一、广告创作的要素和基本要求

　　广告活动要求广告以作品的形式，把广告主的要求和意向用艺术的、情感的和直观的多种方式表达出来。因此，广告作品的内容是信息性的，包含着广告策略的运用和经济信息的传递；而广告作品的形式则是艺术的和心理的。广告就是用艺术的和心理的形式表达广告的内容。广告作品一般包括五个要素：主题、创意、语文、形象和衬托。广告设计和创作就是要创造和组合这五个要素，使之成为一则完整的广告。
　　要创作一则优秀的广告，除要贯彻真实性、思想性、计划性和艺术性原则以外，在具体的创作过程中还必须坚持下述要求：
　　1．焦点
　　广告必须有明确的主题来凝聚广告的诉求重点，突出地表现出商品的特殊个性，使人们在接触广告的瞬间便能对商品产生认识，引起兴趣，激发购买欲望。要形成焦点，必须以崭新的创意为前提，既能引人注目，又能确切地把广告的原意表达清楚，成为激发视听者的动力。
　　2．简洁
　　广告只能在有限的时空内与大众接触，因此广告表现必须精炼、简明和单纯，以较少的题材突出广告的焦点，切忌杂乱无章。
　　3．魅力
　　广告的魅力不仅是对观众、听众或读者的吸引力，而且应该是触动他们情感和引发购买行为的动力。广告作品的魅力，是通过广告的鲜明主题、新颖创意和艺术感染，引导视听者排除其他干扰，把注意力集中到广告，并引发其情感，使之对所宣传的商品发生好感。
　　4．协调统一
　　广告的主题、创意、语文、形象和衬托等要素应该以主题为中心，作有机的联系，不能杂乱无章地放在一起。各要素在布局上要正确搭配，使人感到广告表现的完美、谐调和诱人。平衡不等于平均，而是份量各有轻重，面积各有大小，时间各有长短。广告布局应依据不同的广告媒体、不同的主题要求、不同的视听感受来平衡分布。比如户外广告，应重点突出商品形象和适当的文字表达。广播广告应以语言为主，加以适当的音响配合。印刷广告应以文字为主，插面配合。电视广告以形象活动与语言报导为主，在声、色、服装、布置、照明时间等方面都要讲究平衡，不仅是有形的平衡，而且顾及表现诉求重点的无形的平衡，使整个广告中的文字、图画、摄影、音乐、色彩都能巧妙地配置，呈现在消费者面前，是一幅协调、得体、鲜明、完整的广告艺术作品。
　　5．技巧
　　广告设计出来的不过是样本，变成真正的优秀的广告作品还需有精湛的制作技巧，按设计要求准确、完整地表现出来，制成可发布的广告。避免出现印刷广告的彩色暗淡走样、电视广告画面人物无表情等现象。广告的表现技巧主要有写实、报导、对比、权威示范、想象、威吓和文艺等方式。前四种偏重于理性诉求，后三种偏重于感情诉求。
　　广告的写实手法，是直接地陈述广告信息，如商品的展示、品质、功能、构成等的说明，以及购买办法、地点、时间、服务、价格的介绍等。写实是广告表现的基本手法，有叙事、新闻报导、展示、布告和图解等表现形式。
　　对比是通过不同品质的商品的对比，来显示商品的差异性。以反面衬托正面，激发人们的对比联想，使人们留有更深的印象。对比性的表现手法，有功效、品质、革新、价格等对比形式。
　　权威示范手法是利用社会上有影响的人物来推荐或证明商品的品质，提高商品的身价，增加消费者的信任，推动人们仿效性购买。
　　示范是通过实物的实际表演、操作和使用来证实商品的品质优良。有正面示范和反面示范两种。
　　想象是用比喻、寓意、比赋和夸张的手法和新颖的创意通过其他事物衬托商品，启发人们的联想，渲染商品的形象。
　　威吓是运用不幸的遭遇，引起人们的恐惧，敦促人们要听从广告的劝告，才可免除这种不幸。恐惧诉求由于易召人反感，不宜多用。
　　文艺是运用各种文艺形式，如诗歌、散文、戏剧等，来表现广告，使之具有文艺性和趣味性。

　　二、广告创作实务

　　不同形式的广告，由于所宣传的商品对象或刊发媒介不同，对广告的设计创作具有不同的要求。但是，几乎所有的广告都必须包括这四个要素：商标、品牌、插图和广告文。
