摘 要：本文从色彩与人的心理作用引出要研究的观点，首先从色彩的客观属性方面研究人们的心理感受，其次从消费心理学方面研究消费者对设计色彩的反应，然后就设计色彩在设计实践中的应用状况与理论相结合，最后就对未来的设计色彩进行瞻望与预测

设计色彩与消费心理解码
Decode the Design Color and Customer’s Psychology
陕西科技大学  武珊/ 聂鑫鑫 WU Shan / NIE Xinxin
 
摘  要：本文从色彩与人的心理作用引出要研究的观点，首先从色彩的客观属性方面研究人们的心理感受，其次从消费心理学方面研究消费者对设计色彩的反应，然后就设计色彩在设计实践中的应用状况与理论相结合，最后就对未来的设计色彩进行瞻望与预测。
关键词： 色彩  设计色彩  消费者  消费心理
Abstract: This text sets out from color and psychology, the standpoint that the derivation want to study, learn the color mental state feeling that the aspect studies the people from the color first, the next in order from consume the psychology aspect research consumer to combine together towards designing the reaction of the color, then the design color in concrete design fulfillment of applied condition and theories, end carry on look forward to hope to the creation result that the future design the color with the estimate.
Key words： Color, Design color, Customer, Customer’s psychology
Internet 检索：www.artdesign.org.cn
 
