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    发表日期:2020年6月1日 出处:互联网 作者:刘洋 编辑:shphao 有1733位读者读过此文 【字体:
消费心理学视角的出版营销

 

一、前言

消费心理学是研究人们在消费过程中的心理活动规律及个性心理特征,包括消费者的需求、购买动机、购买决定以及影响消费者行为的心理因素。

随着社会生活水平的提高,消费者的消费心理受到越来越多的因素影响,从而产生变化。这种心理是消费者的消费行为所表现出来的一般心理规律,它驱动了消费者的消费行为,从而影响着营销策略的制定。营销意味着关注顾客,图书贸易是以市场为导向而不是以产品为导向[2],因此,出版物的发行营销在出版活动中有着举足轻重的作用,出版营销策略的制定影响着消费者的消费行为,甚至能够改变消费者的消费行为,这就表明研究消费心理,制定合理有效的出版营销策略显得十分重要。

二、消费心理中的出版营销创新

(一)“沉没成本”效应:春华书城•城市书店如何“黏”住消费者

1.“沉没成本”效应的定义

“沉没成本”效应(Sunk Cost Effect),是指人们容易因为以前在某件事物上付出的花费影响当前的消费决策。“沉没成本”效应是一把双刃剑,大多数情况下“沉没成本”效应会让人头脑发热、失去理智,即使面对更多的损失也要继续投入,但是“沉没成本”效应运用在商家营销策略中,它却是能够“黏”住消费者的有效手段。

2.“沉没成本”效应的应用

美国零售业巨头好事多超市是运用“沉没成本”效应的成功案例之一。好事多超市推出会员制,只有缴纳了会员费的顾客才能享受质优价廉的商品。缴纳会员费的消费者就中了“沉没成本”效应的“圈套”,在这种消费心理的驱动下,消费者就会频繁地去购物,想要把会员费通过质优价廉的商品“赚”回来。如此一来,好事多超市不仅赚了会员费,还获得了商品销售的利润。

3.出版营销创新的实例与启示

在出版营销中,春华书城•城市书店因其实行入场阅读收费制而引起热议,进书店要收取门票在国内尚属首家。春华书城•城市书店的收费标准为三种,第一种是5元门票,仅仅作为进场免费阅读的费用。第二种是20元门票,在进场免费阅读的前提下,买书时可以抵20元现金。第三种为99元的会员年卡,内含365天阅读门票,同时享受购书75折,文具文创、咖啡饮品85折的优惠;并提供按需借阅,交付押金后,可按1//天的价格借阅图书。

由后面两种收费标准我们可以发现,书店不是为了控制入场人数,更不是想要通过门票盈利,而是其巧妙地运用了“沉没成本”效应促使读者购书,无论是20元门票可作为代金券的形式,还是99会员形式,都抓住了消费者的“沉没成本”心理。与5元门票相比,20元代金券门票贵了15元,花了20元购买门票的消费者为了不白白损失这15元,会通过购买图书把这笔钱赚回来。而99会员更是与好事多超市如出一辙,开通了会员的顾客为了赚回这笔钱的顾客会频繁地走进书店购书消费。书店不仅得到了会员费带来的利润,还从书籍销售中得到了更多的利润。这正是“沉没成本”效应在出版营销中的应用,书店利用“沉没成本”效应“黏”住了消费者,从而创造了更多的盈利机会。

(二)“心理账户”理论与礼物营销:将日常开销转化成赠礼

1.“心理账户”理论的定义

“心理账户”理论由诺贝尔经济学奖得主理查德•塞勒提出,他认为每个人心里都有经济学账户和心理账户。在心理账户里,人们会对不同来源、不同时间的收入采取不同的态度。[4]如果消费者的某个“心理账户”没有支出该消费的计划,只需要让消费者把这笔消费转移到其他“心理账户”里,这样就可以改变消费者的对此消费的认知和态度。

