一、铺垫效果在传播学中的应用

在认知心理学和社会心理学中，对铺垫效果的定义都不尽相同，但有相似之处。认知心理学中将铺垫效果（启动效果）定义为：“前面接受的刺激（信息）影响到后续对某个刺激（信息）的加工。”

社会心理学中将铺垫效果定义为：“在一定的刺激之下，储存在长期记忆中的知识的激活。”也就是说刺激使得人们更加“感知就绪”（perceptually ready）（Bruner，1957），从而来认识或者回应未来一段时间相同的刺激。将这个概念应用到传播学中，铺垫效果被定义为“媒体通过趋向于报道某些议题而不是其他议题的过程，从而改变人们评判现实世界中事物的标准”。从麦库姆斯美国教堂山的研究开始，议程设置研究的核心主要集中在其基本理论上，即“大众媒介对事件重要性的报道会影响受众对事件重要性的判断”，换句话说就是“显著性转移”。通过这个理论的不断发展，这些基础原理被概括为两种类型：第一层议程设置即议题议程设置、第二层议程设置即属性议程设置。

第一层议程设置认为，如果媒体在报道中给予特定事件重要性，那么受众也会认为这些议题是重要的。麦库姆斯和肖关于1968年总统选举的新闻报道和选民想法之间关系研究，进一步得出了这个结论。对议程设置的研究起初都着眼于政治议题，但当后来学者研究主题集中在各种非政治议题上时，这个理论在解释媒体效果上有了巨大的发展。

第二层议程设置关于属性的研究进一步充实了这个理论。当学者们开始怀疑一个议题的多重属性是如何从媒体转移到公众之时，第二层议程设置进入学者们的研究领域。在议程设置理论中，属性被定义为“填充每一个事物图景的特征和特性”。对于媒体信息，属性依然是“记者和公众来认识每一个事物的一系列构面和框架”。简单来说，属性是事物和议题的具体特征。第二层议程设置认为，媒体信息描绘的特定属性比其他因素更为重要，所以，议题的属性影响着公众对议题的感知。

将属性带进这个理论中，就可以将媒体的议程设置效果解释成：不仅是告诉人们要想什么，而且告诉她们如何去想。更重要的是，第二层议程设置研究中属性的实质性或可认知性（substantive or cognitive）和情感性（affective）的引入帮助理论详细地解释了人们如何认识议题。属性的这两个主要的方面被认为是属性的基础。实质性或可认知性（substantive or cognitive）被定义为“能够帮助我们认知性的建构信息并且在众多议题中识别信息的新闻报道的特征”。情感属性是受众情感反馈的因素。这两个方面涉及人们意见的导向。告诉人们如何将议程设置理论解释的范围拓宽到心理学的领域，它提出了媒介对受众关于外部世界评判维度的影响。这就奠定了铺垫效果在议程设置中应用与发展的基础。

艾英哥等人发现，通过媒体设立的标准，人们可以评估总统候选人的能力。艾英哥和金德将这个过程定义为铺垫效果，这个标准也就为人们形成他们的意见提供了指引。与人类信息加工结构相联系，议程设置效果解释显著性转移，而铺垫效果则阐释作为意见组织的媒体角色。艾英哥和金德尤其支持议程设置效果与铺垫效果之间的联系。他们指出，从媒体到公众的显著性转移（议程设置效果）成为受众评判维度（铺垫效果）的创造性基础。但在铺垫效果的发展过程中，关于人们如何形成他们的意见方面，铺垫效果理论却持续不断地受到质疑。在最近十几年里，一些关于第二层议程设置和铺垫效果的研究慢慢揭开这些疑问。

麦库姆斯认为，首先媒介议题显著性转移与意见强度之间有存在理论联系。随着新闻报道中对人物报道显著性的增加，更多的人就会形成对报道中这些人的意见。其次，议程设置效果的第二个结果就是观点的铺垫（priming），这些铺垫的观点随后就会指导关于公众人物的公共意见，这是一个将大众媒介议程设置影响带入公共意见舞台最中心的结果。简单来说就是，媒介议程会影响人们评判政客行为的标准。最后，议程设置的第三个结果，属性铺垫，属性议程设置的结果，是媒介强调议题特定属性过程，从而影响意见方向。例如媒介在总统选举报道中，对属性情感基调的把握会影响人们对候选人的意见方向。

意见的这些特征似乎更多的与第二层议程设置相关，它处理的是受媒体报道影响的实质性和情感性的观念。真实与第二层议程设置中属性的实质性或者可认知性方面（substantive or cognitive）相关。此外，对真实的感知程度多多少少会决定偏向的程度。可信度越高，意见偏向积极方面的程度越深。偏向的程度与第二层议程设置属性的情感方面（affective）相关。如同真实性与偏向相关一样，情感属性与实质属性相联系。因此，对意见的研究离不开对属性的显著性转移的研究。简单来说，铺垫效果更有可能与第二层议程设置效果相关，这就可以回答意见形成的原因。

二、传播心理学的发展概况

复旦大学张骏德教授认为，我国有关新闻传播心理学的研究可以追溯到20世纪20年代，但是真正的研究历史并不长，他说：“虽然早在20世纪20年代中国的新闻学者就有记者采访心理、读者心理方面的论述，然而中国新闻心理学的研究长期处于萌芽与被扼杀状态，中国新闻传播心理学的研究真正作为一个学科来研究的时期只有近20多年。”

