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    发表日期:2006年7月27日 编辑:mickey16360 有6165位读者读过此文 【字体:
广告中的心理学
如果一个广告说:“我这有某某产品,你们大家快来买吧。”这个产品肯定买的人特别少。广告要使我们大家相信、喜欢并购买它的产品,必须采用某种方法和手段来说服我们。这些方法和手段就是“广告策略”。广告会用各种策略来说服你:告之、劝说、夸耀、引诱,甚至是“施加压力”。

  作为一个成熟的消费者,我们要知道,这些策略是从两个方面来“包围”我们的。一个叫做“理性诉求”,一个叫做“情感诉求”。

  理性诉求

  理性诉求不难理解。一个广告在说明某种产品的特性及使用这个产品的好处时,就是采用了“理性诉求”的策略。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿;力士柔亮营养洗发水广告强调它含有全新去屑配方OCTO,能有效去除头屑;娃哈哈AD钙奶广告则宣传:“要补钙,维生素D不可少”……这些广告都直接表明了产品的特点或优势,即通过讲道理来说服人。

  所有广告都十分努力地将产品的优势告诉大众。只不过有的广告做得比较巧,有的广告做得比较笨罢了。比较巧的广告告诉你关于产品的一个非常突出的优势,给你留下深刻的印象:比较笨的广告则恨不能在有限的30秒或60秒里告诉你关干产品所有的优势,而你却往往什么也没记住。

  情感诉求

  心理学研究说明,我们每个人都有非常强烈的情感性需要。我们需要安全,需要爱,需要幸福、愉快、骄傲和成就感,有时也很怀旧,或感到悲伤。我们每个人也都有强烈的社会性需要。我们需要有归属感,需要被接受、被赞扬、被尊敬,希望自己能有很高的地位。我们本能地害怕被别人拒绝……广告充分地利用了我们的这些需要,将产品与我们的爱、幸福、快乐、成就感、渴望、被赞赏等需要联系起来,以使我们建立对这件产品的好感。

  “聪明营养液”,是因为我们梦想成功-电视画面上是许多头戴博士帽的年轻人,一展成功后的灿烂笑容; “金帝巧克力,送给最爱的人”,是因为我们渴望爱;“春兰空调,春天将永远陪伴着您”,是因为我们崇尚大自然;随着一声悠长的“黑芝麻糊哎”,暗淡的电视画面上出现了一位慈祥的母亲,旧时的音乐唤起了我们对往事的回忆,是因为我们常常怀旧。这就是情感诉求。  

  与理性诉求不同,情感诉求策略不是要告诉我们关于产品的特性或好处,而是要通过激发我们的情感或情绪,使我们获得对产品的好感。最常见的情感诉求方式是快乐、幽默、爱和恐惧。 饮料、食品广告通常是采用快乐诉求策略,快节奏的音乐烘托着热热闹闹的气氛、少男少女们在大海边、在高山上、在舞厅里、在装饰豪华的家庭里,尽情地挥洒着青春和热情。他们跳啊、唱啊,然后喝一口广告饮料,或将广告食品潇洒地扔给同伴,同伴会向观众露出一个迷人的微笑……

  恰当地在广告中使用幽默,能够加强我们对广告的记忆,所产生的快乐感瞬间转变成对产品的好感。国外一个著名的交通安全广告是:“阁下驾驶汽车,时速不超过30公里,可以欣赏到本市的美丽景色;超过60公里,请到法庭做客;超过80公里,请光顾本市设备最新的医院;上了100公里,祝您安息吧!”

  恐惧诉求经常用于戒烟、防癌等公益广告中,它使人产生恐惧感,进而改变自己的行为。最典型的恐惧诉求广告是美国的一则戒烟广告:美国著名光头演员尤伯?连纳身患绝症,面对摄影机说了一段话:“我将不久于世。我吸烟太多,吸烟会致癌,请不要吸烟。”他死后,电视台立刻推出这则广告。尤伯?连纳的蜡黄的脸,深沉的语调,实在令人悲伤和恐惧,给人留下难忘的印象。香港的一则戒烟广告比较直截了当:“为什么要冒这个险呢?”美国另一戒烟广告则说:“为了使地毯没有洞,也为了使您的肺部没有洞-请不要吸烟。”目前,我国的药品、保健品广告也常使用恐惧诉求,其最普遍的表达模式是:如果你不吃……药或保健品,你将缺少……(某种营养),会得……病。

  在理性诉求与情感诉求中,广告制作者更钟情于情感诉求,不仅因为情感诉求常常比理性诉求更有效,是现代广告的潮流,也因为它为广告制作者提供了更多的发挥创造才能的机会。

  名人效应

  在广告中出现的名人,大都是体育明星、电影电视明星和歌星。80年代以来,随着电视机、录音机、录像机、卡拉OK机的普及,推出了大批的明星,在公众,尤其是青少年中有较大的影响。利用明星推销产品是现代广告的重要策略之一,其产生的效果被称为名人效应。  

  许多世界级明星都做过广告:球王贝利为索尼公司的录像带做广告;摇滚歌星迈克尔?杰克逊为百事可乐做广告;田径运动员卡尔?刘易斯为松下画王做广告……我国最早做广告的明星可能是电影演员李默然,他出现在“三九胃泰”的产品广告中。以后,相声演员马季、电影演员王馥荔、体操运动员李宁、电影演员葛优电影演员刘晓庆、田径教练马俊仁等纷纷走上电视屏幕,为化妆品、饮料或保健品做广告。

  请名人做广告需要投入巨额费用。百事可乐付给摇滚歌星迈克尔?杰克逊的广告酬金是500万美元。球星迈克?乔丹1992年一年靠打球挣了390万美元,为公司推销产品却挣到了3600万美元。我国明星的酬金没有公开,但多在几万、几十万人民币左右。广告主花这么多钱请明星,究竟是为什么呢?

  利用明星做广告至少有三个理由:名人认可;名人可信;魅力与从众效应。

  名人认可:由于大众媒介的作用,我们对明星的熟悉和了解程度远远超过了对邻居和同事的了解,虽然这种了解可能是非常表面化的。我们看到名人形象,就不由地感到亲切,这种“亲切感”增强了明星与我们之间的联系,所以,当明星推销产品的时候,容易得到我们的认同。

  名人可信:使用名人可增加产品的可信度。名人本身意味着成就,有了成就才能成为名人。人们对有成就的人总怀着尊敬、崇拜的心情,特别容易相信他们说的话。   

  魅力与从众效应:明星总有些特殊品格,影视明星、服装模特还具有漂亮的、令人羡慕的容貌和体形,这一切,都构成了明星的魅力。魅力四射的明星对大众有一种示范作用,是消费者参照、模仿的榜样。我们看到,许多产品借用明星迅速提高了知名度,扩大了市场。  

  但是,近年来,广告界对广告使用明星也提出了一些批评。有些批评者认为,随着消费者的日趋成熟,明星广告没有当初那么大的作用了。也有的批评者指出,有的广告喧宾夺主,人们记住了明星,却忘记了产品的名称。更让人不满的是,有些明星并没有真正用过产品,但却在广告表演中肯定地说,他们一直对这个产品非常满意。一个香港明星为某热水器做广告,说:我用过许多热水器,某热水器是最好的。结果观众提出:一个人会用过许多热水器吗?  

  名人广告对谁影响最大?许多广告调研结果说明,对我们的孩子影响最大。因为孩子比成人更容易崇拜和追随明星。这时就要看我们成人如何引导了

 


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