2.“心理账户”理论的应用

“心理账户”理论在生活中比比皆是,为什么同样一瓶酒有人愿意花高价送给亲人却不舍得自己喝?通常,消费者情感的“心理账户”最容易被激发购买欲望,人们在赠人礼物时往往会更舍得花钱。因此,商家利用这种心理,把消费者不舍得花钱购买的商品包装成“礼物”,改变了消费者对这件产品的认知,从而转移到舍得为此花钱的“心理账户”中去,这就是“心理账户”理论中的“礼物营销”。

3.出版营销创新的实例与启示

在出版营销中也有“心理账户”理论的应用,例如先锋书店推出了文创结合签名图书的“盲选图书”,并提供邮寄服务。消费者面对售价158元的“盲选图书”,认为自己花几倍的价格买书阅读并不实用,花费在自己身上有些昂贵。但如果作为礼物送给亲朋,158元就能促进与亲朋之间的感情,则显得没那么昂贵了,这个价格变得更加容易接受了,这正利用了“心理账户”理论的主观性,改变了人们对于一件商品认知,虽说是同一件商品,可是却从人们的生活开销的“心理账户”转移至情感开销的“心理账户”。

书店等发行渠道可以迎合这一心理,给图书加以精美的“包装”,或是由消费者自行设计独特的护封或是函套,通过增加DIY环节和邮寄服务,让消费乐意把一本书或是一套书作为礼物送给他人,甚至是送给自己。通过这些方式改变这部分消费者对图书的认知,让他们从不舍得自己买书阅读的“心理账户”,转移到愿意为此付钱的那个组织演讲、辩论活动等来锻炼自身的口头语文字表达能力,提升新闻单位信息输出的水平和质量,同时也促进本单位工作质量和工作效率的提升。

四、树立创新意识,提升政工队伍的创新能力

(一)创新政工人员工作方法

做好思想政治工作,是新闻单位改革与发展的基础,更是其生命线。因此,在思想政治工作方面,无论是工作的方式还是工作的内容,都应当与时俱进。随着社会的飞速发展,新闻单位的思政工作已无法再沿用传统的说教方式,以往的思政教育故事对于当前的新闻工作人员也不再具备作用,反而会引起部分新闻工作人员的方案,基于此,要提升思政工作的有效性,就必须不断地创新自身的工作方法。新闻单位的工作人员涉及方方面面的人员,在思想状况和理解程度方面都存在着较大的差异。这就需要政工人员与员工之间建立良好的关系,经常进行交流与沟通,善于从身边的人与事,寻找政工工作的切入点。这样,既有利于员工更好的理解思政工作的内容,贯彻思政工作的思想,还能够切实帮助员工解决实际的问题,提升思政工作的有效性。

(二)创新政工人员工作内容

一成不变的工作方法,只能导致被社会所淘汰。因此,培养政工人员的创新意识,不断地创新自身的工作内容,是增强政工队伍素质的重要途径。新闻单位的政工人员,在工作过程中应当时刻注重将理论内容与实践工作结合起来,并注重增加与新闻相关的现代知识内容,摆脱思政工作的形式主义,提升思政工作的吸引力。此外,思政工作本身就是一个细致、繁琐的工作,尤其是在与人沟通的过程中,我们不能期待一次谈话就能够解决所有的问题,更不能采用行政命令的手段去“一刀切”的强制性解决问题,而是应当设身处地的站在工作人员的角度去思考和解决问题,同时注重问题解决时的方式方法,在提升思政工作有效性的同时,达到激励员工的目的。

总之,思想政治工作是一切工作的生命线,新闻单位又肩负着把握社会舆论方向的重任,因此,加强对政工队伍的素质建设,是新闻单位的重要工作内容。实践证明,在新的历史时期,不断地增强政工人员的自身修养,完善政工人员管理队伍,树立政工人员工作创新意识,可有效的促进政工队伍素质的整体提升。

 


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