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    发表日期:2016年2月9日 作者:王永辉 编辑:shphao 有697位读者读过此文 【字体:
广告与消费心理学研究及后现代趋势

广告在人们的生活中随处可见,然而对于广告的运行机制很多人却并不了解。广告既是厂家对产品的一种宣传方式,也是一种消费理念的植入,还是一种企业与消费者沟通的手段。目前我国广告市场,特别是中小型的广告市场还很不完善,很多人缺乏基本的广告认知,为了改变这一情况,我们有必要对广告进行阐释。

一、广告与消费心理

广告是市场营销组合4Ps的推广手段之一,在传播学上,广告是一种营销传播,由传播者、传播内容、传播渠道、受传者、传播效果组成,主要是对心理过过程和现象的研究。消费心理学是心理学的一个分支,是由广告心理学发展起来的。早期,主要通过消费者的信息,研究怎样是消费者购买产品,制作更能打动消费者的广告。后来,研究的主要任务变成了研究消费者在观看广告或者是在发现新产品时的前后心理变化,成为一个独立的学科[1]。并在1960年,美国心理协会正式成立了消费心理学的分支,研究重点转向于更一般、更全面的对消费行为进行研究。

从根本上来说,消费心理学研究的就是消费者在购买商品前、购买商品后以及在购买过程中所进行的心理运动和总体心理运行规律。主要研究内在条件和外在影响。消费者购买行为的内在影响因素,包括心理活动过程、影响消费行为的内在需求因素、消费者的个性化理特征和种群心理特征等;第二是研究影响消费者心理和行为的外部因素,其中涵盖了社会整体环境对心理活动的影响、消费者这一种群对个体消费者的心理影响、购物环境对消费者心理运行的关系、商家营销所带来的消费者心理变化。广告在进行设计时,或者说在产品在研发阶段,就会通过对消费者的需求以及心理进行分析,以适当的手段刺激消费者的心理运动,影响消费者的决策过程。但是消费者的输入变量除了广告还有其他方面,比如说营销、公关等,为了更加全面的研究这一心理过程,把两者结合在了一起,就成为了广告与消费心理学。

二、广告与消费心理学的研究现状

广告与消费心理学在国外的研究比较广泛,在美国,有两个重要的研究团体,消费者研究协会和消费者心理学会,在英国,有著名的世界广告研究中心。世界上重要的广告与心理学杂志是《消费者心理学》、《广告世界》、《传播学杂志》、《欧洲消费者研究前沿》等。广告学中的经典作品有《广告现场的背后》、《市场营销中的市场消费心理学》等。

广告与消费心理学研究内容十分广饭,包括多个方向和范畴,主要有以下几个方面:1.在广告效果方面,主要研究广告对产品销量造成的影响,涉及产品需求和广告的影响,广告的强力效果模型和弱力效果模型。研究的对象主要是从消费者观看广告开始,到购买以及购买后的感受。已经建造了广告阶段效果模型和改造发展性模型。广告效果分为三个阶段:观感、情感、消费冲动;2.品牌研究,发明了品牌阈值这一概念,指一个品牌名称可以承受多少种类的产品而不是自身独特性崩溃。因为品牌是一个公司的重要资产,得到最大利用资源的发挥才能使企业效益最大[2]3.跨文化和全球化的问题,随着经济全球化的进行,为了更好的传播产品,跨文化心理学和各种文化下的消费者处理信息方式的差异和情感诉求的不同也成为了近年来的热点研究项目。主要研究成果有:全球化背景下消费心理学研究中存在的问题与发展方向、在信息不对等的情况下文化的作用、不同文化背景下的情感心理分析;4.消费周期后期的价值实现。在当现代社会,企业通过营销通吸引消费者,并用价值实现来代替意识形态和宗教,人们通过消费来实现价值。

三、广告心理学的后现代研究趋势

广告与消费心理学是由多个学科组成的,同时,也是一门比较新的学科,在研究方法上,借鉴了心理学、营销学、传播学等学科。与心理学一样,广告与消费心理学都经历了由实证主义向后现代主义的转变。后现代主义的主要观点是,不存在中立价值,任何价值都有倾向性,不能纯粹的追求方法,并且认为,所有的可过实证行为都会收到主观的影响。并且对实证心理学提出了重大的挑战,认为不存在“普遍的真理”。与之相应的,后现代心理学提出了对超个体主义的研究,倡导多元论,尊重差异性,对高级心理研究和心理投射给予了很多关注。

广告与消费心理学在研究方法上,也开始摒弃了原来传统的演绎运归纳法,转而更加重视对现象的描述,以及客观实证受到的影响。总体来说,在三个方面广告与消费心理学收到了后现代主义的影响:1.把人的整体行动看成是一种有待解析的文本,研究在不同背景下人的行为发生的变化;2.对人的消费观、价值观、世界观和人的意义,着重对消费主义进行考察;3.确立了研究中理解和解释的方法,在消费实践中对人格进行分类,以方便研究,主要分为需求型、影响型、本质型等。

四、结语

由于社会的发展,人们的思想观念、生活水平、世界观等都发生了根本性的转变,这需要所有的研究理论与方法也要随之变化。广告与消费心理学的后现代化转变是适应现代社会要求的。我们在实际工作中也要注意这一方面的改进。


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