1 浅析消费者心理的背景和现实意义

改革开放以来，我国经济得到快速发展，人民生活水平得到迅速提高，与此同时人们消费需求的层次也不断提高。当前，消费者和企业的供需情况正逐渐发生变化，由原来的卖方市场向买方市场过渡，最直接的表现是企业提供的产品和劳务要更多地满足消费者各个方面的需求，消费者的需求正逐步向多样化、丰富化、个性化发展。企业如果想得到长足的发展，不仅仅要在产品和劳务的质量上下工夫，同时，还需要企业在消费者心理方面做功课。

现阶段，市场竞争进一步加剧，要提高企业的经济效益，传统的销售方法已相对滞后，企业更多的是要了解顾客需要什么产品，了解并掌握消费者的需求、动机、习惯及变化规律。目前，绝大多数企业虽然已认可消费者心理对企业销售工作的重要性，对此也做出了一些工作，但就中国企业与消费者的需求整体而言，在深度和广度上依然不够。我们从以下三个方面认识消费者心理对企业发展的重要性：一是消费者心理对企业经营管理直接作用；二是消费者心理研究可以间接体现消费者的潜在需求，对企业的发展壮大有重大作用；三是有利于新产品的研发，提高新产品的竞争力。本文从消费者心理的这些角度入手浅析消费心理对企业发展的重要性，同时针对现阶段的现象采取一些相应的解决措施。

2 当前我国企业对消费者心理认知的现状

当前我国企业对消费者心理认知的情况，结合自身的发展情况并与西方发达国家相比较，我们有一个简单的认识，现将其表述如下文。

2.1 系统对消费者心理认知的起步晚

在我国古代春秋战国时期，我国著名商人范蠡就提出从分析消费需求入手，著名思想家荀子提出“养人之欲，给人之求”，其实就是指生产要从满足消费者的需求入手，到了封建社会时期提出士、农、工、商四个消费阶层。此时的中国由于历史的局限性，没有深入系统研究。相比较西方而言，大致从两次社会分工一直到19世纪，消费者心理科学基本形成其基本知识的积累，这是由于两次社会分工出现商品生产，商品生产之后伴随而来的是以交换为目的的贸易，商品生产和贸易交换促使人们开始考虑与生产者、消费者、经营者等不同程度相关的消费心理问题，并逐步发展形成相关的知识体系。

2.2 对其认知不够深入完善

我国是社会主义市场经济国家，市场是检验企业发展的试金石，在今天日益激烈的市场条件下，企业发展的情况最终又需要消费者来检验，在企业与消费者之间的交换流通过程中，一些公司只是模糊地意识到要了解消费者的心理想法，往往，我们常常形容一些优秀的销售者会做生意，是个天生的商人，但是我们没有往深入考究这其实就是他们对消费者把握较好的结果。与此同时，就算一些人认识到这是消费者的心理研究的结果，但涉及不够深入，没有形成完整的体系。

2.3 企业对消费者心理的重视程度不够

一方面这是跟我国的历史根源相关，我国经历较长时间的封建社会，在封建社会时期，由于生产水平和国家需求的原因，绝大多数君主都比较重视农业而忽视商业，这一点从士、农、工、商的地位就可以得知。另一方面由于我们没有经历资本主义的原始积累，直接过渡到社会主义阶段，而且我们还将长期处于社会主义初级阶段，社会主义市场经济还不够发达，现实的经济发展水平直接影响大家对消费者心理的研究，让企业对消费者心理的重视程度还不够，从而影响企业的发展。

3 消费者心理内容的浅析

3.1 消费者心理的研究对象

消费者心理主要是以市场活动发生的过程中消费者心理的产生、发展和其变化规律为主的研究对象，主要涉及市场营销活动中消费者的心理现象，其次是消费者在购买过程中产生购买行为的心理现象，以及消费者心理活动的一般规律和特殊现象。

3.2 消费者心理的主要内容

3.2.1 影响消费者心理及发生购买行为的内在条件影响消费者心理及发生购买行为的内在条件主要包括消费者的心理活动过程、消费者的个性心理特征、消费者购买过程中心理活动等；消费者心理及发生购买行为的外在条件，主要包括社会环境对消费者的影响、消费者所在的消费群体中消费群体对消费心理的影响、商品因素对消费心理的影响、购物环境对消费心理的影响、营销沟通对消费者的影响以及企业售后服务的影响等。

3.2.2 常见的消费者心理

(1)求实、求美和求变心理。这是消费者购买商品最基本的心理之一，每一个消费者在购买过程中都会考虑到自己的需求，是商品或劳务的使用价值，或是其他如艺术价值和欣赏价值，使用起来方便等，真正毫无目地购买商品或劳务的消费者在现实生活中是少之又少。