《文心雕龙》中曾说：“物色之动，心也摇焉。”它道出了色彩影响人们的心理活动，作用于我们的行动。 其实，对色彩的认知和把握，包豪斯的色彩教学中也十分强调对色彩的科学分析与心理体验相结合。康定斯基、克利、伊顿等人把色彩理性化、抽象化，然后再通过处理色彩几何形去把握对色彩的心理和情感体验。而在现代的设计中确存在着一种危险的倾向一一我行我素的自由设计，把色彩进行单独的设置。这样往往会使色彩与消费者心理的脱节，设计色彩成为设计者的个人感情色彩的体现，使得产品不被消费者接受，造成大量的人力、物力的浪费。作为设计师，必须在了解设计色彩的基础上，深人研究市场行情及广大消费者的心理。因此，如何使我们的设计色彩与人们的消费心理相统一，是我们需要研究和探讨的问题。
1  从客观属性出发解析设计色彩
1.1 设计色彩的范围及定义
设计色彩的广义范围很广，领域几乎涉及人类的一切有目的的活动，它不同于绘画色彩,绘画色彩侧重于科学的再现,设计色彩则侧重于抽象的装饰,但是作为平面设计、产品设计、环境设计、服装设计等一些特殊的设计要求的设计概念，我们可以这样进行概括总结：它综合了人们对色彩的物理学、化学 、生理学、艺术与美学、心理学、市场学、社会学等，经过精心设计、构思、选择，通过一定的手段、程序和方法，创作出满足人们一定需要的新作品的过程。
1.2  设计色彩的科学基础
色彩有其物理特性。在此领域里，我们要研究光谱的元素、色光的混和，色光光波的频率以及波形的长度，还要研究色的标准和分类。只有准确把握色彩的规律，才能对色彩进行心理分析，使设计色彩取得好的效果。
设计色彩也是建立在人的生理基础之上的。孟子曰：“目之于色也，有同美焉。”就是这个道理。对于色彩的生理反应问题，可以从被现代公认的杨格－赫姆霍兹关于三色学说中找到答案。他的色彩理论告诉我们，不同的色彩和色彩关系会引起不同性质、不同程度的视觉生理反应。科学家们对色彩的实验为我们进行设计色彩提供了科学依据，了解它可以更加透彻的把握消费者的视知觉规律。
设计色彩也有其美学基础。设计是为人而设计，服务于人们的生活需要的。自然，设计之美也是遵循人类基本的审美意趣。对称、韵律、均衡、节奏、统一……等审美法则的运用，也可应运用到设计色彩中，以满足消费者的审美需求。
2  从人们的视知觉心理方面研究消费者对设计色彩的反应
美国的工业设计大师兰多先生认为：好的设计师一定是位精明的心理学家。设计师研究人们在消费行为过程中的知觉与情感，探索人们的心底欲求，把握消费者的心理，其设计作品才能够更好地吸引广大的消费者。同样，从心理上了解人们对色彩的感觉，才能够使设计色彩被广大消费者接受。因此，我们只有研究并理解消费者的消费心理和消费行为的特征，才能对消费心理进行利用与开发。
消费者对色彩的反应包括：情感反应、认知反应、行为反应。这也是人们对事物认识和反映的过程。同时，消费者也一般具有求实心理、节约求廉心理、求美心理、仿效心理和求新、求变心理等。由于人们不断求新求异，以及追求时尚的心理，使流行色应运而生。流行色的出现无疑满足了人们对旧色彩的腻烦及对新色彩的向往的生理（视觉兴抑平衡）与心理（个人价值体现）上的双重要求。［1］因此，流行色被大量运用到包装和广告、人们的日常用具、服饰、公共设施等，成为现代人生活中不可或缺的组成部分。
随着物质文化生活水平的提高，人们的消费观念也在不断的变化，并向多元化方向发展。作为设计人员应该充分把握消费者的心理需求，才能够使我们的设计色彩与消费者的心理产生共鸣。所以我们应该从以下几个方面研究消费者的心理需求：
消费者对色彩的情感因年龄的不同而有所差异 。随着年龄的增长，人对色彩的喜爱就有自己的偏好和理解。研究发现，从儿童长到成人大多数是从暖色变为冷色，也就是说，儿童偏爱红、橙、黄绿暖色系，而成人偏爱绿、蓝、蓝紫冷色系。
消费者对色彩的情感因性别的不同而有所差异。一般来说，男性喜爱的色彩大多是冷色，纯度较高的色彩，如黑色、灰色；女性则偏爱暖色、纯度较低的粉性色彩及白色。另外，男性喜爱的色彩大致相仿，色彩集中；女性则因人而异，色调分散。
消费者因民族文化、宗教信仰的不同对设计色彩有所差异。一个国家一个民族对色彩的喜爱是与其生活环境、社会文化、宗教信仰分不开的。常有人称中国为“红色中国”，这是因为在中国传统文化、儒家思想的影响下，红色被认为吉祥色、尊贵色，新婚寿诞、节日喜庆都与红色分不开。例如：中国的剪纸，整体的红色，而不会使人们产生厌烦心理。而在西方的德国和瑞典，人们认为红色代表不祥，因此在设计节日用品时绝不能用红色。
3  设计色彩在设计实践中运用
设计色彩广泛应用于现代生活中，它丰富了我们的生活，给我们的生活带来生机和活力，使我们的生活变得更加富有情趣。
3.1设计色彩在平面设计中的应用
设计色彩在平面设计中是十分重要而富有魅力的艺术语言，借助它可以在一个二维的平面空间创造出惊人的视觉真实和独特的视觉效果。
在商品包装设计元素中，色彩冲击力最强，因为它首先引起消费者的关注而赋予商品包装特定的内涵和外表。因此，设计师应根据由自然色彩所获得的深刻感受，按照对消费者的情感需要，将设计思想熔铸在作品中，运用不同的设计手法与技巧，使色彩的艺术感染力得到最佳发挥，达到理想的境界，从而更好地表现设计作品的主题思想。就一个食品的包装而言，首先给消费者带来的是视觉与心理上的第一感受—味觉感，它的好坏直接影响到产品的销售市场。［2］我们在对其进行包装设计时，应通过多种方法加以表现，使其造型和色彩相呼应，使食品的表现效果更加生动诱人，迅速抓住消费者的眼球，让人感觉到包装内的食品新鲜美味，产生立即购买的冲动。现在很多方便面的包装就是采用此方法尽力丰富表现，更好的吸引消费者。
设计色彩也是广告设计成功的重要因素，广告画面上人们首先看到的也还是色彩，然后才是图形和文字。鲁道夫·阿恩海姆在《艺术与视觉》中说到：“说到表情的作用，色彩却又胜过形状一筹，那落日的余晖以及地中海的碧蓝色彩所传达的表情，恐怕是任何确定的形状也望尘莫及的。”因而，广告受众在观看广告的时候，广告中鲜明的色调很容易给人们一种冷暖的感觉，这种冷暖色调会直接把受众的感觉带入一种意境，使人们对广告产品产生好感。如空调广告，画面中营造出凉爽的空间，在夏日炎炎中，该广告使人产生拥有凉爽空间的欲望。［3］
另外，设计色彩还运用于书籍装帧、插画、标志等方面，影响设计与消费者的沟通。
3.2设计色彩在工业设计及其他方面的应用
在工业设计中，任何产品设计都离不开设计色彩，其运用的好坏将左右产品的品位和销售及人们的消费欲望。现代产品使用一定的色彩来装饰外观,往往有增强产品形象的感染力，加强识别记忆，影响消费心理和传达一定意义的作用，给不同职业、地区、年龄的人设计产品时，在色调上要考虑他们的接受心理和审美趣味。［4］如：给老年人设计产品要考虑太强烈的色彩会使他们感到头晕眼花,故要以宁静，安详的色调为主；给小孩设计玩具产品时就应该色彩缤纷,鲜艳夺目，从而使孩子可以对这些玩具多一些好奇和新鲜感。
在服装设计中，设计色彩也有举足轻重的作用，它是创造服装整体艺术气氛和审美情趣的重要因素。色彩的搭配，以不同的形式和不同的程度影响人们的情感因素。不同的色彩主题搭配不同的造型及面料也常使人们对其产生复杂的感情，从而吸引人们的注意力，支配人们的心理活动。［5］
设计色彩在环境空间中的应用。我们的环境空间离不开设计色彩的规划，合理规划设计色彩会给我们的环境空间创造和谐的视觉氛围。例如：人们在公共娱乐场所，应该感觉到欢快、热烈的色彩氛围，其色调设计不能让人产生压抑、悲哀的情绪，应大胆的采用对比色来表现。
其他方面，无论影视艺术还是戏剧艺术也都与设计色彩相关联，直接影响观众的心理，观众的视觉要求也将影响设计色彩的发展。

4  结  语
在生活中，人们追求完美的色彩感受和色彩效果；在设计中，我们要把握色彩的功能特性与人的心理因素适当的结合，用创造性的色彩语言来表达设计的意图，通过对生活和自然色彩科学的研究，把它应用到设计之中，使我们的设计在市场中能够提高商品市场占有率，从市场中总结设计色彩的经验，再返回到我们的设计中。相信未来的设计色彩会更加丰富多彩，不论从表现形式还是表现效果，都应与市场相结合，引导人们的消费，同样，人们的心理需求也会改变设计色彩。
 
参考文献
［1］崔唯.当代欧洲色彩艺术设计［J］福州：福建美术出版社，2004
［2］蔡新元.食品包装设计的味觉心理［J］重庆：包装工程，2004，25（3）
［3］汤晓山.广告设计色彩［J］南宁：广西美术出版社2005.4
［4］曹耀明.设计美学概论［J］杭州：浙江大学出版社 2004.11
［5］胡小平.设计表现的突破-服装 ［J］西安：西安交通大学出版社 2005.1