摘要: 从我国旅游市场的特点来看, 要使我国旅游业在未来激烈的国际竞争中立于不败之地, 必须以创新意识作为其谋求发展的永恒主题。在旅游市场创新中, 首先应消除创新阻力。本文着重探讨了旅游市场环境阻力与旅游市场需求阻力的消除思路。

    关键词: 旅游市场; 特点; 创新阻力; 消除

    一、我国旅游市场的特点

    1．市场需求呈不断扩大趋势。随着国民收入的增加和人民生活水平的提高, 越来越多的中国人加入到旅游活动中来。国内旅游蓬勃发展, 势头喜人; 出境旅游已发展起来,并取得一定成效; 入境旅游在竞争激烈的条件下也出现了稳中有开的势头。目前, 旅游消费群体正在形成并不断扩大,构成了一个庞大的旅游需求和消费市场。

    2．规范旅游市场秩序的进程加快。随着社会主义市场经济的建立和完善, 旅游市场体系也在逐步完善, 全国各地旅游行业和管理部门, 针对旅游市场中某些不合理不规范的行为, 正加大力度进行整治, 切实加强规范化管理。

    3．市场需求呈现多样化多层次性。中国幅员辽阔、山川秀丽, 十几年前, 许多地区就已经着手开发各类旅游资源和旅游产品, 使得我国旅游资源和旅游产品不断丰富。同时, 旅游产品的替代效应又极强, 对旅游者来说, 就增加了许多的可选择性。特别是由于旅游者的社会经历、经济收入、个人兴趣爱好、受教育程度、职业、性别等等不一样,旅游者表现出不同的市场需求, 这种市场需求随着旅游者要求的变化而变化, 并呈现出多样化和多层次性。

    4．旅游市场的东西部差异在日益缩小。过去, 由于历史、地理、自然、交通、政策等诸多方面因素的影响, 中国旅游市场在发达程度方面存在着较大的差异性, 沿海优于内地, 东部优于西部, 国内外旅游者感兴趣的主要是那些早已名闻天下的旅游景区和景点。随着科学技术在旅游业中的运用, 信息传递加快使人们想进一步了解了那些曾经不为人知而又富有新奇感的新景点, 交通运输现代化缩短了空间和时间的距离, 观念的变化使越来越多的旅游者去寻找从未开垦的神秘世界。与此同时, 内地、西部那些不发达地区对旅游业的重视、对旅游投入的加大又使其与发达地区在硬件方面的差距不断缩小。这样, 旅游市场的差异在逐渐缩小。

    5．旅游市场竞争呈现多角化。过去, 中国旅游市场的竞争基本是同行业中企业之间的竞争, 由于当时饭店、旅行社数量和服务项目的供不应求, 这种竞争在一定程度上还带有垄断竞争的性质。然而, 随着旅游业在各地的兴起, 各类旅游饭店拔地而起, 旅行社如雨后春笋般出现, 使得竞争加剧。而目前的竞争又表现为多方位和多角化竞争, 不仅有来自行业内部的竞争, 还有各行各业办旅游所带来的竞争, 有来自潜在竞争者的竞争, 替代产品的竞争等多个方面。这是中国旅游市场呈现出的一个新情况, 这表明今后市场竞争将日益复杂化、多角化, 要求企业从长期性和战略性来考虑企业营销战略。

    6．旅游市场格局出现新的变化。从国际旅游业来看,市场格局出现新的变化。第一, 20 世纪90 年代以来, 亚洲市场发展强劲。我国入境客源市场快速增长, 来华客源增长幅度较高的主要客源国大多都在亚洲。以1995 年为例, 当年日本来华旅游人数130152 万人次, 比上年增长1414 %;韩国来华旅游人数比上年增长5516 % , 成为我国第二大客源国; 新加坡、马来西亚、菲律宾、泰国、印尼五国来华旅游人数合计已超过百万, 达103191 万人次, 比上年增长1412 %。第二, 市场结构发生变化, 一是散客迅速增长, 团队比重大幅度下降。据国家旅游局抽样调查, 1990 年来华旅游者中散客占3514 % , 1994 年散客比重上升到67 %。近几年这种势头继续得到延伸。二是中年旅游者趋增, 而老年旅游者趋减。第三, 客源流向发生变化。表现在随着国际旅游市场逐步趋于成熟, 交通及接待条件不断改善, 产品的弹性和替代性增强, 旅游者的选择性加大, 分布也日益广泛, 近几年来主要旅游城市客源出现较大范围的下降与减速, 而此时, 又有一批新兴的旅游城市和地区出现客源较大幅度增长。第四, 旅游方式发生变化。旅游者在华停留天数趋减,经停城市数趋减, 旅行的随意性增强, 买方的选择性增强。

    从国内旅游业来看, 随着国民经济快速增长, 人民物质生活和精神生活水平进一步提高, 观念的更新, 休闲时间的增多, 收入的增加, 国内旅游进入了一个新的发展时期, 供求两旺, 形势看好, 势头迅猛。据国家旅游局公布的2001年旅游统计资料, 国内旅游业发展呈现出几个特点: 第一,国内旅游继续发展, 利润率成上升趋势。2001 年度国内旅游组团3516117万人次, 同比增长31195 %; 国内旅游利润为3179 亿元, 同比增长0109个百分点。第二, 国内旅游市场上, 参游农民人数占有一定份额, 并呈上升趋势。1995 年参游农民3183万人次, 而2001 年为4109万人次, 增长了0126万人次。第三, 从旅游消费来看, 农民旅游消费水平过低。2001 年全国旅游消费3522137 亿元, 人均44915 元, 其中城镇居民人均70813 元, 而农村居民人均仅为21217 元。

