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    发表日期:2006年8月4日 编辑:mickey16360 有5590位读者读过此文 【字体:
从新新人类消费心理谈广告策划观念的更新
如今市场上越来越有影响的消费主力可能就是上世纪80年代后出生的独生子女,简称“80后”。俗称QQ族或新新人类。这批人比起他们的父辈过着相对富足的生活,从小受到呵护,依赖成性,无法了解拥有兄弟姐妹的好处。所以在教育界由于这种特性而常常受到指责。然而新新人类具有独立个性、有思想、追求酷、彰显个人本色,又受到营销与企业管理界的重视。作为广告策划人更应将目光对准新新人类,在一定意义上讲,可能他们会决定未来广告人与企业的命运。

  一、新新人类的消费心理特点

  出生于同一时代的人处于共同的社会、政治、历史和经济环境中,因而会产生相同或相似的观念和行为,据此现代营销理论提出了新的人口世代划分观点。如美国营销界把人口划分成三个主要世代,即二战后至60年代的生育高峰的一代(Baby Boomer)、越战到1979年的X一代(X-Generation)和新新人类或N一代(Neo-Generation)。这里新新人类是指1980年之后出生的人。近20年来美国市场营销学家借鉴着这种人口世代的划分理论,特别是针对新新人类的心理特点,策划了一系列行之有效的广告营销战略,甚至出现了市场奇迹。这一现象从消费者行为学解释就是不同人口世代的消费者,其收入、兴趣、爱好、追求、消费观念以及消费行为等各不相同,所以他们对产品、品牌也就有着不同的需求和价值体验,成功的广告正是将这两者的有机统一起来。



  我国的新新人类主要是指80后出生的独生子女一代。他们是“幸运”的一代,特别是生活沿海发达地区城市里的一族,处于很好的物质生活环境中,成长于商品文化蓬勃发展、互联网和电子商务异军突起之机,对现代高科技化的生活适应性强。新新人类从小就习惯于影视语言和网络语言,对时尚广告反应迅速。他们不像上一辈人有太多传统文化的记忆和历史负累。造成上述现象的原因是这一代人受到了其长辈无微不至的呵护,物质生活相对比较优越,社会与文化的开放。从消费心理学的角度上讲,过多的呵护反倒会形成一种逆反心理,他们想要保有更多自己的空间,而不需要其他人过多地干预他们的生活。他们也不愿意去关心别人,因为在他们的意识当中,每个人都应该是自立的。可见在这一代人身上,东西方的文化差异会变得越来越小。



  新新人类成长于当今的消费文化环境下,在物质追求上更加注重感性化、爱电脑与上网甚于爱书、易迷恋或沉迷某种事物而不惜花钱,越前买车、买房的享乐消费观念早已深入其心中。有钱就花、没钱先贷,图的就是通快。他们中也有相反的一类,如只饮用包装水,只租房不买房,只打的不买车,整夜上网而不会为了自己的健康牺牲嗜好,总是改不了丢三落四的毛病,不少人曾经恋爱很多次,但从不会爱得死去活来,……



  也正是因为这些生活观念的引领,他们在消费行为上表现出大胆与叛逆,在他们眼里很少有禁区,没有不能做的事。有调查表明:中国的独生子女一代或新新人类既是中国的一个特色产物,又是一个与世界各国同龄人几乎有着相同观念的群体。因为他们成长在冷战结束以后,全球消费新潮与消费文化基本趋向大同的年代。2004年奥美广告公司对中国沿海部分大城市的独生子女一代的调查表明:中国独生子女的消费观念具有明显的全球化倾向就证明了这一点。调查还发现,他们喜欢上网聊天、打电子游戏、手机换个不停、吃洋快餐和穿新潮服饰。难怪你们可以在美国的纽约、法国的巴黎、日本的东京、韩国的汉城,还是中国的上海,看到几乎同样装束的年轻的女孩子:她们的头发漂过几绺,上衣一定是露肚脐装或几乎裸露的吊带装,牛仔裤上面总有几个破洞,当然身上还有很多其他的饰物。她们更加追求自我,更喜欢标新立异地扮酷等等。  

  二、新新人类的心理特点与广告策划观念的更新

  由于新新人类喜欢多变、刺激、新颖的生活方式,他们对商品的忠诚度一般不高。广告策划特别是广告创意一定要注意新颖独到,广告宣传要做到有时代感和渲染力强。他们对新品牌很快会厌倦而转向其它品牌,所以要不断地变换产品包装和广告形式,以保持品牌的活力。广告中设置他们喜欢的传播议题以引起他们的兴趣与满足。将广告产品与流行音乐、影视明星、体育明星等联系就是针对这一群体进行广告宣传的有效方式。

  新新人类选择产品或品牌的准则不再基于“好”或“不好”这一传统的理性认知观,而是更基于“喜欢”或“不喜欢”的感性情感态度观。因为他们所追求的是产品或服务能提供的一种感觉或附加价值。因此,在广告与品牌沟通中,传播与沟通的重点是体验产品与品牌价值,具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、时尚与先锋、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能满足这些需要的媒介才会受到新新人类的喜欢,看一看街头报亭中热销杂志封面就说明了这一点。

