一部分。过去记录历史的官方特权，在某种意义上，被民间记录所冲击，民间记录成为官方记录的一个补充。

　　自我推介诉求

　　如果说自我表达更强调的是内在的情绪释放与思想表达，那么自我推介则更重功利性的目的。它通过博客作品来展现个人的能力、才华，赢得他人的尊重，甚至可能借此改变自己人的命运。也有一些人和一些组织直接利用博客来进行产品营销。

　　个人信息传播诉求

　　在传统媒体时代，个人信息的传播是受到许多限制的。普通人的个人信息只能通过人际关系网络进行有限的传播，而名人或新闻事件的当事人的信息虽然可以通过大众传媒进行传播，但是必须以大众传媒为中介。个体对于传播哪些信息，如何传播这些信息，往往都不能进行直接的控制。因此，有时面对媒体的不属实报道，个体也无能为力。而博客则为个体信息的无中介性、无障碍性传播提供了基础。

　　在这方面，公众人物的需求往往表现得更为突出。公众人物过去需要借助媒体这一中介来传播自己的信息，但是媒体并不总是会按照公众人物的意愿来运行，媒体中的负面消息、虚假消息的传播，会不断地困扰名人，甚至影响到他们的公众形象。而博客则给了名人一个直接的传递个人信息的渠道，他们可以利用这一手段，根据自己的想法，对个人信息的传播进行更有效的控制，有时，博客也成为他们与大众媒体的报道相抗衡的一种渠道。例如，2006年，演员李亚鹏关于自己女儿“兔唇”的消息，以及主持人李湘关于自己离婚的消息等，都是首先通过他们的博客公开的。当然，个体在进行自我信息传播时，出于各种目的，也可能传递一些不实信息。

　　公共信息整合诉求

　　对于部分博客作者来说，将自己感兴趣的公共信息整合起来，利用博客这一“自媒体”发布，不仅是博客作者们进行环境认知的一种方式，也是他们与他人进行互动的一个启动点，是他们表现个人特长的一个途径。

　　知识管理与分享诉求

　　博客也可以看作一种个人化的知识管理平台，是一种个性化的知识库。博客在给其传播者带来自我学习的快乐的同时，也给博客的受众带来了知识分享的可能性。

　　公共服务诉求

　　越来越多的政府官员和公务员开设自己的博客，这类博客大多不是纯私人性的，而是以公共服务作为主要的目标。这些博客对于提高政府部门的公共服务质量，推进政治的民主化，具有一定的积极意义。

　　娱乐诉求

　　也有一些网民从事博客活动，是把它当作一种娱乐方式。在博客中与人的交流，更多地给他们带来娱乐性的满足。

　　当然，除此之外，博客还有很多其他的诉求。

　　以上这几种诉求并不是截然分开的，它们之间存在着相互的交叉、相互渗透的关系。

　　而从事博客活动的人也并不一定需要用一个博客同时满足所有的需求，有一些网民会拥有多个博客，每一个博客满足的个人需求有所不同。

　　每一个博客用博客从事什么样的活动，不仅取决于他们的心理需求，也取决于一些个人的或外在的因素，例如时间、个人特长、外在环境等。

　　3.社会报偿成为博客活动的外在追求

　　尽管博客与私人日记有相似之处，但人们之所以将这种个人表达放到网络空间里，就说明，他们不仅仅是要进行自我倾诉，还希望获得社会性报偿，即希望通过与他人的交流，通过个人信息或思想的传播，来获得社会影响或认同。跨越时空的交流分享是博客平台与过去的私人话语空间的一个重要区别，是博客们获得社会报偿的基本途径，也是博客活动的另一种推动力量。即使博主只将自己的博客向少数几个朋友开放，这也表现出他们对于交流的需求。

　　博客中的交流，首先表现为博客的拥有者与博客的访问者之间的互动，交流能给博客带来心理释放或调适，这种互动也会激励博客的拥有者的创作欲望，也可能会影响到他们下一步的博客内容。

