品牌价值的消费心理分析
品牌效用价值是指品牌能给社会，包括国家、企业、消费者等各利益主体带来的功用和效果。在研究品牌效用时主要是从其价值的外在表现上把握。从效用上来看，品牌价值包括给企业带来的价值和消费者带来的价值两个部分。
那么理解品牌效用价值，同样可以从企业和消费者两方面来考虑。分析消费者心理的原因是因为：品牌价值的实现最终取决于消费者的购买和心理认同。品牌的消费者效用价值是品牌在消费者拥有和使用后给其带来的物质上和心理上的满足。
几年前，美国的策略计划研究所进行了一项研究，调查了七百个不同品牌的消费性产品过去二十年的历史，试图了解资本规模、研究开发费用、员工人数和素质等与产品价位高低之间的关系，结果发现，如果消费者对某个产品感兴趣，觉得其品质比较好，这项产品就能定比较高的价格，而其他的研究开发费用、产品特色、上市速度等都与产品价格没有在的关系。因此，消费者的感觉对产品的接受价位与市场占有率起着最主要的影响作用，用比较偏激的高气压说：“品牌价值存在的原因就是消费者的偏见。”所以品牌营造的重点应该放到消费者身上。
如果说企业通过创造一定品牌的产品获取利润，则同样可以类似地认为消费者通过购买一定品牌的产品获取利润，其成本即购买价格，必须小于购得商品的价值，购买和消费的过程是品牌价值转化为消费者效用的过程，品牌价值的实现最终落实于消费者的购买行为上。因此品牌的消费心理基础分析就对购买行为和购买心理进行分析。
一 心理分析基础理论
介绍消费者分析的心理学基础理论，意义在于说明一个事实：心理学对品牌价值研究的贡献主要是在方法论方面。
A、马歇尔的经济模式——消费者会最大限度地提高某部分费用支出的效用，会根据合理的、有意识的经济计算决定购买态度和行为。消费行为受经济性因素影响无疑正确，但马歇尔模式的最大缺陷是忽略了品牌偏好形成的基本原因——心理因素。
B、巴甫洛夫的学习模式——消费者的行为受驱策力、诱因、反应、强化四大因素的左右，以购入新产品为例，先要“消除”使用其他品牌的习惯，再提供“线索”，用优质的商品反复加深印象，借以养成对新品牌的习惯。巴甫洛夫模式可作为传播策略制订的一般原则，但它对认知、潜意识、人际影响等现象无法作出合理的解释。
C、弗洛伊德的精神分析模式——消费者的行为受无意识的冲动的影响，所以销售时最重要的是，利用商品象征性的特点引起购买。弗洛伊德模式最重要的意义是可以说明品牌对购买行为的影响方法，即通过各种品牌信息对消费者的潜移默化长期作用，并强调了潜意识的重要性
D、威布林的社会心理学模式——消费者的行动大多不是出于基本欲求的动机，主要来自文化、社会阶层、关系集团、友人等的社会影响（如随人流等）。威布林模式对市场区隔和消费者定位等提供了理论支持，也有利于理解传播中意见领袖的作用，但它忽略了个性类型与品牌偏好之间的关系。
E、霍华德的了解模式——本模式对一般期间内的品牌选择行为作出了完整的解释，将整个购买行为分为投入因素、内在因素、外在因素、产出因素四个方面，并将其结合成合乎逻辑的结构，比上述各模式要更加系统，同时为严格的数学检验提供了可能。如果将模式内不同变量的重要性改变，可以适合于不同品类和不同的购买场合。但它没有对购买量、购买频率等作出足够的说明。
以上五种理论中，任何一种都无法客观地解释所有的购买行为，或者单个消费者购买行为的所有层面，但它们都能反映出某个消费者在某个时间的购买行为，或者其中的一个侧面，因此在分析消费者购买行为和心理时有必要将五种理论结合起来。
二 品牌价值消费者效用
1、信息暗示——消费者对自己需要购买的商品往往并不是通常所假设的那样专业，它们一般没有完整了解需要购买的产品，这就使消费者与企业对产品信息了解程度不一致，但消费者会尽量多地去获取产品信息，直到自己可以接受的程度。
事实上，即使对一些非常昂贵的消费品，消费者对产品信息的收集过程也不可能非常广泛。首先是因为专业知识的匮乏，消费者对自己所需要购买的产品，并不都是专家，深入了解产品信息难度很大；其次是时间上的原因，消费者的主要时间是花在工作、休闲等场合而不是购买行为上，尤其在生活节奏加快以后，很难有足够的时间和精力去寻找产品信息；再次，消费者不愿意付出大的成本来获取产品品质的信息，而宁愿通过一些简单的途径得到相关信息（如品牌），以此作为对商品评价的基础。
