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    发表日期:2006年7月10日 编辑:cnpsy 有8022位读者读过此文 【字体:
广告媒体战略计划的制定

媒体计划有四大核心要素构成:目标对象、地理因素、时间因素、媒体权重。连起来说,就是创意讯息通过媒体向谁、在何地、何时、持续多久?媒体计划总的原则是一定要从市场状况和营销目标出发。

 

一、制定媒体战略计划的步骤

制定广告媒体组合计划时,首先有必要从各个角度研究、分析广告客户的商品、与竞争对手展开竞争的市场环境、消费者对商品或接触媒体的态度、媒体情况及所给予的预算等,并在此基础上制定出稳妥可靠的广告基本战略方案。这个广告基本战略方案确认后,媒体组合的程序才能宣告开始。此外,媒体组合中的媒体等级,是指报纸、电视、杂志等;而媒体载体,若以报纸为例,则指A报纸、B报纸。

 

 

二、确定广告媒体目标

媒体计划的制定是为了完成媒体目标。它是说明潜在目标对象的一种方针,以及媒体在沟通方面所扮演的角色,以此协助实现营销目标。它由确定主要的目标受众,然后把目标传送给那些受众所决定。如将A品牌的广告讯息传递给竞争对手消费者,通过提高A品牌及其优点的知名度,鼓励购买试用,协助实现在今年底提高5%的市场占有率的营销目标。

1、确定目标受众

目标受众,媒介所指向的目标消费者。这些人的情况要尽可能予以准确的界定。包括:①人口统计资料,如年龄、性别、职业、收入、家庭、婚姻、教育等详细的状况;②消费形态,如购买动机、使用频率、使用周期、购买地点、品牌忠诚度等;③生活形态,主要指意见、兴趣和活动以及性格特征等。

确定目标受众是决定媒体目标和策略的一个重要的步骤。如果在竞争中广告没有暴露给目标受众,那么媒体费用就被浪费了。媒体工具是按照它们在多大程度上传送到了一位与期望的目标受众紧密相应的受众来选择的。在描述目标对象时,必须非常精确,以确保媒体的准确性。为此必须十分了解我们目标对象的人口层面、心理层面以及来自他人的购买影响。另外,媒体计划者还要知道,对出版物或节目感兴趣人的程度。媒体受众的特征如何紧密地与目标受众的纵断面相匹配。

例如,如果一件产品是为网球爱好者设计,那么媒体必须选择能够有效地到达网球爱好者的那种。这些讯息,可以从各种媒体研究组织中获得。它们可以提供包括年龄、收入、职业状况和媒体受众范围的研究数据,以及关于各种消费群体对产品使用的人口统计学和图表分析数据。

还比如,洗衣粉的消费者大多为已婚妇女,在晚上新闻节目前几分钟里,她们有的正在做家务,有的刚开始吃饭,有的甚至还在回家途中。因此,即便这是媒体的黄金时段,但不适合洗衣粉产品的媒体安排。

媒体的内容通常反映它的受众中人的类型。例如,一些电台着重于深度新闻和体育报道,另一些侧重于爵士或摇滚乐,还有一些侧重于交响乐或歌剧。每一种节目都吸引了不同的受众。其特征可以通过分析被确定。

媒体和沟通意义上的目标受众来自于对营销概念上的市场和消费者的转换。其基本考虑有三条途径,即非本产品的消费者、竞争品牌的消费者以及本品牌的现有消费者。

在不同的市场和品牌状况以及营销目标下,我们选择的途径有不同的侧重点。见表8-1所示。

 

8-1  潜在目标对象与媒体目标的主体

 

2、确定广告目标任务

广告目标任务,指媒体针对目标受众要完成何种任务,获得何种效果。主要有:①增加品牌的知名度;②改变消费者态度;③提供有关产品的知识;④加强促销活动的效果;⑤提醒本品牌消费者,使之形成重复购买;⑥对抗竞争;⑦鼓励分销商、零售商或推销人员等。

3、确定媒体的传达目标

媒体目标的意图是把市场目标转换成媒体能够完成的目标。在确定了目标受众后,具体的目标可能已被设定了。它们必须被精确地指出,这样一旦计划开始执行,结果也就能从目标上取得。如:一种新产品进入市场,媒体目标可以简单地被陈述为:“在开始的四个星期的广告中使广告到达至少60%的主要目标受众,每人平均4次,到达50%的第二级目标受众,每人平均2次。”

