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    发表日期:2006年7月28日 编辑:mickey16360 有6793位读者读过此文 【字体:
浅析广告创意中的广告心理学应用

  要:本文通过分析奥美广告的营销理念与“360度品牌管家的操作模式,得出其具有的现代性与科学性特征。从广告心理学的角度进行探讨,本文尝试分析“360度品牌管家的心理学内涵与品牌构建之间的相互关系,并进一步阐述广告心理学在广告创意实践过程中的指导意义。

关键词:品牌管家  广告心理 广告创意

AbstractThe article generally introduces the management belief and the operate model of “band management around 360 degree” in Ogilvy, and states that the operate model owns the feature of modern and science. In the point of advertisement psychology, this article mainly analyses that “band management around 360 degree” has more effective influence in band building and band communication. Further morewe attempt to illustrate the guidance of advertisement psychology to advertisement originality in practices.

Key words: band management, advertisement psychology, advertisement originality

Internet 检索:www.artdesign.org.cn

一、    “品牌管家概念与内涵

    奥美广告是国际知名广告公司,其创始人大卫·奥格威在《一个广告人的自白》一书中说道:就广告而言,说什么比怎么说更加重要……衡量广告是否有效要看广告是否能使广告主获得更多的利益……。可以说奥美广告是以制作出有效的广告,为客户赢得最大利益为核心理念,具有实用主义价值观的企业。这种实用主义价值观体现在具体行为上则是建立了一整套品牌创造/维护流程体系,即“360度品牌管家,它为广告设计、品牌建立和维护、行销关系及消费者三者构建了一套理解体系和操作规范。

奥美“360度品牌管家是一套完整的作业过程,确保所有的活动都能够反映、建立忠于品牌的核心价值和精神。360度包括三个步骤:首先是品牌扫描即直面挑战。其次是品牌检验即品牌写真。检验就是要寻找无形元素,找出品牌无形感受、记忆、观念等。最后是品牌世界即参与地带,即通过创造品牌世界来寻找消费者的接触点,即:探索品牌与消费者的可能关系;思考消费者在日常生活中,他们最常想起或使用的品牌;运用媒体创意增加接触机会等三部分,从而达成活动执行。

奥美广告中华区总裁宋秩铭认为一个品牌除了具体面的内容,更重要的是抽象面方面,以提高品牌与消费者的亲近度“360度品牌管家正是以这样的方式进行思考和工作的:它由受过专业训练的不同部门来组成合作小组,从不同方面思考。也就是说,为品牌所产生的创意是在思考过各方面可能性的基础上发展出来的。其次它将消费者与品牌接触的每一个机会当作一场遭遇战。对于通过媒介和其他时机与消费者接触的每一信息,进行精心设计,以加强消费者的品牌经验。简单的说,是思考怎样在消费者和品牌之间创造真正的关系。通过传播传递承诺,而不仅仅制造承诺。

因此,奥美“360度品牌管家是具有科学性与现代性的特征的品牌创建流程,它以市场调查所得的数据作为基础,进而指导广告策略制定和实施,在这一过程中,广告主的意图或者传统的品牌行销模式的权威性遭遇市场信息的考察,打破了传统广告模式下的广告主权威地位,广告代理机构从而获得了相对独立的行动权力,并成为具有某种权威,享有与广告主共事的新位置。此外,注重人性的广告策略与广告设计的确也显示了惊人的效果,突破了以往对产品功能或者外形进行简单夸张的方式,取而代之的是多样化的创意视角,从性格主张、人生理念到家庭梦想等等,这种方式轻松掩盖了夸大产品的广告目的,使广告摇身一变成了众多消费者的一员或者一名指导消费趋向的专家。

 

二、    “品牌管家的广告心理应用

在这里,我们以打造北京地区手机卡动感地带品牌案例进行分析:奥美“360度品牌管家在确定了品牌定位与用户群后,为建立并维护品牌量身制定了一系列的营销策划、广告创意活动等,如品牌处于成长期时,广告代理商借助高校网深入北京高校学生机构,以馈赠产品的方式获得了部分大学生消费者,从而形成了的青年消费群体雏形;在品牌成熟期,广告代理商全力打造品牌形象,选择并推广品牌代言人和广告语(流行歌星周杰伦作为品牌代言人;品牌广告语为我的地盘我说的算)。其次通过引导并强调青少年的生活方式,如网络活动和鼓励短信等,或通过各种媒体再现这种生活场景片段的广告创意,进而获得青少年的好感(如图1,图2)。

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通过分析动感地带案例中所采取的品牌策略与广告创意,阐述其中所隐含的某种心理学要素,这种要素应用在品牌概念与广告创意的过程中,并且能够借助推广广告创意进一步到达消费者,产生与品牌创建预测相似的效果。这种联系广告内部认知与外部环境的便是广告心理建构体系,其在品牌认知与品牌传达过程中,表现为构建典型性心理特征,并以符号形式呈现的认知体系,即编码原型并解码符号的转换机制。