消费者不可能得到关于商品的完全信息，存在购买的风险，所以他们会采取收集信息、小样本购买和不抱太大期望三种方式来减小风险，后两者都不是企业所希望的，所以企业应该让消费者能收集到减小风险到理想水平的足够信息，同时因为这些信息关系到消费者购买以后产品的整个使用寿命周期，他们也希望尽量多地获得这些信息，但希望能采取一种既可以依赖，又不需要付出很大的成本和太多时间的方式，品牌正是通过它所包含的内在信息以暗示的方式让消费者产生对产品本身的心理安全感。
人们对品牌的理解是作为一个整体来接受的。但这一整体印象通过许多零散信息构成。具体来说有以下几个方面：
① 品质保证。产品品质直接关系到使用价值的大小，是评价产品的一个综合尺度，所以也是消费者购买时首先关心的问题，在产品选择时，他们会在考虑成本以后尽量减小产品品质可能不好的风险，这也是消费者安全需要的一种体现。品牌与杂牌的区别在于：前者以公开的方式暗示着产品信息，而后者则不能给消费者对产品现场直接体验以外的其他任何信息。所以有品牌的产品更能给消费者以安全感，他付出价格所购买的预期价值有保障，但为杂牌付出价格而购得的预期价值却有很大风险，即使这一预期的价值比名牌的价值要低得多。在品质相同的情况下，品牌产品在价格上比杂牌产品高，这一差价就是消费者为了获取品质保证，减少风险必须付出的成本，消费者会在两者之间权衡后作出选择。这一差价同时也是品牌价值在价格侧面的体现。
② 服务保证。很多产品，尤其是耐用消费品在购买完成以后，还有许多的类似产品维修、保养、更新换代等服务问题，他们构成了整个商品使用价值的一部分，所以消费者必须为之付出成本，也因此消费者会对商品的服务品质作出评价。与产品品质类似，消费者难以从事实上掌握产品服务的信息，只有通过品牌的暗示来获取信息。
更为重要的是，服务有不同于产品品质的地方，第一，不可感知性。服务比产品实体更难让人感知，消费者不能像感觉产品一样实在地感觉到服务的存在；第二，提供的即时性。服务不像产品一样可以储藏，它只有在需要时才能评价其好坏，服务生产出来的时候就是传递给消费者的时候；第三，不稳定性。服务提供不像产品的生产那样由标准化设备和作业流程所控制，服务由人提供，而对人并不能像机器般地要求严格，由于不能标准化而难以进行服务质量的控制。第四，难以测试和比较。服务很难并排放到一起来比较，也很难进行有效的测试。
所以，服务的提供比产品有更大的不确定性，而了解服务品质的成本比了解产品品质的成本更高。品牌因为能在品质方面给消费者承诺和安全感而体现出品牌的价值。
2、个性表现——商场货架上的商品日益丰富，品牌成千上万，并且互相之间差别变得越来越小，一般商品的质量有了很大的提高，投资成本高也使得要想有技术上的突破更加困难，因此商品品质之间的差异越来越小。产品的同质化使消费者单凭产品本身很难分辨出好坏，甚至会找不到自己的喜好。借助品牌标记，消费者完全认同了原本难以察觉但由于长期
使用后强化于他们头脑中的品牌个性，而这种品牌个性又与消费者的自身个性相一致，在使用后达到同一。
3、消费经验——从购买产生到使用完成的消费过程中会形成与品牌有关的独特消费经验。消费者无论是购买、拥有或使用这个产品，都会有相应的消费经验。很多时候，消费者购买的不仅是产品的使用价值，消费者希望能够延续以前的消费经验，因为那曾带来美好的感受。
4、品牌文化追求——按照威布林的社会心理学模式，消费者在满足了必要的生活需求后，会产生对文化的追求，而产品的文化价值主要通过品牌来实现。虽然目前还无法测量出对文化的追求与基本生活需求相比的差异程度，但消费者对品牌文化的追求已是不争的事实，而且文化因素对购买决策的影响在以后会变得越来越重要。从以前国外著名品牌的发展经验来看，除了过硬的产品品质、周到的服务、得力的传播以外，品牌自身的文化内涵也是助长其成为名牌的重要原因。
品牌文化存在的基础，是消费者有对品牌文化的需求。反映在购买行为上，人们已从单纯的基本生活资料采购变为对一些有文化特征的商品感兴趣，品牌消费逐渐成为主流，消费者开始追求文化和情感（这种情感是以独特的文化内涵为联系的）的认同。因此，品牌可以通过塑造与众不同的文化内涵来获得消费者青睐，在这一过程中提高品牌价值。
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