调查广告销售效果,先要界定销售量的含义。在这里,销售量是指零售店向消费者销售的数量,也就是说,最终消费者购买的数量,而不包括已离开厂方仓库但还积压在中间商那里的数量。因此,只有以消费者为对象调查所得的购买量,才对广告销售效果的调查有实际意义。通常,销售量是通过对消费者固定样本进行连续调查而获得。
实验法是调查销售效果最迅捷的方法,但其操作较为复杂。该方法要选定广告实验市场及与它相比较的非广告实验市场,在选择上要特别注意,实验市场和对照市场在规模、人口、商品分配状况、竞争关系以及广告媒体等方面有可比性。向其中一个市场刊播广告,比较两者销售效果,如果A市场的销售量大于B市场时,其超出部分就是广告的销售效果。
6、广告有效率公式
广告费用占有率是指某品牌产品在某种媒体上、在一定时间内的广告费用占同行业同类产品的广告费用总额的比率。假设下列程序能够依次顺利完成:
广告费用占有率→受众占有率→注意占有率→市场占有率
即广告主的广告费用占有率产生相应的广告受众占有率(即看到该广告的受众占该媒体所有受众的比率),并因此获得他们相应的注意占有率,而最终决定他们的购买行为,形成相应的市场占有率。美国广告学专家派克·汉(Peck Hem)研究了几种消费的若干年的广告费用占有率和市场占有率之间的关系后,发现老产品的这一比例为1:1,而新产品的比例为1.5~2.0:1.0,广告有效率等于市场占有率与广告费用占有率之比。计算公式为:
7、广告效果指数公式
运用这一公式的前提是假定其他变量对产品销售没有影响,只计算广告对产品销售的促进。
在广告发布之后,对抽样对象进行调查:是否看过该广告?是否购买了广告宣传的产品?假定调查结果如表10-2所示:
表10-2
项 目 |
看过广告 |
未看过广告 |
合计人数 |
购买广告产品人数 |
a |
b |
a+b |
未购买广告产品人数 |
c |
d |
c+d |
合 计 |
a+c |
b+d |
N |
从表中可以看出,即使在未看过广告的样本中,也有b/(b+d)的比例购买了广告宣传的产品,那么,在看过广告而购买的a人中也有不须广告影响就会购买广告产品的(a+c)×b/(b+d)人,因此要在a人中减去(a+c)×b/(b+d)人,才能得出真正因为广告而唤起的购买效果。广告效果指数常用AEI表示,其公式为:
AEI=[a-(a+c)×b/(b+d)]/N×100%
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