    以上情况表明, 在市场经济条件下, 旅游市场发生了很大的变化, 竞争加剧, 并且这种竞争将进一步战略化、国际化、白热化、长期化, 这就对旅游企业在市场创新方面提出了更高的要求。

    二、旅游市场创新的阻力与消除

    我国旅游业欲在未来激烈的国际竞争中立于不败之地,必须以创新意识作为自己谋求发展的永恒主题或灵魂, 依靠创新思维和手段开辟新路。那么, 究竟如何进行市场创新呢? 笔者认为, 首要的是消除创新阻力。旅游市场创新就是要实现各种新的市场要素的市场化。凡是与旅游市场创新目标相冲突的各种政治经济、社会文化、法律制度、技术等因素, 都可能成为市场创新的阻力。这里主要探讨两种阻力:旅游市场环境阻力与旅游市场需求阻力。

    (一) 旅游市场环境阻力的消除

    旅游市场环境阻力是指来自企业外部的各种与市场创新目标不相适应的环境因素。例如, 缺乏竞争活力的经济体制、混乱的市场秩序、相对滞后的旅游法则等, 都可能成为严重的市场创新阻力。消除环境阻力可从两方面着手。

    1．行业监督。行业监督是指旅游行政管理部门对旅游企业的监督。从理论上讲, 旅游行政管理部门和旅游企业在根本利益上是一致的, 然而在现实中, 两者却存在着眼前利益与长远利益、局部利益与全局利益的矛盾。旅游行政管理部门必须从战略的高度看待旅游服务质量, 监督各旅游企业在相同的规则下进入市场, 又在相同的规则下展开竞争。要鼓励旅游市场创新者, 对创新者给予一定的政策支持和舆论认同。

    2．法律监督。旅游市场中出现的许多服务质量问题,应从立法上加以解决。如果旅游服务的供方和需方都有法律、法规明确规定的权利义务, 彼此之间如果侵犯了对方的合法权益, 就可诉诸于法。自从1985 年国务院颁布了《旅行社管理暂行条例》以来, 陆续颁布了许多旅游单项法规、条例、规定, 共有几十个, 这些法规、条例在规范旅游市场、保护旅游者权益、促进旅游市场创新等方面起到了一定的作用, 但还需进一步改进与完善。完善法律监督, 首先是要加快旅游法的制定。我国至今还没有一部完整的旅游法,这对规范旅游市场, 鼓励创新是不利的。其次是要修订陈旧过时的法规内容。我国虽有不少国家和地方旅游法规, 但大都是20 世纪80 年代制订的, 加入了WTO 以后, 许多法规已不适应新形势的发展要求, 因此修订它们, 能促进市场创新, 营造公平竞争的环境。

    (二) 旅游市场需求阻力的消除

    旅游市场创新的目标是开拓新的市场领域, 满足新的市场需求, 在制定市场创新决策时, 创新者要对有关新市场的潜在需求进行必要的分析和预测。然而, 在潜在的市场需求向现实的市场需求转化的过程中, 可能会存在许多的障碍。例如, 相对低下的旅游购买力、陈腐的消费观念、不合理的消费政策等, 都可能极大地抑制新市场需求的扩大, 从而成为市场创新活动的阻力。如何消除这些阻力呢?

    首先, 要创造新的市场需求, 就要创造新的市场购买力。旅游企业在进行市场创新的时候, 应该充分考虑有关旅游资源、生产、成本等方面的各种限制因素, 分析市场潜在购买力, 确保市场创新活动的经济合理性, 这样才能减少市场创新的阻力和风险。另一方面, 为了促进市场创新和市场发展, 应加强生产和经营管理, 适当扩大生产规模, 降低生产成本, 从而不断地扩大潜在的市场需求。

    其次, 更新消费观念, 推动消费革命, 促进市场需求发展。近年来, 我国的旅游市场日益繁荣, 特别是假日市场,但与旅游发达国家相比, 旅游市场总体上还相对冷清, 如外国饭店客房的平均入住率是67 % , 而我国是50 %。旅游市场的总体偏冷反映的是旅游资源开发与市场培育力度不足。其中对培育国内消费者旅游意识重视不够, 不能不说是一个重要原因。在中国人的传统观念中,"父母在, 不远游", 而游山玩水、休闲度假式的现代旅游在崇尚读书与提倡节俭的传统中, 被普遍认为是既不求上进, 更浪费钱财的行为。由于受传统观念的影响, 即使在比较富裕的今天, 旅游也多少让人有奢华之感。所以, 在现实生活中, 普通的中国人在旅游消费上除了要具备一定的经济条件、相应的空余时间外,还需要从观念与心理上消除来自传统的束缚, 旧的文化观念往往是实现市场创新的真正障碍。为了不断地创造新的市场需求, 应当不断创造与新市场相适应的新文化, 培养新型旅游消费观念, 提倡适度超前消费, 促进市场需求发展。

    最后, 要创造新的市场需求, 就要加强市场宏观调控与管理, 制订相应的方针和政策, 积极引导和鼓励旅游新产品和新市场的发展。

    总之, 旅游市场创新是一个长期探索的过程, 它不是靠一时冲动而心血来潮产生的灵感, 而是建立在可靠的市场变化分析的基础上对未来市场趋势的一种把握与顺应, 有创新, 才有出路。

   湖南行政学院学报 2004年06期  作者：陈水波