传统的广告模式

难以刺激消费者的购买欲望

济南某大药房公司是与报业集团合资成立的，因为属于双方合资，所以媒体提供了足够量的广告版面。

2006年初，大药房所属的集团有意在香港上市，欲炒作一把，利于上市。当时该集团选择了国内知名的某营销团队进行策划炒作，主要是平面广告。集团在济南时报上刊登出“全好了+500万大赠送”的病例+促销活动广告；嫁接文博会，在山东国际文化博览会前夕搞文艺联欢会，免费赠送门票搞会销。但结果事与愿违，总促销额才只有7.6万元，连广告费都不够。这次，他们连续上了4个整版广告，共接到40个电话，平均每个整版10个电话，广告效果历史最差。大药房于7月初结束与该策划团队合作。

究其原因，除了政策严管、同类产品增多、药品广告公信度下降等问题外，公司内部还存在着广告策划、发布执行无序等问题；集团广告没有制定成型的文案，没有明确的广告诉求和定位。

公信度下降

成为突破消费者心理防线的最大障碍

一、信任危机。信任危机依然是老生常谈的话题。纵观国外的广告环境，在国外网站上的出售信息可以放心地打款购物，但是在中国进行网络购物，恐怕最少会有60%的人没有尝试、20%的人处于犹豫之中，10%人因为没有收到商品担心，剩下的10%则是抱怨广告信息的虚假，多数的消费者进行“广告虚假论”的口碑传播。

二、诉求危机。媒体多样化，消费者有更多的选择余地，并且更加广泛。越是宽松的环境越是难以做出正确的选择，就如同每天对着电视中几十个频道不知道如何选择一样，报纸广告也是如此。这个时候，人的选择往往会出现思想的倒退，许多产品广告在消费者的排斥心理下，又不断地向叫卖式的旧模式回归。此外还有些广告则是不知所云，虽然广告需要悬念，但不是任何一点都玩悬念。

三、情感危机。消费者的时间越来越紧张，工作压力越来越大，亲情化也逐渐淡化。惯用的病例招数，早就被消费者所排斥。广告病例本身就是一把双刃剑，用得好可以增进消费者感情，以情动人，打动更多的消费者；用得不好则直接抹杀消费者的信任，反而会起到很大的副作用，让他周围的人都拒绝广告及产品。关键是病例必须真实，可以夸张，但绝不可以夸大。广告要传播一些人性的、情感的东西在里面。现在的广告，能让人感觉到亲切、热诚的很少，更多的是绚丽的画面再加简单的销售信息的渲染，让人就会更加抵触广告。

做透多层馈赠

拨动消费者心理的最深处

怎样才能消除消费者的广告排斥心理？既然公司是和报业集团合资，“单一媒体做透”也不失为好方法。2006年7月下旬，我应邀出任济南某大药房公司策划副总兼策划部经理。大药房公司是与报业集团合资成立的，因为属于双方合资，所以有200个整版的广告资源。

策划，其实就是创造性的资源整合。经过对以前策划的平面广告进行研究得知，“500万大赠送”活动有点虚，给消费者一种模棱两可、似是而非的感觉。近几年免费赠送、免费试用的招法已经用得太多，消费者已不太“感冒”了，还有一小盒的赠品根本起不到效果。最重要的还是广告根本没有打透，消费者心理没有摸透，广告诉求没有说透，造成市场没有做透。广告不能有效整合，实质上就是一种资源浪费。仔细研究分析后，我做了相应的调整：标题“全好了”具有一定吸引力和说服力；权威专家证言、获奖证书展示等，表示产品的权威度和高科技形象；换了一位专家，因为该专家的治疗培训和客户定位对不上号。

我重新策划设计的三重大礼，彻底打破了消费者的心理防线，化“排斥心理”为“从众心理”，取得了广告的巨大成功，销量提升几倍。

见面礼。心脑血管病患者（非会员）持病历来大药房，送中国中医研究院研制、国家专利产品、中国老年保健协会推荐、3·15优质信誉产品，价值58元的××寿胶囊一盒。

养生礼。再送世界自然疗法协会会员、中华预防医学会会员、中国五行养生疗法的倡导者张志教授“内通血脉、外通经络”价值68元的五行养生疗法健康讲座一次，让您感受“不打针不吃药，20分钟降血压、30分钟降血糖”的神奇效果。

健康礼。还送价值388元的健康大礼包：价值88元的高电位理疗1次；价值68元的云南特色沐足3次；价值60元的专业推拿1次；价值20元的测血糖2次；价值16元的心电图1次。

三重大礼为何能打破消费者的心理防线呢？最主要的原因是：公司走的是会议营销模式，会销重中之重就是收集客户资源，无论是广告还是科普都是如此。“见面礼”其实就是一块敲门砖，因为会议营销已经被做滥了，据了解，城市几乎80%-90%的老年人受过保健品会议营销的干扰，因此，有必要送去试用装和产品资料等。“养生礼”是健康讲座听课证，产品结合疗法，达到内外结合的效果。“健康礼”打服务和亲情牌，健康俱乐部内有一些理疗器械，用于免费体验理疗，一共5项免费理疗服务。人都是有感情的，一次不买货、两次不买货，三次就不好意思了。

大获丰收！据财务统计对比显示：7月份销售额20万元，比6月份翻了近3倍；8月份52万元。

广告本身就是一种教育，一种心理诱导术。消费者的“喜怒无常”只是一种表面现象，在其行为背后，都有某种动机在支撑着。如果我们能设身处地为消费者的需要、动机和目的着想，就会找到消费者心中的那根弦，我们的广告也就能彻底打垮他们的心理防线。■

【作者简介：张洪瑞，宏秋营销策划工作室首席策划、中国公关协会会员。十年营销策划经历，横跨广告、营销、策划，系三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“四季营销”等新模式，实战派策划人。】