　　出于配合企业经营和发展策略的需要，广告宣传必须在造形设计上有一个统一的形象，这要求广告设计制作的四个要素都必须围绕广告的主题思想展开，而广告的主题又必须围绕着广告主的长远发展战略展开。这样，就进而要求体现企业意识的广告造型要素的品牌、商标，以及这些产品的包装、报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告、交通广告、邮寄广告以至于售点广告、名片等，都必须自成系统地形成统一的风格和特征。这样，各类广告在制作上就能够围绕这一中心思想而展开。
　　（一）印刷广告的制作程序
　　所有的印刷广告，不管是报纸广告、杂志广告，还是其他单页、复页广告，都要经过六个基本步骤：
　　1．初稿设计
　　拟好草图，并加上标题；在征得广告主同意后，再制成一个详细的稿样。
　　2．字体选择
　　常用的字体有数十种，但一般标题使用黑体字。正文内容中若须加强调部分，可用黑体字突出出来。字体的选择，以方便阅读为原则。一般情况下，人的阅读习惯是以楷体和宋体为方便，而外文字体最好是用小写体。好的字体设计，并不在于引起读者对字体的注意，而在于注意广告内容。
　　3．美工画稿
　　也即正稿，广告制作进入这一阶段，创作稿即可提供给印刷厂。要对广告作出修改，就必须在这一阶段进行，否则，将造成费用浪费。此外，正稿要做得比实际面积稍大，在四周留边，并在画稿背后标出广告稿的实际大小和缩放尺寸。
　　4．画稿制作
　　把广告画稿（正稿）和标题、正文排好，拼接在一起，完成画稿制作。画稿制作是广告各部分的位置和尺寸大小的准确到位阶段，因此，一定要看一看是否符合原来的设计，并经广告主最后审查后制成清稿。如果需要对广告的布局作出改动，必须立即进行。
　　5．制版
　　把画稿制作阶段做出来的稿样送给印刷厂的制版车间，由他们制出印刷版。报纸的印版一般为锌版，而杂志的印刷版一般为金属电铸版。
　　6．清样
　　用广告印刷版手工印刷出来的第一张广告为清样。在这一阶段，必须对广告文图进行校对，并作些小的改动，使之更接近原来的作品。经校改后的清样交付印刷制版，即可印刷。
　　7．印刷
　　现有的印刷技术有四种：活版印刷、照相凹版印刷、平版胶印和网版印刷。活版印刷是最老的也是最灵活的方法，在付印前后，时刻都可对版面进行改动，因此，适合于报纸和杂志的印刷。照相凹版印刷印制出来的刊物质量最好，但价钱贵，一般只用于印刷长而量大的东西，如报纸和产品目录。平版胶印是最近发展最快的一种印刷方法，由于印刷质量高，印版便宜，为许多报纸和杂志采用。网版印刷是最简单的方法，但印量小，只适合于印制招贴或户外广告，这种印刷品的色彩浓厚而鲜明。
　　此外，为印刷出好的广告，必须选择好纸张。纸张的品种很多，质地不一，常用的纸张有以下几种：
　　（1）新闻纸，纸质松软，纸面平滑不起毛，吸墨性强，墨迹干燥快，具有一定的机械强度。缺点是抗水性差，易发脆变黄，不宜长期保存。一般用于印刷报纸、杂志和书籍。
　　（2）凸版纸，质量均匀，不起毛，色白，不易发脆变黄，稍有抗水性能，有一定机械强度。一般用于印刷书籍和期刊。
　　（3）胶版纸，主要用于印刷图片、书籍封面、插页以及地图、画报、商标等。分为双面、单面两种。单面纸是单面印刷用纸，主要用于印刷招贴和年画、宣传画等。其特点是伸缩性小，纸面平滑，质地紧密不透明，色白，可印多种颜色。
　　（4）铜版纸，表面平滑、洁白，无斑点气泡，一般用于印刷高级精细的证件、单页、摺页、样本、目录和日历等。
　　（5）白版纸，分单、双面两种，纸张洁白、平滑，质地紧密，伸缩性小，有韧性，耐折叠。主要用于包装装潢。
　　（6）玻璃纸，纸面明亮、洁白，具有玻璃光泽，上墨性能好，印品色彩鲜艳，常用于印刷高档印刷品。此外，纸张的规格，一般用克重来表示其厚度，如60克、80克、100克等。
　　（二）广播广告的制作程序
　　电台广告的制作过程极为简单。最简单的形式是现场直播，只要把广告稿提供给电台的播音员播送即可，但广告稿的长短必须与广播时间吻合。