　　当博客的内容引起更广泛的关注时，交流就可能从几个人的小圈子扩散到更大的圈子，甚至可能在网络中产生强烈的反响。这时的交流就变成了更广泛的社会性交流。

　　博客获得的社会性报偿主要表现为：

　　博客带来的社会影响力：博客的访问量、博客文章被广泛阅读与转载的成就感，博客人气上升所带来的社会名声，等等，都有助于扩大博客作者的社会影响。许多“草根”正是由于博客而一夜成名。这种名声甚至可能成为获得其他功利性报偿的基础。

　　博客形成的人际关系网络：博客是一个社会关系的连结点，它可以为博客的作者吸纳各种社会关系，编织自己的人际关系网络。这种人际关系网络，不但可以拓展博客的交际面，为其工作与生活带来更多的资源，也会使博客作者有更强的社会归属感。

　　博客带来的功利性报偿：功利性报偿的表现是多种多样的。一些博客作者通过博客平台改善了工作或生活质量；一些博客成为媒体的专栏作者；一些博客得到出版社的青睐，可以将自己的博客文章结集出版；一些流量很大的博客可能吸引到广告，获得广告收入。

　　可以说，博客活动的社会报偿，一方面是强化博客作者的自我认同，另一方面是争取更高程度的社会认同。

　　社会报偿获得的多少，是一种反馈与评价，它会反过来促使博客作者对自己的博客活动进行调整，以求获得更多报偿，甚至可能会使他们对自己的自我形象塑造目标加以审视。

　　4.支持系统是影响博客持续发展的重要因素

　　尽管博客传播活动的核心机制取决于博客的心理需求以及满足，但是，也会受到除此之外的其他因素的影响，受到支持系统的制约。

　　这个支持系统的构成因素包括：

　　个人特长：

　　每个个体在利用博客时有不同的心理诉求，但这只是一种主观愿望，它必须外化为某种形式，而这种形式需要相应的手段作保障，个人特长便是主要的保障手段。有时，这些外在手段也会反过来引起博客作者对自己心理诉求的调整，以便两者更好地契合，获得更大的报偿。

　　时间与精力：

　　虽然博客传播不是一种制度化的传播，但它也需要较大的时间与精力代价。没有一定的时间作保障，纵使博客作者有良好的愿望，也无法将博客活动持续下去。

　　外在环境：

　　外在环境会形成对博客传播者的积极或消极刺激，影响他们对博客活动的热情及持续性。这种外在环境主要包括：

　　博客平台的服务质量：博客平台提供的服务种类(例如播客功能、圈子功能等)、服务水平的高低(例如网站访问的速度、提供的空间大小等)，都会在一定程度上影响到博客作者的热情。

　　网站的编辑手段：提供博客服务的网站，通常会采取一定的编辑手段对其博客平台进行管理，其中常见的手段是，提升某些博客文章，将它们放到博客频道的首页。这些提升手段对提高博客内容的影响力具有显著的作用。编辑手段成为调控博客流量的一只“看得见的手”，对于某些博客的发展具有重要的影响。

　　博客世界的竞争态势：博客世界也存在着强烈的竞争，诸如访问量、阅读量、评论数、转发量等，都是竞争的主要指标。竞争态势会对一些博客产生直接影响。

　　圈子及其他社会关系：很多网站提供了博客圈子的功能，有共同兴趣爱好的博客们可以组成一个圈子。圈子有利于博客内容在“同好者”之间的交流，也会影响到博客影响力的范围。此外，一个博客所链接的其他博客所构成的社会关系，也会影响到博客影响力的形成与扩散。

　　从总体看，博客作者的活动，是他们的心理需求、外在活动、社会报偿以及保障因素等几者的共同作用。如果博客作者在三个层面的需求中无法获得预期的效果，或者三个层面的需求无法得到协调与统一，那么，他的博客活动就有可能中止。而这种满足，没有支持系统的保障，同样也无法持续。