品牌管家的品牌构建过程则是这样的一个过程,即促成品牌典型化的过程;所谓典型化即采用添加或者通过想象/联想的方式将某种或多种特征/片断组合成某一事物,从而使该事物成为一个具有独特性和代表性的整体,具有一定的象征意义;体现在社会信息流通领域中,则借助广告创意转化为符号的过程。与符号略有不同的是,这种典型化的心理过程更倾向与内在的审美能力与意识形态的改造过程,在此过程中模糊的审美形态或概念被允许出现,而在符号领域中则力求避免的意识形态与概念的模糊状态。这种被典型化特征塑造出的品牌对那些喜爱其中某种品牌特征的消费者来说便成了他/她期望成为的典型形象。当这些消费者无论在何时何地提起或表现出这些特征的时候,品牌的典型形象便又再次被人想起,而这个过程则大部分处于无意识之中发生的。正如心理学家荣格在《梦的精神分析》一文中指出的:人们通常会有不同的梦境,处于无意识状态之中……在各种不同表象之下的潜意识却清晰可见,它以象征的方式向我表达了丰富的含义,没有象征,我们不可能理解它,正如我们不理解其他人一样……

创造过程,就我们所能理解的来说,包含这对某一原型意向的无意识的激活,以及将该意向精雕细琢地铸造到整个作品中去。艺术家把握住这些意向,把它们从无意识的深渊中发掘出来,赋以意识的价值,并经过转换使之能为他同时代人的心灵所理解和接受。” “一种原型的力量,无论是采取直接体验的形式还是通过叙述语言表达出来,之所以能激动我们是因为它发出了比我们自己的声音强烈得多的声音。谁讲到了原始意象谁就道出了1000个人的声音,可以使人心醉神迷,为之倾倒……”

我们可以将“360度品牌管家理解为构建品牌原型的模式,它重建了品牌的记忆和原始意向,将其所面对的任意一种品牌对象作为一个毫没经验的无意识对象来看待,品牌在其基本功能基础上,通过“360度品牌管家的每一处沟通环节与外部社会取得联系,被赋予一定的抽象内涵,使其变成具有清晰的意识与某种意向的事物,并富有某种象征意义。从品牌建立的角度来说,掌握了这种品牌原型模式,即可单方面的对品牌进行重复构建,使其有无数次机会以不同的身份和面貌呈现出来。然而,正如人生下来时并不像一块白板,而是先天就遗传带来了一种种族记忆,以及动物身上先天遗传着某些本能一样。品牌也具有同样的遗传特征,这种遗传特征使得某一品牌早已具有某种深刻清晰的原始意向却由于处于无意识当中难以察觉。

富有某种原始意向的品牌有时是难以被重塑的,当其所持有的意识尚未消逝而具有某种主体性时,这一时期的品牌则尚处于发展期的某个阶段,而无视这种主体性品牌意识的存在,使用强势的方式使其消逝或者扭转都会是一种相当困难的事情。

 

三、品牌管家中的广告创意与广告心理

“360度品牌管家的广告原型心理机制是一整套具有科学和心理学依据的广告创意体系。较之以现代社会中简单凭借创意直觉或者品牌经验对进行品牌营销与广告创意而言,是一项相当合理和完善的品牌创立机制。

但是,要充分发挥这种有效性,其必先处于这样的二个前提之下:一、典型化的广告形象通常需要具有某种特别的性格,使它能区别与其他同类的广告,而品牌管家为重塑品牌而设定的广告创意是否符合品牌的原始意向特征,或者确保处于其原始特征发展历程的某一合适的阶段。二是、广告创意所传达的品牌意向,消费者是否真实对具有这种意向特征表示认可或者通过某种民族传统达到其无意识的认可。在这里,不得不提出的是具有美国气质的奥美广告公司来到国内,似乎尚没有与国内企业合作的发生过极为成功或长久的情况,对于奥美的品牌管家的有效应用提出了严峻的挑战。建立在精神分析层次上的广告原型心理学,要求对根深蒂固的思想或文化提供某种治疗的可能性,为传统所禁锢的思想和制度提供一种解释或关怀的方式,当这种提供解释和充满关怀的治疗性广告机制发生转变,透露出了某种个人主义倾向,发展到企图颠覆原有文化的对立面,便成了完全自我的产物,而它所建构的品牌形象与广告创意则难以为固执消费者接受。正如奥美全球总裁夏兰泽(Shelly Lazarus)曾坦言说:最困难的是,真正了解本土公司的需要,并和他们一起把这种需求清晰地表达出来。

 

参考文献

1 []大卫·奥格威.一个广告人的自白[M]北京,中国物价出版社,2003

2[] 玛丽··尼兹、约翰·R·霍尔.文化:社会学的视野[C]上海,商务印书馆,1993

3 [瑞士]卡尔·古斯塔夫·荣格.未发现的自我[M]北京,国际文化出版公司,2001

4[]泰勒.原始文化[M]上海,连树声译上海文艺出版社,1992

5[]斯科特.广告心理学[M]北京,中国发展出版社,2004

6、赖东明.广告之路 [M]台湾,台湾新生报出版部印行

 


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