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    发表日期:2015年7月23日 作者:李炎 编辑:shphao 有1276位读者读过此文 【字体:
奢侈品消费的心理动机与行为分析

奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品。随着社会经济、文化水平的不断发展,消费者的低层次需求已经或者基本上得到了不同程度地满足,他们现在有较高层次的需求,并且他们具有一定的满足较高层次需求的支付能力。而奢侈品的存在就让消费者有了满足更高需要的可能。

一、奢侈品消费动机的生成

(一)寻找购买目标:信息的收集

奢侈品消费也被称为能指的消费,奢侈品的功能不仅在于其所指的使用价值,更在于其能指的心理作用。由于每个人在解读具体的奢侈品时存在种种差异,相应的在需要的表达和满足方面也各有不同,所以奢侈品消费行为也存在着差异性。奢侈品相关产业庞大,有专业的相关人员从事信息的收集、处理和发布工作,这使得消费者一方面有可能得到更为全面和详尽的信息,一方面可能因为信息的依赖性而被引导。中国的奢侈品消费信息机制尚不成熟,不同团体根据自身的利益对信息进行选择和修改,使得中国消费者常常面对信息闭塞、冲突、片面等问题。奢侈品消费心理中,炫耀性消费、模仿性消费者以及精英主义消费者对信息的敏感程度最高,信息的需求量也最大,这与他们所重视的社会效益是相一致的。

(二)感知欲购商品:能指与所指的统和。奢侈品的种类繁多,涉及到衣食住行等各方面。对奢侈品的感知也相应的分为视觉、听觉、嗅觉、触觉等感觉通道为主导的不同类别。个体特质在这一环节起关键作用,消费方式也因此因人而异。感知过程可以分为直接感知和间接感知两种情况,直接感知是在购买前亲自体验实物,间接感知可以归为信息收集的范畴。在很多情形下,由于信息自上而下的加工方式,间接感知可以对直接感知产生影响。不同类型的消费者进行感知的角度和深度各有不同,精英主义消费者在这一方面的表现最值得提倡。他们能够比较全面的认识到奢侈品的特性和功用,对信息也有较好的驾驭能力。而情绪性消费者则刚好相反,常常被局部的、片面的信息所左右并做出决策。

(三)诱发对商品的使用联想:需求与动机的生成。

奢侈品在需要的满足方面所起的作用是多元的。一方面很多奢侈品能够满足较低层次的需要,如生理需要,安全需要等;另一方面,奢侈品区别于一般商品之处在于它们能够满足更高层次的需求,尤其是自尊需要,审美需要和自我实现的需要。不同的奢侈品在需要的满足方面表现不同,而不同类型的消费者自身的需要也不尽相同。因此,需要的匹配是影响消费者最终选择的重要因素。对于炫耀性消费者,奢侈品必须首先能够满足他们的自尊需要。更高的档次往往是他们的选择倾向。对于精英主义消费者来说,奢侈品常常被用来满足审美和认知需要,奢侈品本身的价值被更多的重视。

二、奢侈品消费行为及后果

(一)判定比较:决策过程。奢侈品消费决策,和一般的决策相比并没有显著的不同之处。这里使用的决策定义是指通过分析、比较,在若干种可供选择的方案中选定最优方案的过程。个体不可能也没有必要做到理想化的决策模式,因文化差异和个体差异导致的决策风格的差异使得对这个问题的研究困难重重。可以明确的是,个体的决策风格受到了社会文化的影响,不同个体间的消费决策能够体现出一定的文化差异;个体的决策行为同样受到了自身性格和情绪的影响,因此在具体的决策过程中,能够看到稳定性和差异性的统一。不同类型的消费者的决策风格也有相应的区别:精英主义消费者往往会深思熟虑,理性抉择;情绪性消费者则缺乏分析过程,决策过程短暂。

(二)选择购买:执行阶段。在决策制定之后,个体监视自身能力并执行决策。在宏观上,统计数据能够很好地体现不同类别奢侈品的消费情况,从而指导市场资源的配置。对于消费者而言,个体的消费风格会很大程度上影响消费过程。炫耀性消费者的执行过程是外显的,他们一般会选择他人在场的环境进行消费活动;精英主义消费者则是将消费行为展示为自己看,他人在场不是必要条件,甚至无关紧要;模仿性消费者在消费过程中,会验证从众的效果,他们会注意收集体验的反馈信息,其消费活动会受到相应的影响;情绪性消费者在多数情况下,消费活动都伴随着高度的情绪唤醒,他们依照自身的体验作为反馈的依据。

(三)购后体验:反馈阶段。在消费活动进行时,反馈阶段就已经开始了。成功的令人满意的消费活动会带来自我效能感的提升和内部一致性的增强;失败的令人后悔的消费活动会带来自我效能感的下降和内部一致性的减弱,个体常常需要借助防御机制来加以应付。奢侈品的符号性作用使得它可以带来自我效能感的极大改善,相应的个体的自我形象、自尊水平等都会得以提升。

三、影响消费的环境因素

不同文化传统和价值观的差异很大程度上影响着奢侈品消费。一般来说,中国奢侈品消费者的消费心态仍以“显示身份”为主,消费者属于“商品驱动型消费”类型;而在奢侈品市场较为成熟的发达国家,消费者偏爱“体验驱动型消费”,追求能够放松压力的舒适假期或者高品质的服务。


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