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随着我国消费品市场从卖方市场向买方市场的转换，了解消费者购买决策行为，尤其是消费者购后评价是企业产品是否适销的一种极为重要的信息。企业要注意增进与消费者之间的沟通，采取相应对策，以进一步改善消费者购后评价，增强消费者对企业产品的忠诚度，从而提高企业的竞争力。
随着我国消费品市场从卖方市场向买方市运的转换，了解消费者购买决策行为，尤其是消费者购后评价，对于提高消费者的满意程度，加强消费者对企业产品的忠诚度，从而提高企业的竞争力具有重要的意义。本文着重分析购后评价及其对消费者购买决策的影响，并据以提出相应的营销对策。
一、购后评价及其对消费者购买决策的影响
消费者完整的决策过程是以购买为中心，包括购前购后一系列活动在内的复杂的行为过程．具体说来，购买决策一般可分为引起需要、搜集信。邑、评估比较、购买决策、购后评价等互相联系、循序渐进的五个基本阶段．购后评价是消费者对巳购商品，通过自己使用或通过他人的评估，对满足自己需要的反馈，重新考虑购买这种商品是否是正确选择，从而形成的评价。消费者对商品的评阶主要取决于商品满足人们需要的程度，以及商品的质量、花色、款式、包装等。人们的需要是多方面的，就消费者来说，不但有生理、物质方面的需要，而且有心理和精神方面的需要。例如，消费者购买一件外衣，不仅为了保暖，
还希望这件衣服给她带来舒适、美观，或许还有高档、名牌给予的心理上的满足。因此，顾客不但要对衣服的质地、款式、花色等作出评价，还要考虑档次和商标。随着市场经济的发展，同质、同性能的商品的出现，在消费者的心目中，特别是耐用消费品不单单是满足需要的、看得见摸得着的实体产品，而且是包括一系列售后服务、保换、技术培训；、维修保养，交货付款等附加内容的一个整体产品的概念。即在购买商品后，消费者的消费行为并未因此马上结束，消费者与企业的联系并未回交易行为的结束而割断。
消费者的满足程度，不仅取决于所购商品所能提供的满足程度，而且取决于对商品的预期与使用中的实际绩效之间的对比。就是说，在实际消费中，符合预期的效果则感到基本满意；超过预期则很满意；未能达到预期，则不满意或很不满意。实际同预期的效果差距愈大，不满意的程度也就愈大。
消费者在购买商品之后，一般都要作购后评阶，所不同的是，有的时候很认真，有的时候很马虎，这要取决于他对所购商品的重视程度，但都会对消费者本人以后及周围其他人的购买决策产生重要的影响。
１．对自己以后购买决策的影响
如果消费者对所购商品感到满意，则此次购买经验作为知识存储于大脑，形成对商品、企业肯定的认识，那么以后可能会继续购买这一品牌的商品。如果感到不满意，消费者会改变对该商品、企业形象的态度，进而寻找更合适的品来满足自己的需要。因而，购后评价常会作为一种经验反馈到决策的第一阶段，起着帮助作出决策的作用。玛格丽特·伯克在所著的《消费经济学》中，指出一个人的消费行为不是静态的，而是一个动态的过程。消费者之所以受到商品的吸引，产生购买欲望，离不开自己的和相识者的购买经验，消费者历次选择中具有内在联系。回此，消费者总是“重复购买”。
２．对周围其他人购买决策的影响
消费者通过购后评价向周围其他人（如亲戚、朋友、同事）传递某些商品信息，表ｕ自己对商品（或服务）的看法，影响这些消费者对商品的态度和购买决策。为何有些消费者愿意提供购后评价，而另外一些消费者又乐意接受呢？消费者之所以愿意提供购物评价，一是可能满足自己的潜在需要，减少或者消除消费者购后对自己购物行为的疑虑；二是可能表达自己对产品的满意或不满意，由于他们自己对商品十分感兴趣或过分失望，心理上感到不告诉别人不行；三是借此增加与相关群体其他成员之间的交往。其他人之所以乐意接受他人对商品的评价并作为自己购买商品时的重要决策依据，可能由于下述原因：一是来自亲戚、朋友或相关其他成员的购物经验，因其非赢利性被认为要比商业性信息来源更加可靠；二是对于那些性能复杂而又难以检测的产品，消费者倾向于充分听取他人意见以减少购买风险；三是通过向其他人获取购买信息以减少自己信息搜取的成本。这种购后评价以口头传播的形式，往往以高可信度影响消费者的购买决策。有关研究表明：一个满意的顾客向３个人介绍好产品的优点，而一个不满意的顾客会向１１个人讲它的坏话。如果扩展开来，他们再去讲坏话，则这些不良口碑会对企业形象、信誉度产生更大的影响。
