在2015 年9 月1 日开始施行的《中华人民共和国广告法》第七十四条中明确指出：“国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，传播社会主义核心价值观，倡导文明风尚。大众传播媒介有义务发布公益广告。广播电台、电视台、报刊出版单位应当按照规定的版面、时段、时长发布公益广告。”通过法律形式做出了这样的规定，可见公益广告对于我们的重要性。

一、公益广告及其“虚弱说服”的原因

1、公益广告的界定

公益广告是指不以盈利为目的，为社会公众利益和社会风尚服务的广告。我们可以从两个方面来理解这个定义：第一，公益广告不以盈利为目的，它是社会公益事业的一部分，与商业广告相比具有相当强的社会性。一般是由政府有关部门或者企业为了提高自身的企业形象而做。第二，公益广告是为社会公众利益和社会风尚服务，关注社会热点问题，容易引发舆论，引起大众的共鸣。成功的公益广告必定是能够解决实际问题的，使得大家共同行动来倡导广告理念。

2、公益广告的功能

一个国家公益广告的发展水平，往往能从侧面反映出这个国家的文明程度，公民的公益意识。公益广告广泛运用于政府意识的传达、社会心理的疏导、社会矛盾的缓和，是向大众传播社会道德的最简单、最直接的方式。在公益广告的社会功能方面，张明新教授的观点具有代表性，他认为：“公益广告有着塑造人类心灵的神奇作用。”具体如下：第一，教育功能—常识教育、伦理教育、政法教育，润物细无声；第二，舆论导向作用——辅助宣传国家政策，引导当前社会热点；第三，社会关怀功能；第四，文化传播功能——宣扬我们民族文化，传播这个时代的文化；第五，美育功能——纯粹的审美体验，美化城市生活环境。

从近几年的新闻可以发现社会存在着道德滑坡问题。如偏见的愈演愈烈，类别标签现象频频发生，人们由于地域不同引发的网络骂战；“扶不扶”的诚信缺失问题等。所以公益广告应倡导正确价值观，提升人们的道德意识。

3、公益广告“虚弱说服”的原因

随着国家对公益广告愈来愈重视，公益广告的播出频率及质量有所提升，但是仍有好多公益广告存在口号式宣传、号召力不强的问题，并没有达到效果。如这些公益广告：保护动物——“保护动物就是保护我们的同类”；注意交通安全）—“爱我、追我，千万别吻我”；保护水资源—“池水清清，何忍污染”。再接看这些公益广告：保护动物—“不要让我们的孩子，只能在博物馆里才会见到今天的动物”；注意交通安全—“司机一杯酒，亲人两行泪”；保护水资源—“人体的70%是水，你污染的水早晚也会污染你，把纯净的水留给下一代吧”。从这两组公益广告中，可以看出第二组公益广告指向明确，把改变行为的“利”和不改变行为的“害”表达得很清晰，而第一组存在“责任分散”、利害失衡的问题。从社会心理学视角来究其原因，就是未能充分把握人们的心理，即公益广告未能满足受众的需求，也未能诱发受众的需要与动机。

二、公益广告受众的需要与动机

1、需要与动机理论

广告界有一句名言说得好：“科学的广告术是依据心理学法则的”，公益广告更是如此。好的公益广告能深入人心、引发情感、唤起人的需要、诱导人们的行为。美国著名的社会心理学家马斯洛于1954年提出需要层次理论，之后又不断加以发展，形成了颇有影响的需要理论。需要理论从低到高的基本要点有：生理需要、安全需要、爱和归属的需要、自尊的需要以及自我实现的需要。在心理学中，需要被定义为有机体感受到的某种缺乏或者不平衡。广告就是致力于展示能够满足这种需要的目标和人们采取行动的方式，来促使广告效果的产生。

2、从需要与动机理论看公益广告受众的心理

鉴于需要与动机理论对广告的重要作用，美国学者罗西特和帕西把马斯洛的需要和动机学说转换成了更有利于广告主操作的八个基本购买使用动机：解决问题、回避问题、不完全满足、混合的手段回避、正常消耗（前五种为被动生成动机，也叫信息性动机），心理满足、智力刺激、社会认可（后三种为主动生成动机，又叫转换性动机）。其实，购买同一产品既可能代表着被动生成动机，而对于另一类消费者而言也可能代表主动生成动机。而公益广告受众的心理，可以这样表述：趋利避害心理、追求美好心理、渴望被认可的心理、解决问题的心理。