如今新新人类的消费主张就是“我喜欢的就是最好的”,它充分反映出了这群消费者对“个性”张扬的追求特点。他们对商品的情感性、夸耀性及符号性价值的要求,早已超过了商品或服务的物质性价值及使用价值。新新人类消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,促使现代社会进入了重视“情感满足”胜过“机能价值”的时代。



  针对新新人类心理特点,策划成功广告对广告人来说是一个智慧问题。然而核心问题就是要学会认知影响他们的心理产生的原因。消费者行为学认为个体消费行为与特点主要受到三个方面因素的影响:第一,消费者的价值观与信念。因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的行为和兴趣,特别是品牌能成为这些行为或兴趣的一部分,并为消费者带来额外的情感性利益。它反映了消费者的生活方式。第三,消费者期望的拥有物。它反映了消费者需求满足感的实现。所以,针对消费者特点展开的广告就是要找到了消费者的动心之处,它是消费者的生活观念、兴趣与价值的体现。

怎样才能找到消费者的动心之处呢?简言之,就是学会观察与洞察消费者。想一想他们为什么如此痴迷,深入了解消费者的内在动机与欲望。认知品牌是如何与消费者的自我观念和生活方式发生联系等等。要了解他们是什么,要做什么,想要什么以及为什么想要等方面的问题。



  如2002年韩国推出三星彩屏手机就不是针对成功人士,而是紧紧抓住新新人类消费感性化中的自我表现欲望。市场监测表明:不仅产品买得好,更重要的是通过广告使品牌(三星)与这一消费群体的关系得到更深层的发展。有关研究还表明:这一群体对周围人群的影响力是最大的,他们可以影响更多与之有联系的人。三星产品的成功表明:成功广告策划并不仅仅是财力与物力的问题,更重要的是你对消费者的认识与把握。



  说到新新人类必然要讲儿童用品。如今儿童用品市场已发生巨大变化,用美国营销专家基思•维切欧的话说就是:只有创造“酷”劲十足的产品,赢得孩子的心,才能赢得未来市场。



  什么样的商品才是“酷”劲十足呢?这需要调查与研究。下面仅以一份国内中学生心中的“酷”的调查来说明当今青少年用品市场营销中应注意的儿童心理特点。  

  如今国内的青少年所谓的“酷”,一是:感性多于理性,魅力人士更具有号召力;二是:生动与做派的风格,易为青少年所接受;三是:运动、能力强、气质冷漠,是他们心中的“酷”;四是:最喜欢流行与时尚。



  这些对广告策划具有什么含义呢?我个人认为有以下几点,一是青少年的商品一定要有一个直观和十分“酷”劲的形象,广告策划人员可以从认为时尚的杂志中发现,也可以从他们喜欢的影视或体育明星形象中得到启发,进而加以创新并使之市场化;二是要创造“酷”劲十足的行为供他们模仿,如商场中要有玩电脑、上网一类的娱乐项目,必要时也可以追求时尚,如染发、穿个性化服装等。记住:今天中国的青少年给沉重的各种各样的考试压的毫无个性与创造性,我们的广告商们应考虑一下让他们放松、放松,为减轻青少年过重的学习负担多做点实事。今天青少年追求“酷”不正说明:它既是个性的反映,更是个性的解放。



  从营销学的角度来说,“消费者”是一个由希望满足他们需求的欲望而驱动的潜在群体构成。市场之所以启动是因为产品或服务迎合了消费者的需求并满足了他们的欲望。然而企业或广告人常犯的一个错误,就是只根据自己的主观意愿虚拟出所谓的“消费者”,而不是依据对市场深入调查与分析后认知的“消费者”。这种由错误观念所刻画出来的消费者不可能存在于现实之中或者只是极个别的,不可能形成市场。



  如有调查表明:新新人类中不少人就已经喜欢上了丰乳产品。传统的观点认为,这种产品使用者的主导消费心理是恢复自信与追求曲线美。然而深度访谈的结果表明,新新人类的内心世界是为了赢得男友的爱,特别是性爱。这一调查结果就为该产品的广告策划与设计提供了重要依据,所以在广告影响下该产品十分畅销。再如各类女性美容化妆品广告几乎千篇一律地塑造理想的目标消费者是:收入丰厚、时间充裕、头脑聪明、家境丰裕、天真可爱、无忧无虑、追求完美的青春少女等等,显然不可能形成市场。之所以会有这样的错误,原因就是广告策划人员从主观愿望出发,忽视对市场的调查与分析,特别是没有真正认知消费者特点,当然更谈不上针对他们的广告方案了,广告人你说不是吗。



  总之,针对新新人类的心理特点,广告人一定要学会超越自己的思维模式,特别是思维定势。因为今天有不少广告人在与传统媒体沟通方面确实有过成就、有过辉煌,但不能据此有成就感,这只能害了自己。要记住:时代在变,消费者在变,传媒投入方式更要变。否则基业长青就是一句空话。



  广告人要想在激烈的市场竞争中求得生存与发展,不仅要了解人口世代划分,同时还要认知他们的心理特点,形成正确的广告与营销观念。这一观念用最简明的语言描述就是:如何确保企业或商家所做的要与消费者所想的是一致的。广告经营者只有分析不同人口世代消费者心理特点,才能策划出有效的广告方案,实现经营者的目的。记住:只有真正触摸消费者心底并与广告营销策划紧密地结合起来,才能创造未来市场的奇迹!


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