(2)攀比、偏好心理。每个人生活在社会中，不可能自己一个人孤立的生活，或多或少地会与社会产生这样或那样的联系，在同等条件下，那么不可避免地会产生与周围人攀比的心理，购买那些时髦、紧俏、流行的商品，这些都是人之常情。与此同时由于父母遗传和成长环境的因素，在这个过程中也会产生自我的偏好心理。

(3)从众、自豪和占有心理。我们说过每个消费者都处在一定的消费环境当中，消费群体或多或少会对消费个体的购买行为及购买心理产生影响。同时在占有心理的支配下我们喜欢某件商品或劳务会害怕失去它，在这种心理的支配下我们想去占有它，从而为独自拥有这件东西产生自豪的心理。

(4)增值或怀旧心理。在面对某些特殊商品的时候，如古董、字画或珍贵工艺品等商品时，人们会为了保值会增值的情况下想方设法地拥有它，具有冲动性等特点；另外一种情况，当消费者在使用某种品牌的产品，而此产品耐用、物超所值时，则下次再购买同类型产品时会优先考虑。

4 消费者心理的研究方法

由于消费者具有消费动机的隐蔽性、朦胧性，消费需求的多变性、复杂性等困难障碍，要想使消费者心理的研究过程迅速、有效、真实，要求我们在选用消费者心理研究方法的时候要科学、合理。

4.1 资料分析法

资料分析法就是利用已有资料，如统计资料、档案资料、新闻资料、样本资料等，通过分析整理、汇总综合之后进行分析研究。

4.2 观察法

观察法是指调查者在自然条件下通过对消费者有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而记录并收集研究资料的研究方法。观察法不直接向调查者提出问题，而是在调查者不知道实情的条件下进行，所以观察法是这些方法中最一般、最方便实用、结果较真实的研究方法。

4.3 访谈法

访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等，对产品和劳务消费观念、态度等采取的一种研究方法，它包括个体和小组访谈。

4.4 问卷法

问卷调查法是现在很多研究中最常使用的一种方法，只需花费很少的时间和费用收集相关资料，问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方式进行的调查，也可以变通为根据预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。

4.5 综合调查法

综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。

4.6 实验法

实验法对消费者心理的调查简易方便，它是一种在严格控制的条件下有目的地对被试者给予一定的刺激，从而引发被试者的某种反应，进而加以研究。在整个过程中只要准备好资料，把被试者找来同意即可，最后找出有关心理活动规律的调查方法。

5 针对现状采取的措施

5.1 根据国内外情况，逐步形成并完善相关制度

由于我国现阶段企业对消费者心理的重视不够，让我国的企业在激烈的国内外市场竞争中生存空间不断缩小，虽然中国制造已经闻名世界，但是一提到中国创造还是令人担忧，这体现了消费者对企业品牌的认可，也是消费者心理活动的体现之一。针对这种实际情况我们可以在已有的基础上，保障企业和消费者的利益，不仅仅是企业加深对消费者心理的重视和培训力度，更多的是要从制度上、体制上，从根源入手，逐步加大投入和研究，让企业真正形成对消费者心理上的认知、认可，这方面我们可以采取国家引导为主，让企业真正成为主力军。

5.2 加大对职业学校投入，培养更高层次的“专业”的人才虽然国家和企业已经开始着手培养相关的职业人才，可是按照目前所拥有的资源是远远达不到要求的。首先，现阶段职业学校还处在一个尴尬的地位，上面还有很多的高等院校，现在的职业学校跟他们相比不管在资金还是社会的认可程度都不够，相关软件和硬件的设施还跟不上。其次，现在的职业学校东西部差距较大，资源体现不均衡性，目前我们国家由于经济水平的差异，东部较好，西部相对落后。最后，职业教育在培养学生的层次上还不够，主要体现在跟市场、企业的要求还有差距，在面对这种情况时，可以把学校和市场结合起来，同时让企业深入学校，实现真正校企合作，达到双赢的目的。

5.3 针对不同产业，一定要系统、科学细分消费者心理研究由于消费者心理的复杂性和多变性等原因，一般对于消费者心理因素我们感觉会摸不着，感觉会很不真实，企业就算对消费者心理重视，但是很多也是不科学，合理的，达不到更好的结果，其实没有系统、科学细分消费者心理。比如实际情况中诺基亚的“市场消失”，以前占据三分之二的诺基亚不见了；“胶卷帝国”柯达也在市场上败走了；而运用消费者心理比较好，如小米手机的“饥饿”营销法，海尔的因人制宜等，利用大众物以稀为贵等心理。所以现实的情况是我们不仅仅要重视消费者的心理认知，而且要科学、合理，所以要求企业要有针对性，针对市场，针对行业，更是针对企业自己。