20世纪，韩向前教授提出：“传播心理学就是运用心理学原理去解释人类在信息传播活动中的心理活动规律的科学。”林之达充分肯定了韩向前教授关于传播心理学的定义，并在此基础上对传播心理学加以重新定义。林之达认为：传播心理学应当是研究传播的信息向心理能转换及心理能外化为言行做功规律的科学。对于传播心理学的研究对象，林之达的解释如下：

传播过程a与心理过程b二者有交叉之处c区，在传播领域中心理现象的生长区就c区上。离开这个c区，在心理过程a中的任何地方都找不到传播的影子；离开这个c区，在传播过程b的任何地方更找不到心理现象的影子。有了这个判定，也就大大缩小了传播心理学研究者进行科学考察的范围，减少了无效劳动，提高科学研究的效率。而这个c区就是传播信息流进入心理系统进行能的转化区域。

林之达在《传播的两级效果论》一书里论证：“一切传播要想产生效果，其信息都必须通过而且只能通过受传者的感觉器官进入其心理系统，与受传者的心理构成进行心理反应，产生诸如动机、期望、志向、抱负之类的心理能，心理能外化为言行做功，才产生传播效果。”把传播心理学的研究对象界定在“研究传播的信息向心理能转换及心理能外化为言行做功”。他认为：“传播心理学的研究对象定位于传播与心理的交汇区c，盯住传播信息向心理能转换及心理能外化为言行做功的过程，也就是找到了传播学与心理学的有机结合点。在c区发生的传播向心理能的转换过程不是单纯的传播活动，它同时也是一个心理活动；不是单纯的心理活动，它同时又是一个传播活动。在传播过程中，只有传播的信息向心理能转换的这一环节才既是传播学研究的范围又是心理学研究的领域。因此，只有传播向心理能的转换及心理能外化做功的这一环节才是传播学与心理学的结合部，才是传播心理学的研究对象。”

从林之达关于传播心理学研究对象的清晰界定中可以看出，铺垫效果就是发生在上述c区的一个特例。

三、铺垫效果中的传播心理学应用

与传播心理学相结合，可以将铺垫效果定义为：信息传播使得受众心理发生改变，从而改变其认知、态度和行为的过程。传播学中铺垫效果的假设认为：由于认知的限制，人们仅仅使用储存在大脑中的有限的信息。他们最有可能从他们最近激活的记忆中检索信息。因此，当作出判断之时，人们最有可能以最近激活的信息为基础形成那些判断。

众多学者在众多课题中证明了此假设的合理性。在此假设中，认知的限制就是受众的心理因素，因为有了受众认知的限制这个前提条件，信息的铺垫效果才会发生。这个过程说明信息的传播过程离不开受众的心理过程，信息的传播过程伴随着心理过程。

无论是认知心理学、社会心理学还是传播学研究中，对于铺垫效果的研究都以实验性研究为主。传播学的实验研究过程大都异曲同工，分为前测、实验、和后测三部分。前测即为在未给与受试者传播信息刺激之前对某个议题受众的认知与态度做检测；一般的实验过程分为三组，第一组给予受试者相关议题的信息刺激，第二组给予受试者与此议题不相关的信息刺激，第三组不给任何刺激；随后便是后测，即检测这三组受试者在不同信息的刺激下认知和态度发生变化的异同，从而观测此议题信息是否产生铺垫效果。由于对受试者实验后的行为很难观测，所以很多铺垫效果的实验研究就只停留在受试者认知、态度改变过程中。

仔细探究铺垫效果研究的过程就会发现，其与林之达所认为的传播学研究对象高度吻合。铺垫效果所研究的就是林之达所说的“传播信息向心里能转化”的过程。经过信息铺垫之后的受试者会产生什么样的行为，由于难以观测，我们不得而知，但只要相关行为发生，便是“心理能外化为行为”的表现。

在铺垫效果的实验性研究中，虽然我们无法获知受试者实验之后的行为，但是铺垫效果的自然性研究弥补了这一点缺憾。研究者们利用内容分析、问卷调查的方法，在某些经济、政治、战争、犯罪等议题信息曝光之后，检测受众是否针对这些议题有相关行为。例如对某个政治事件是否在线上进行讨论；是否针对于某些事件向相关机构发送邮件或者提出意见等。这些行为就是上述的“心理能外化为行为”的表现。

综合铺垫效果的实验研究和自然性研究，我们可以得出结论，铺垫效果研究是传播心理学研究的一个特例。铺垫效果的发生区域正如林之达所说的“传播过程与心理过程的交汇区C区”。

总之，铺垫效果这个心理学概念的引入，使传播学者将议程设置的研究转向心理学方向，越来越多的学者开始考察传播过程的心理机制，可以说传播学的研究离不开心理学，而铺垫效果是传播中与受众心理紧密相关的学说，对传播学研究的发展具有重大意义，传播学者在研究中将这个心理学概念引入传播学中，目的是为了更清楚地观测信息传播对受众影响的心理过程，探讨媒介对受众效果的发生机制。由于与心理学的紧密相关性，从某种意义上说，铺垫效果的研究就是利用传播心理学来探讨媒介信息对受众的影响。