媒体计划人员用暴露度、到达率、毛评点和暴露频次等专门的术语来描述媒体目标。

暴露度:是指接触广告的总人数或总户数。暴露度的计算方式有两种:一种是毛评点乘上总人数或总户数;另一种是以每一节目中插播广告所到达的人数或户数累计之和。

到达率:是指在特定时期内暴露于某一媒体广告排期表下的个人或家庭与总人数或家庭的比率。用百分数表示。这里,特定时期通常以四周或30天计算。计算到达率,对观众则不管他们看了多少个节目,也不管他们暴露于广告影片下多少次,都只计算一次。这个指标说明的是目标市场中应有多少人接触广告信息,反映的是广告信息传播应达到的有效程度。

毛评点:也称总的视听率,是指广告讯息通过特定节目所送达的视听率的总和。用百分数表示。

暴露频次:为个人(或家庭)暴露于广告讯息的平均次数。或者说一条广告讯息到达相同的人或家庭的平均次数。这个指标用来测量特定的媒体排期表的密度。

到达率、毛评点和暴露频次三者之间的关系是:毛评点=到达率×暴露频次

如:假设l万个电视观众中有4000人在四星期中看到了某品牌的广告,另外4000人看到了5次,那么:

平均暴露频次=总暴露次数/到达人数=(4000×3+4000×5)/8=4

暴露度=4000×3+4000×5=3200

到达率=(4000+4000)/10000=80%

总的视听率=到达率×平均暴露频次=80%×4=320%

但是,现实生活中,人们并不看到一次广告就产生购买行为。因此就引出了有效暴露频次的概念。有效暴露频次是产生有效的广告反应所必需的广告暴露次数。对某个品牌的有效暴露频次的确定可考虑三大类因素:营销、创意和媒体。见表8-2所示。实际操作的做法是,设定最低和最高分数,对各项因素进行评估打分,最后加以平均。

 

三、制定广告媒体策略

广告媒体策略,是描述广告主将如何完成既定的媒体目标。媒体策略包括:将使用什么媒体;每种媒体使用的频率;多少媒体工具将被使用以及什么时候使用。

广告媒体策略决策首先考虑媒体种类的选择或媒体使用的选择及其组合。一般来说,制定媒体策略应考虑的因素有:

1、目标受众的范围

按目标受众范围的大小,通常把媒体计划分为地方性计划、地区性计划及全国性计划。

对于全国性推广的品牌和产品来说,因各地区的发展状况不同,广告媒体的投资也就不能在各个地方平均分配,常用的评估指数有两个:一是品类发展指数,简称CDI,另一个是品牌发展指数,简称BDI。

品类发展是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为:

品类发展=品类销售量/人口数

而品类发展指数CDI是把各个地区的品类发展与全国的品类发展总体水平作比较,从而看出各个地区品类发展水平的高低。其计算公式为:

CDI=地区品类发展/全国品类发展×100

=(地区品类销售量/全部品类销售量)÷(地区人口数/全国人口数)×100

100为基准,就可评估品类在各地区的发展水平。

品牌发展是测试一个品牌在特定人口阶层的销售表现。其计算公式为:

品牌发展=品牌销售量/人口数

品牌发展指数BDI是把各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平作比较,从而看出各个地区品牌发展水平的高低。其计算公式为:

BDI=地区品牌发展/全国品牌发展×100

   =(地区品牌销售量/全部品牌销售量)÷(地区人口数/全国人口数)×100

品牌发展指数BDI可评估品牌在各地区的发展水平。

通常CDI、BDI并不单独使用,而是两者结合起来作交叉的评估。其一般结论见表8-3所示。

 

8-3   CDI和BDI的交叉评估

 

BDI

BDI

CDI

“问题”市场

必须先仔细检讨BDI低落的原因。如通过其他营销组合要素配合开发,加大媒体投入量,效果更好。

“明星”市场

对这类市场的媒体投入应加大力度。

CDI

“瘦狗”市场

如果品类处于市场导入期或成长期,则投资力度应最高:如确认品类处于衰退期,则该市场不具有开发价值。

“金牛”市场

必须先检视造成CDI低落的原因。但不管品类处于导入期还是衰退期,媒体投入一般不应扩大,不超过原有的投入即可。

 

