旅游目的地营销应注重发挥好三个“效应”
袁新华
(湖南省旅游局，湖南长沙410001)
旅 游 目 的地营销是一项复杂的系统工程。它是以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程。旅游目的地营销是否成功，最终取决于潜在的旅游者对旅游目的地的印象是否深刻。笔者认为，充分发挥好三个“效应”，是旅游目的地营销获得成功的有效手段。
一是 感 官 震撼效应。在当今旅游业快速发展时期，市场竞争日趋激烈，提供给旅游者的信息如潮水般涌来，十分繁杂。根据心理学分析，此时的潜在旅游消费者反而处于一种注意力相对涣散和绝对感受性较弱的状态。这就需要以强烈的感官震撼效应刺激旅游消费者的大脑皮层，吸引注意力，加强记忆力。湖南省张家界特技飞行表演赛连续两次举办，
第一次是特技飞机表演，第二次是重型战斗机表演，对人的冲击力和震撼力一次比一次大，那么人们对特技飞行表演赛的感受，对张家界旅游目的地的印象就会相当深刻，也有可能终生不忘。张家界突破宣传促销的常规方式，以特技飞行表演赛为载体，集中展示了张家界旅游目的地的良好形象，进一步增强了对旅游者的吸引力，并获得了旅游人数和旅游
收入快速增长的高额回报。这种成功的旅游目的地营销方式已经成为旅游营销教学和旅游同行借鉴的经典案例。而反观某些地区的旅游目的地营销，往往是邀请一些自以为重要的领导，举办一场明星演唱会，当然也有展示当地旅游特色的内容，但很难收到理想效果。究其原因，就是新鲜感和震撼力不够。
二 是 文化 吸引效应。古往今来，旅游总是和文化紧密相连、交相辉映。没有文化的旅游，是乏味的、不能尽兴的。在游览中能够体验文化、感悟文化，旅游活动就会充实而精彩。在市场经济的初级阶段，人们普遍感到压力加大、心情浮躁，很多旅游者旅游的目的就是为了净化心灵、放松心情，就是为了品味文化、增长知识。旅游目的地营销，一定要迎

合人们的这种心理，突出旅游文化特色。我国旅游研究专家魏小安认为，“特色是旅游之魂，那么文化就是特色之基，只有通过对各个方面的挖掘和各种文化的挖掘，才能真正形成一个旅游目的地的特色。”这就要求我们在旅游目的地营销中打出来的“牌”，必须是借助于丰厚的地域和民族文化资源，并把相关文化资源、文化素材旅游化，开发出符合旅游市场需求的高质量的文化旅游产品。只有这样，才能为旅游者提供具有较高文化内涵的旅游对象物，并保持较强的吸引力。这样的牌，才可能是“王牌”。桂林的《印象·刘三姐》、云南的《丽水金沙》就是成功的例子。旅游目的地的主题形象是这张“牌”的牌面，直接反映了该地区旅游发展的意境和品位，是给消费者留下第一印象、产生朦脆吸引力的开始。所以，旅游目的地的主题形象设计显得十分重要。好的主题形象必须是对旅游目的地优势资源(包括文化特色)的精辟而抽象的概括。如江苏旅游主题形象以“情与水”、“梦江苏”来表述，就充分展示了诗情画意、多姿多彩的吴越旅游文化美景。湖南旅游主题形象以“人文湘楚，山水湖南”来概括，给人展示了一幅具有雄浑历史、湖湘文化、山水秀美的壮丽画卷。2005年中国湖南旅游节以“祭拜中华始祖，感受人文潇湘’，为主题口幕，在世界华人群体中引起共鸣，反响巨大。上述这些经典的形象主题口号，无不包含着深厚的文化特色(其本身优美简洁的文字，都给人以美的感受)，表达出一种强烈的亲和力与诱惑力，使人们能很舒心地接受并产生旅游欲望，这就是文化吸引效应的结果。
三是 情 感 传递效应。心理学家认为，消费者对产品的选择受情感因素的影响往往高于理智作出的反应。根据这个理论，旅游目的地营销应注重用情感传递和情感分享的方式，以情感交流为纽带，将旅游目的地和潜在旅游者紧密地联系在一起。潜在的旅游消费者群体，一般都具备一定的经济基础和一定的文化素养，声情并茂的旅游宣传，必定会对他们
的消费选择产生较大的影响。所以，我们在进行旅游目的地营销时要做足“情感传递”这篇文章。如有的旅游目的地选择有一定知名度和影响力的公众人物作为形象代言人，也就是要以情感传递和情感分享来吸引或影响旅游消费者。有的旅游目的地在多种场合下(如旅游广告、促销会等)作出“视游客为上帝”，“诚信优质服务”的承诺，也就是在向旅游消费者传递友好热情的情感信息。在营销工作中，要将情感传递这种方式运用得当，产生好的效果，就必须对客人的物质和精神需求作深刻分析，根据时间、季节、地域、城乡、民族的差异向客人提供不同的信息，投其所好，满足客人的需要。同时，在旅游营销的不同环节和不同场合之中，情感传递的设计也应各不相同。如在“请进来，’(邀请客源地销售商来访)的宣传促销中，就要把情感传递融入到多种品牌化的服务(如湖南的湘女导游服务、湘厨美食服务等)之中，
让客人产生难忘的、积极的、动人的情感印象，从而产生组团旅游动机，并即时组织客源地游客前来旅游，最终实现旅游营销的目标。对旅 游 消 费者来说，感官震撼效应可以增强感知度，文化吸引效应可以增强认知度，情感传递效应
可以增强信任度。在旅游营销工作中，如果把这三个方面的工作都做好了，旅游目的地的良好形象就能够得到树立，旅游业就会得到进一步发展。