詹姆士曾说过：“人类本质里最殷切的需求是渴望被肯定”。人们一方面是规范的遵从者，一方面是意义的追寻者，所以“做正确的事”、“被喜欢”和“做有意义的事”是人们所在乎的。从情感的角度来看公益广告受众心理应先分析人的需求的性质，目前在广告中被运用得较多的情感定位与诉求主要有亲热型、说理型和恐怖诉求类型。这主要是基于人们渴望“被喜欢”，对专家、公众人物的信服、“爱屋及乌”心理和“宁可信其有不可信其无”的心理。

三、从需要与动机理论看公益广告的策略

1、公益广告的说服策略

优秀的公益广告一定是有说服力的，能充分把握受众的需求心理，在叙事方面应注意叙事的整体性，既要给出让人遵从的理由，又要给出行动的方法，这样才能满足需要、诱发动机，促成目标的达成。基于需要与动机理论在广告中的运用，笔者总结了一些适合公益广告应用的说服策略。从正面说服来看，可以采取的策略有“晕轮效应”、“移情效应”、“圈内圈外”现象、“登门槛效应”、“低球技术”。“晕轮效应”是运用了“爱屋及乌”的心理，在广告中利用名人来宣传，更容易引发人们的行动。“移情效应”是“感同身受”的表现，在公益广告中阐述的情景是人们在自己身边可以捕捉到的，更容易理解广告诉求并且做出相应的努力。在公益广告说服策略方面尽量把人们捆绑成拥有共同利益点的“圈内人”，加强人们的团结意识，共同付诸努力，而不是只跟某个团体讲述。“登门槛效应”在公益广告中应注重从小处着手，将责任落实到每个人身上，从身边的小事要求从而增强人们的执行力。“低球技术”是先提出一个合理的要求，之后展示出实现这一要求的细节，增加实现的成本。在公益广告的说服策略上和“登门槛效应”类似，即从小事做起，每个人共同努力，不能把要求说的太大。

从反面说服来看，可以利用的方面有“逆反心理”、“自我暴露”行为、“以退为进”手法、“反现实推理”、“留面子效应”。对于禁烟的公益广告，也许会引发人们的逆反心理，对于叛逆期的青少年尤其如此。所以应利用这一心理效应的作用机理，反面说服，断了人们尝鲜的念头。也可以用“自我暴露”将自己当初没有遵从所造成的后果呈现出来，增强信任感、说服力、直击人们的心灵。在公益广告中运用“以退为进”手法时是先提出一个不合理的过分的要求，然后紧接着提出一个相对合理的要求，如避免对艾滋病人歧视的公益广告，就可以刚开始时提出不要有歧视，一起生活，然后紧接着说至少给他们一个拥抱。这样人们会比之前更容易接受。类似的还有“留面子效应”，大要求被拒绝后，出于留面子或者补偿心理就会接受小要求。“反现实推理”是人们基于现实的不如意状况，喜欢设想“如果......就好了”的心理，在公益广告里运用这一策略时可以将一些不好的现象及其已经或可能对你的生活造成的影响直接表达出来，然后告诉大家“如果之前...就好了”，人们就会为了避免发生广告中呈现的不幸情况而改变现在的不良行为。

2、公益广告的执行策略

在公益广告有了足够的说服力后，还要有一定的执行力才能将需要转化为动机，发挥公益广告的影响力。具体可以用回报、强迫、专家意见、信息、参照影响力、合法权威来实现。举例来说，对于保护水资源的公益广告，可以承诺有收获健康的回报；可以强迫人人保护，不然会没有洁净的水，也就没有健康的身体；可以让专家解释一下饮用水获得的途径，水的缺乏，如果不保护水资源我们将面临的危机；可以举出保护水资源团体的伟大事迹，起到榜样的参照作用；也可以用国家对水资源保护的政策法规来规范人们的行为。

结语

《广告法》的出台表明了国家对公益广告的重视，而透过社会上道德滑坡的种种现象我们也能看到做好公益广告的迫切性，但公益广告却因未能真正满足受众的需求、诱发动机而存在“虚弱说服”的问题。基于社会心理学的视角来探讨这一问题，立足于需要与动机理论分析了公益广告受众的心理，发现人们既是规范的遵从者，又是意义的追寻者，“做正确的事”、“被喜欢”和“做有意义的事”是人们行动的原因，但也有因为诸如“逆反心理”和“多元无知效应”等而出现的与自身意愿相背离的现象。了解到了人们的这种心理，便可以运用于公益广告中，使其变为说服策略和执行策略，发挥公益广告应有的强影响力。