2、媒体和讯息的性质

在制定广告媒体策略时,考虑媒体自身的性质也是一个非常重要的因素,一些媒体能比其他媒体提供更好的讯息的形式或者创意方法。

广告讯息在许多方面不尽相同。一些讯息非常简单,只是品牌名称或是一句口号式的广告语,如“让我们做得更好”;一些讯息是情感的诉求,如“孔府家酒,叫人想家”;也有理性的解释甚至非常复杂的讯息;还有一些是介绍消费者不熟悉的新产品或产品概念,这些情形都是考虑影响媒体策略的因素。

一条讯息不管是新的还是高度复杂的,都要求较高的暴露频率以便让人理解和记忆。一句口号式的讯息,为了更好地传播这个概念,要在一开始就有较大的冲击。但之后保持较低的暴露频率以换得较高的到达率通常是有利的。理由——原因式的讯息,可能在一开始较难理解,但一旦这种解释被理解,那么无规律的间隔的脉动式广告暴露通常就能足够使消费者想起这种解释。情感定位的讯息如果经常有规律地间隔空缺,对于产生对产品的持续不断的情感则更加有效。另外还得注意,讯息与媒体之间巧妙搭配,可以借用媒体本身的符号意义,使讯息传达效果锦上添花。

3、消费者购买方式

消费者正常的产品购买习惯与媒体讯息的性质一样,也是制定媒体策略中的重要考虑因素。例如,防晒霜等季节性产品要求在购买高峰时间到来之前集中暴露。

一些产品的购买有很强的时间规律性,这时广告的功能是影响消费者的品牌选择,在这种情况下,我们要达到合乎情理但又不同寻常的预期目的,仅仅在他们做出购买决策之前。这种情形依照购买周期的时间跨度,要求相对的高暴露频率和高持续性,如果购买周期变长,那么讯息的脉动变得更加适当。但对购买周期无规律,且易受广告影响的产品,就应在非常低的暴露周期后用高的暴露频率周期把广告暴露间隔开。这种目的试图缩减购买中的时间长度。

一些产品因刺激而被购买,因此要稳定的高暴露频次的广告。其它的一些产品在经过慎重考虑之后被购买,那么要求依据市场条件和竞争活动有高暴露频率与低暴露频率的交替脉动。

具有品牌忠诚度的产品通常用低水平的暴露频率来对付,以换得高的到达率和持久性。

4、技巧上的考虑

对如何使用我们所选择的媒体的考虑,可能严重影响整个媒体计划。例如,鲜亮彩色的广告比黑白广告通常赢得更多的注意力;全页广告比l/4页广告能赢得更多的注意。

对于小型广告主,是用全页的一月一次的广告好呢,还是用1/4的一周一次的广告好?电视广告主是用偶然一次的60秒广告好,还是多播一些10秒、20秒和30秒的广告好?这些问题的答案不是简单的,一些讯息要求用更多的时间和空间来解释,竞争性活动经常支配更多的讯息单元。产品自身的性质要求用全页或彩页展示以获得威信。另一方面,高暴露频率要求较小的单元来支持。有时候,不断执行几个小广告要比偶尔执行一个大广告来得好。

其他技巧上的因素,包括考虑优先使用杂志广告的封面域封二的位置,还是出资使用电视屏幕的黄金时间等。特别的位置、赞助和其他技巧上的机会,经常被媒体用额外费用的形式出售。因此,媒体计划者必须按照牺牲一定的到达率和暴露频率可能会引起的销售影响来权衡额外费用和利益。

5、竞争性策略和预算水平

媒体策略必须考虑竞争对手的广告活动,尤其如果他们的广告预算很大。一般的原则是跳过竞争对手支配的媒体,并选择能提供强大的或支配地位的替代媒体。但是,如果一项广告运动拥有一个突出的独一无二的创意时,不必考虑竞争对手的广告。

对竞争活动的分析,通常有两个评估指标:

一是媒体费用份额:广告主与它的竞争面相比,所占的广告费用支出比例。

二是媒体广告权重份额:广告主与它的竞争面相比,所占的广告权重比例。

媒体计划的到达率、暴露频率和持续性在很大的程度上被广告预算所限制。对于大多数小广告主来说,最重要的是理解怎样最有效地利用他们的预算。一般地,预算越小,脉动需要越多。就此来说,即使是低的预算水平,广告主有时也能赢得同产品种类中较强大的竞争对手一样的注意。如果预算增加,那么通过十分均匀地发布广告讯息可以获得更长的持续性。