　　录音广告一般是把广告词和伴音录制在录音带上（这种录音带与普通录音带相同），然后进行试音，最后在确定广告词和伴音之后，正式录音。经过审定后，即可安排播出。
　　广播广告的制作有如下基本要求：
　　1．广告词
　　广告词是广播广告的核心，它要求具有适中朗读速度，一般每秒钟三个字。字数太少、太慢，显得拖沓沉闷；太快又听不清楚。节奏感要强，要有抑扬顿挫。在语言上简单易懂，尽量使用口语和形象化语言。要对重要内容重复朗读，这样有助于记忆。最后，广播词要形式多样，如用宣讲、对话、独白、说唱等形式，对商品进行广告宣传。
　　2．音乐
　　音乐在广播广告中具有引起兴趣、商标化、突出特性的功能。对广告进行配乐应结合广告的主题，同时还要注意音乐的音量和旋律的控制，不要喧宾夺主。
　　3．音响
　　广播广告在配上音响后，能使听众产生闻其声如见其物的感觉，使消费者的印象更加深刻。广播广告的配合音响主要有环境音响、产品音响和人物音响等。广告的配合音响必须逼真，并且与产品广告主题相符。
　　（三）电视广告的制作程序
　　电视广告片的制作程序大致分为三个阶段：前期准备，制片和合成。
　　在前期准备阶段，必须完成电视脚本的创作，并取得客户的批准。然后，选择演员，准备道具，安排场景，估算摄制费用，并选定制片人。待一切安排妥贴后，即可进入拍摄或录制。
　　广告片进入拍摄之后，要随时对认为不正确的或不满意的情节或动作提出修改，并根据需要修改脚本。
　　在拍摄完成之后，即进入剪辑制作阶段。在毛片阶段，广告片的图象和录音分别在不同的胶片上，在完成拍摄工序后才加入配音、音乐和伴音。在完成剪辑、音响合成之后，出来的就是所谓的试片，是供检验光学效果之用的。对已完成的音轨、图象和所有的光学效果及字幕进行合成，即出来正式拷贝。
　　在正式到电视台播放之前，最好先在电视机上试看，用黑白和彩色电视分别检测其效果。
　　电视广告的片型，主要有动画片、生活片、木偶片和记录片等。其脚本构成有广告词、音乐、音响和画面等，其要求和广播广告相似，对画面的处理有如下要求：
　　1．脚本安排要有戏剧性；
　　2．特写镜头不能暴露人或商品的缺点；
　　3．多种商品出现时不要排列单调，可用三角形、半圆形、斜面等富变化性的编排；
　　4．要突出商品商标和品牌；
　　5．每一镜头不可少于3秒钟，但也不可多于6秒；
　　6．主体要明确，背景要单纯，画面要有层次感。
　　（四）怎样做好户外广告和交通广告
　　所有的户外广告，从公路边的巨型路牌到汽水摊边的小黑板，都有一个共同之处：向流动着的消费者推销商品或劳务。由于消费者的流动性，户外广告的可资利用的时间很短，因此，主题必须极为突出，但公共汽车内或地铁内的广告除外，因为消费者有一段相当长的时间被“囚禁”，因而有较充分的时间来阅读广告。
　　户外广告的感染力在于简短，户外广告最好是一看就让人马上注意并让人记住的图画，在视线一触的瞬间，马上能对人产生刺激，因此，好的创作意念很重要。其次，要省略一切不相干的话，要一图一文，十来个字的广告文即可。选择引人注目的黑体字，而不要用手写体或其他异体字。字体要大，要让人看得清楚。第三，图画画面要具有鲜明的色彩和富有艺术感染力的构图，避免用低调色彩。第四，广告行文要富有人情味和幽默感，这样可为过往者提供娱乐，同时也就为你的广告留下印象。
　　（五）如何做好邮寄广告
　　做好邮寄广告，必须遵守以下原则：首先，要向顾客提出合适的条件，如产品、价格、及其他可供附加的东西；其次，要尽量赠送样品，这样可以建立对产品的信任感，增加回函率；第三，在信封上扼要说明广告的信息，可以使广告更加有效；第四，要有好的文稿，能产生对消费者的吸引力。
　　大体山，邮寄广告的工作程序是相对简单的，但工作量却很大，因此，做好邮寄广告，争取大的回复率，对广告宣传是很有利的，也是为邮寄广告所要求的。邮寄广告由于具备发行对象可选择的特点，可以有针对性地对目标市场的潜在消费者进行广告，效果明显。所以，邮寄广告被广为采纳，在媒介经营比重中名列前茅。