二、改善消费者购后评价的企业营销对策
消费者购后评价是企业产品是否适销的一种极为重要的信息，它关系到企业的产品在市场上的命运，关系到企业的生死存亡ｃ因此，企业要注意增进与消费者之间的沟通，生产出满足消费者需要的产品，加强售后服务，以消费者的满意作为一切工作的核心，采取相应对策，以进一步改善消费者购后评价，增强消费者对企业产品的忠诚度，从而提高企业的竞争力。
１．开发生产符合消费者真正需要的高素质产品，树立“最好的广告是满意的顾客”的理念
营销者的任务是吸引顾客和留住顾客，特别是后者，因为其成本比前者低的多。在激烈的市场竞争中，吸引新顾客的成本是维系老顾客成本的９倍，如果企业能降低５％的顾客流失率，则可增加25％~80%利润ｒ而我国有些企业在营销实践中实质上是企业利用和组合可控回素（包括产品、价格、分销和促销等）对外部不可控因素及时作出积极反应，从而达到服务顾客，促进产品销售的目的。企业关心的是如何吸引顾客，而不是保持现有顾客，企业活动的焦点是交易的实现，而不是顾客满意，因此而造成顾客流失严
重。随着市场竞争的加剧，企业全体员工必须要有高度的“用户满意”的意识，要使人人都认识到，顾客花钱购买的是产品的整体，而不单单是产品本身。从产品设计、制造、销售、售后服务等各个环节，都要以满足顾客的需求为最终目标，全面加强管理，开发生产出满足消费者需要的产品，提高产品质量，丰富产品花色、款式，以满足人同层次消费者的需要。要保证顾客在每次购买中达到高度的满意，这是企业维系老顾客，建立长期、稳定顾客群的基础。
２．加强与消费者之间的沟通，全而实行服务营销战略，改善消费者购后评价
如果以企业在市场上采取的主导竞争战略来划分企业发展的阶段，本人认为市场竞争的发展将依次经历这样三个阶段：一是以价格竞争为主的阶段；二是以质量竞争为主的阶段；三是以服务竞争为主的阶段。在发达市场经济国家，企业已经进入了服务竞争阶段。我国的市场竞争，目前虽然还是以价格竞争和质量竞争占主导地位，但是服务竞争已经露出端倪，可以预示，我国的市场竞争不久就会全面进人服务竞争阶段。这与满足消费者对产品整体概念的期望是不谋而合的。正如美国市场营销学家李维特断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西”。在技术发展到一定水平后，一个企业的产品与其他企业的产品的主要区别就是服务，在强调服务质量的今天，重视消费者购后评价是企业经营成功的必要条件，具体可采取以下措施：
（ｌ）了解消费者购后评价，加强与消费者沟通。有关研究表明，购买者的不满约占２５％左右，但只有5%的人投诉，另外的９５％或者认为不值得，或者他们不知道怎么样和向谁投诉，因此公司必须加强与消费者的信息沟通，要紧密地了解消费者购后评价，制定一个服务方案，要方便不满意顾客的投诉，这可以提供表格请他们填写和设立热线免费投诉电话．譬如设立８００免费热线电话，通过免费投诉电话可提高消费者向各企业倾诉评价的积极性。企业的咨询电话可包括如何使用一个产品，对有缺陷产品的投诉和对产品质量、款式、花色等方面的改进建议，以此作为企业不断改进产品的基础。
（２）公司受理投诉的员工，要受到良好培训，并授权他们能既迅速又满意地解决顾客的问题。研究报告指出，公司对投诉的反应越快，补救率越高，态度越好，顾客对公司的满意率越高。
３．正确运用广告等促销手段
通过广告等促销手段能增进消费者对本企业产品的了解，但由于顾客的满意水平是认知绩效与期望值的函数，因而如果广告夸大其词，那么消费者的期望值越高，实际使用中的绩效越差，则消费者的满意水平越低。因而，企业必须本着诚信原则，实事求是地运用广告等促销手段。
商业研究 张军莲
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