 

四、选择广告媒体

在确定媒体策略之后,媒体计划者的任务就是选择具体的媒体,以及对它们的使用作出日程安排。

在最佳的环境、恰当的时间和最富逻辑的地方,媒体计划者的工作是为适当的受众找到相匹配的适当的媒体。这样,广告讯息不仅能达到期望的暴露,而且也能吸引注意和激发消费者的某些行动。在考虑使用具体的媒体时,媒体计划者必须首先研究以下一些影响因素:

1、整体广告目标和营销策略

产品或服务的性质、市场营销目标和策略以及目标市场和受众都会影响广告媒体的选择。因此,媒体计划者的第一步工作是要对这些问题进行评价,为制定广告媒体策略提供有力的依据。

产品自身的性质可能暗示着媒体使用的类型。例如,一种具有与众不同的品质或形象的香水,它将在有个性品质并能加强这种形象的媒体上作广告。一些杂志被看作是女性化的或男性化的,高级趣味的或低级趣味的,严肃的或轻松的。

如果市场营销和广告运动的目标是为了获得更大的产品分销,那么,选择的媒体必须是那些既影响消费者又影响潜在经销商的。如果目标是提高品牌形象或公司声誉,我们应牺牲一些大众地方节目的销售潜力,以支持权威媒体中高质量节目的声望。

产品价格和定价策略也可能影响媒体选择。定价经常是产品定位的关键因素。例如,一种以额外费用定价的产品要求使用有声望的或优等的媒体来支持它的市场形象。

所以,媒体计划者必须确定与产品的接受、购买和使用密切相关的特征,并使它们同各种媒体受众的特征相匹配。

2、媒体受众的特征

媒体受众,是指暴露于一种媒体下的人或家庭的总数。媒体计划者需要知道一个频道或一种出版物到达的人数有多少,并用它来客观地判断这种媒体的潜在有效性,通过各种各样的媒体研究组织可以很快有效地获得媒体受众的范围和特性的数据。此外,还要知道对出版物或节目感兴趣的人的程度;媒体受众的特征如何紧密地与目标受众的纵断面相匹配。

例如,如果一件产品是为网球爱好者设计,那么必须选择能够有效地到达网球爱好者的媒体。有关媒体讯息,可以从各种媒体研究组织中获得。它们可以提供包括年龄、收入、职业善和媒体受众范围的研究数据,以及关于各种消费群体对产品使用的人口统计和图表分析数据。

再如,洗衣粉的消费者大多为已婚妇女,在晚上新闻节目前几分钟里,她们有的正忙事务,有的刚开始吃饭,有的甚至还在回家途中。因此,即便这是媒体的黄金时段,但不适合洗衣粉产品的媒体安排。

媒体的内容通常反映了它的受众类型。例如,一些频道着重于深度新闻和体育报道,另一些侧重于文艺节目,还有一些侧重于电视剧。每一种节目都吸引了不同的受众。其特征可以通过分析被确定。

3、媒体覆盖策略

每一个广告主都希望将广告信息传送到尽可能大的范围,这就要根据不同的广告目标和广告任务,采取适当的媒体覆盖策略,使目标市场范围的受众都能知道。媒体覆盖的策略主要有:

1)全面覆盖。即覆盖整个目标市场,这就要选择覆盖面广、观众数量多的电视和报纸作广告媒体。

2)重点覆盖。即选择销售潜力大的市场重点覆盖,这能节省广告费,适宜于新产品上市。

3)渐次覆盖。对几个不同地区分阶段逐一覆盖,采用由近及远的策略,它是从重点覆盖开始的。

4)季节覆盖。主要针对某些季节性强的产品,在临季和当季大量覆盖,大力宣传,过季时有限地覆盖,提醒消费者不要忘记该产品,这样有利来季销售。

5)特殊覆盖。在特定的环境条件下,对某一地区或某特定的消费群体有针对性地进行覆盖。常用的撇脂策略就是适应市场撇脂策略而采取的特殊覆盖策略。广告主采用撇脂的方式很多,不仅可以从新产品的消费者和高收入阶层消费者那里撇脂,还可以根据产品特有的性能和功效,从消费者的年龄、性别、种族、文化程度、癖好等许多方面来实现撇脂策略。

4、暴露和注意值

媒体计划者的目标是为目标受众找到相匹配的合适媒体。所以,广告不仅是达到期望的暴露,而且是吸引注意和激发预期的消费者行动。这是媒体计划的真正艺术。但是,它是非常困难的,因为几乎开发不出可信的数据来测度一种媒体在暴露、注意方面超越另一种媒体的相对权重。然而,这些仍然是有经验的媒体计划者必须天天考虑的问题。

1)暴露。是指你的广告看到了多少人。如果你在有100万读者的杂志上作广告,那么这100万人中究竟有多少人实际看到你的广告?如果一个电视节目有10万的观众群,那么实际有多少人看到了你的广告?通常这些人数要比总的观众或读者数少得多。例如,一些人虽然牢牢地坐在他们的椅子上,但在广告片时间里,他们却在对节目争论交谈。

因此,得到一种出版物、电台或电视节目的暴露值是一项困难的任务。除了统计学,媒体计划者就得使用他的经验判断。

2)注意。人们对那些广告暴露的注意程度是另一个考虑的因素。如果你对摩托车或化妆品不感兴趣,那么你很可能看到这些广告时不对它们予以注视。另一方面,如果你需要买一辆新车,你可能注意每一个你看到的新车广告。影响一种媒体的注意值的主要因素有:受众卷入程度与编辑内容或节目材料有关;受众兴趣或身份的专门性;竞争性广告主的数量(越少越好);受众对广告主运动的熟悉程度;广告复制翻版的质量;广告暴露的适时性。

5、媒体组合策略

为实现广告宣传目标,许多企业,特别是有实力的大中型企业常采取多种媒体协同宣传的做法。这就是媒体组合,即在同一时期内运用各种媒体发布内容中基本相同的广告,造成强大声势,以期增加广告传播的广度和深度,有人将其戏称为“地毯轰炸”策略,因为它能够迅速扩大广告覆盖面,提高产品的知名度,能增强广告“火力”,提高广告传播的力度,从而产生立体传播效果。这种策划对于企业开拓新市场,推出新产品,增强竞争攻势,起到鸣锣开道、推波助澜的作用。其效果远远胜过单一媒体的运用。

媒体组合之所以能产生良好的促销效果,主要是因为它能产生立体传播效应:

1)延伸效应。各种媒体都有各自覆盖范围的局限性,但将其组合运用则可以增加广告传播的广度,延伸广告覆盖面。

2)重复效应。媒体组合将使部分广告受众增加,也就是增加广告传播深度,对产品的注意度、记忆度、理解度就增高。

3)互补效应。不同媒体各有利弊,组合运用能取长补短,相得益彰。两种以上的广告媒体来传播同一广告内容,对同一受众来说,其广告效果是相辅相成的。

需要说明的是,多媒体组合并不是对各种广告媒体的随意凑合,而应当根据各种媒体的功能、覆盖面、表现力等方面的特征,从广告宣传的目标和任务出发,对它们进行有机的组合,使其能产生出综合立体效应。因此,就要求媒体工作人员必须注意:一是要认真选择好各种有效的广告媒体,并注意它们之间在功能、层次和效益上的互补性;二是对各种媒体的利用程度、利用时间和利用方式作出安排,注意是否可能形成综合立体效应,三是根据所形成的媒体组合,将广告经费按媒体分别作出预算,进行分配,以确保媒体组合计划能得以顺利实现。

媒体组合有多种方式,其中最常用的有:

1)视觉媒体与听觉媒体的组合。视觉媒体更直观,给人以一种真实感,听觉媒体更抽象,可以给人以丰富的想象。

2)瞬间媒体与长效媒体的组合。

3)大众媒体与促销媒体的组合,能做到点与面的结合,起到直接促销的效果。

6、成本效率

决定选择哪种媒体的最后一步是分析每种可用媒体的成本效率。常用的评价指标是:

每千人成本(CPM),即对一个特定的目标群体,到达1000个人或传达1000个暴露总次数的媒体成本。

每收视率点成本(CPR),即传达一个收视点的媒体成本。

例如:如果一种都市报有100万订户并且一个整版广告的收费为16万元人民币,另外一种周报有30万的发行量,并且整版费用3万元人民币,同时对于我们的目标受众来说,都市报有80%的覆盖率,而周报是40%的覆盖率,那么:都市报CPM=16000÷(1000000×80%÷1000)=200元,周报CPM=30000÷(300000×40%÷1000)=250元。因此,都市报的成本低而效率高。

 

五、广告媒体排期

广告媒体排期,是指广告媒体的发布时间表,用来表示一个广告运动的时间跨度和作为广告日程安排其持续的方法。常用的广告排期方法有持续法、间隙法和脉动法。

持续法是将广告连续地出现,间隙法是将广告以波段的方式出现,而脉动法则是两者的综合。

一般来说,广告排期要考虑到以下几个方面的问题:①季节性销售形态;②产品所处的生命周期阶段;③到达率和暴露频次是否应根据市场的不同而不同?④到达率和暴露频次和季节性销售的关系如何?

广告排期的使用、优缺点和一般适用场合见表8-4所示。

8-4   三种排期方式使用、优缺点与适用场合

排期方式

假设使用(共240GRPS/3个月)

优点

缺点

适用场合

1个月

2个月

3个月

持续

80GRPS

80GRPS

80GRPS

l          维持知名度

l          减少机会遗忘

l          继续加强沟通

l          必须要有大量的预支持、较无季节性的排期方式

l          扩大市场占有率

l          适用经常购买的产品,洗涤剂

间隙

120GRPS

0

120GRPS

l          集中火力在主要季节

l          媒体权重能比竞争品牌大

l          当没有投放广告的时间过长时极有可能遗忘广告讯息

l          广告预算有限

l          适用需求浮动大的产品,如电蚊香

l          适用购买时间间隔较大的产品,如电视机

脉动

100GRPS

40GRPS

100GRPS

l          维持知名度

l          减少机会遗忘

l          继续加强沟通

l          集中火力在主要季节

l          必须要有大量的预算支持

l          适用全年都需要购买,但季节性差异的产品,如饮料

                                         资料来源:卢泰宏等 《蔚蓝智慧》羊城晚报出版社 2000年

 

各种广告排期策略,并不是截然分开的,根据需要可组合运用或交替运用。

媒体排期的选择其实是对两个方面加以确定:何时上广告?以及广告上多久?它们受多种因素的影响,见表8-5所示。

8-5   媒体排期考虑因素

    媒体排期考虑因素

何时上广告?

广告上多久?

l          销售和消费者的季节性

l          广告的因素

l          其他时机的考虑(过年/月底、月初)

l          媒体的因素(价格、可行性,时间)

l          多品牌/多素材的考虑

l          现实问题(铺货、广告材料)

l          营销策略,营销活动

l          购买周期,产品关心度

l          决定购买所需时间

l          竞争品牌的排期模式

l          媒体的短期优惠

l          预算

l          营销策略,营销活动

                               

广告的频率,是指一定广告排期内广告发布的次数。广告可依据需要,交替运用固定频率和变化频率。

1、固定频率。是均衡广告时间策略常用的频率,以求有计划地持续地取得广告效果。固定频率有均匀序列型和延长序列型两种。前者是指广告的频率按时限平均运用,后者指广告的频率固定,但时间距离越来越长,这是为了节约广告费,又按照人们的遗忘规律来设计的,使时间距离由密到疏。

2、变化频率。是指广告排期内用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频率使广告声势能适应销售情况的变化,它常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告期间策略,以便借助广告次数的增加,推动销售高潮的到来。变化频率有波浪型、递升型、递降型三种。                   

波浪型是广告频率从递增到递减的变化过程,这一过程使广告周期的频率由少到多,又由多到少的起伏变化,波浪序列型适用于季节性、流行性强的商品广告。

递升型是广告频率由少到多,至高峰时戛然而止。节假日广告常用此法,它能节约广告费。

递降型是与递升序列型的变化相反,广告频率由多到少,由广告高峰跌到低处,在最低潮时便停止,如文娱广告、新影片上映未上映前大做广告,上映后广告次数减少至终止。

在有限的预算下,到达率、暴露频次和持续性目标之间存在着一种逆转关系。要获得高的到达率,就得牺牲一些暴露频次。同样,要保持高的持续性,就要牺牲短期内的到达率和(或)暴露频次。所以,媒体计划者的目的是通过得到足够的到达率、足够的暴露频次和正常的持续性使媒体计划为广告主运转做到尽可能的完善。因此简单地说,正确的媒体目标就是最佳的到达率、暴露频次和持续性、脉动的混合。

 


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