公元前206年．不可一世的秦王朝仅诞生l 6年便宣告土崩瓦解。于是群雄并起，逐鹿中原，为天下争个你死我活。几经失败几乎自杀的字长刘邦竞在公元前202年把赫赫有名、英勇善战的楚霸王项羽围于该下。虽然项羽此时属下仅800余骑，刘邦的汉军数倍于他，但怯项羽之英勇，汉军仍不敢冒然进玫，为此有人给刘邦献了一计。    夜晚，被围楚军忽听四面楚歌高唱，“项王乃大惊，曰：‘汉皆已得楚乎是？何楚人之多也‘……于是项王乃悲歌慷慨，自为诗曰：气拔山气力盖世，时不利兮骓不逝。骓不逝今可奈何，虞今虞今奈若何，…于是顷王乃上马骑，麾下壮士1骑从者八百馀人，直夜溃围南出，驰走。。〔司马迁《史记·项羽本纪》)逃至乌江〔今安徽省长江北岸的乌江浦)终见大势巳去，自愧羞见江东父老，遂拨剑自刨。刘邦除去了心中大患．从此汉王朝始定。    “四面楚歌”实为攻心之计，当楚霸王及属下闻听四面唱起楚歌，以为汉军巳占领了所有的楚地，他们已陷入了孤立无援，后退无路的境地，于是丧失斗志，丧失了信心，这祥失败也就不可避免。    市场就是战场，虽然市场上不见硝烟迷漫、枪鸣炮响．但竞争无时不在，同样也充斥营火药昧。争市场不就是争“天下”吗?天下”是何？“天下”就是消费者，因为不消费你的产品或服务，你的劳动就得不到社会的承认，就是无效劳动。不是有人说消费者是企业的衣食父母吗？消费者是人，不是一件物品，靠身强力壮、气力蛮横，或欺蒙拐骗是不争到手的；对人而言，夺人只有先夺人心。    商战心战——营销心理    攻战的对象与内容    一提起商战，许多人就会联想到下述一幕幕场景，如竞相跌价求销，为推销自己的商品虽巧舌如簧却依然无人问津，昨天某君尚趾高气扬一副财大气粗的样子但今天却破了产变得一贫如洗，等等。在市场经济中，上述现象的发生并不鲜见，因为市场好比一张筛网，它一旦运动起来优存劣故。而且优的不一定水远是优的，故暂时之优者并不意味着可以在市场中高枕无忧。可以说企业一旦迈入市场．就意味将自己置身于开弓之弦上．没有回头箭。    企业之箭射向何方?有入说应先射竞争对手，擒贼先擒王，竞争对手一旦被打倒，所有的消费者便倒向自己，于是乎市场有了．效益有了。为了射倒现有的竞争对手，传统的竞争学提供了两大类武器：一类是价格竞争手段；一类是非价格竞争手段。    价格竞争手段是指企业采用变动本企业产品价格的办法吸引消费者到自己的周围，借此订败竞争对手的一大类手段。现实的经济生活个此手段的运用比比皆是，如：    1．廉价出售。企业用极其低廉的价格出售产品，竞争对手苦采用相同的价格出售自己的产品，就会有成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)本大于价格而亏损的风险。但苦不这样则本企业原有的顾客就全跑到对方那里去。于是乎实力雄厚、生产成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)本低的企业就成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)了胜利者。    2．折扣出售。表面上同类产品大家都采取一致的价格，但为了争取消费者，挤垮竞争对手，个别企业采取向购买者出让产品价格的部分折扣，即采取只收原价格的九成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)五、九成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)甚至八成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)五．优惠购买者。折扣出售实际上是一种变相降价竞争的办法。    3．奖励出售。商品价格并不变动，但企业悬赏购买者，中奖者大至可获小轿车一辆、或新房一套，小的也可获干元、百元、拾元不等的奖励．于是一些消费者想试一试运气，不借囊中羞涩，博一记。奖励出售实际上也是一变相降价竞争的办法。    4．瞄物出售：“买一赠十”常常是个十分引人的口号，虽然滑头者的赠十，可能是赠十根火柴．但这也是一种降价竞争的办法。因为所赠之物本身有价值，它的价值降低了所出售商品的价格。这种办法叫做赠物出售，是常用的竞争手段。    非价格竞争手段是指企业采用除价格竞争手段之外的其它竞争手段，是企业竞争手段发展到一定阶段的产物。这一类手段包含很多，如：    1．产品差别化。产品差别化是一种非价格竞争手段，即企业在形成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)该企业提供的产品实体的要素上，或在提供产品过程的诸条件上，同其他同类产品造成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)足以引诱消费者的持殊性，以使消费者将它同其他经营同类产品的企业相区别，并以此打败竞争对手。夺取市场。例如一般电视机厂只能生产21英寸以下屏幕的彩色电视机，然而松下电器公司则能提供21英寸以上大屏幕、立体声、国际线路彩电，这便是产品差别化。据此松下电器公司在一个时期内就可能在市场上领先。产品差极化手段在服装、食品、日用品等市场上也是比比皆是。    2．质量取胜。同样一个产品，同样一个价格，假定你的产品质量比别人高一筹，那么消费者就会被吸引。因而质量就成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)为一种致胜的法宝。战后的日本人为了争夺早已瓜分的世界市场，为了自己的生存，制定的第一竞争方法就是质量取胜．于是乎从美国引进第一流的质量管理体系，创造了第一流的全员管理方法．使日本的产品质量有很大的提高，在海外市场逐步取得了胜利，使欧美诸国对日本产品十分之感冒。    3．服务到家。非价格竞争手段中很重要的一种方法是服务。优良的服务可以抓住消费者，因为在同样的产品．同样的价格之下，若一个企业能够为顾客提供全套优于他人的服务，自然就能将消费者从竞争对手那儿拉到自己这儿来，坐过上海航空公司班机又坐过东方航空公司斑机的乘客，可能不难发现在同等的机票价格下，上航的服务要优于东航．故若再要乘飞机的话，就宁肯坐上海航空公司的班机。这足以表明服务是一个很重要的非价格竞争手段。    上述两大类竞争手段运用目的是击败竞争对手。同时又可吸引消费考。在传统的市场上，竞争手段多为这两类之运用，但这些手段非十全十美，有许多问题．例如介修竞争中竞争双方互相杀价，不惜以低于经营成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)本的价格出售产品，以期击败对手。于是你跌，我也跌；你降，我也降，最终大家都放血，两败惧伤。又如质量取胜，虽然质量好的东西有销路，但是如果质量过剩”即质量过于好，好至超过其应被替代的时间期．那么这部分附加的质量是多余的，而且无形地增加了企业生产的成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)本，使企业负担增加．    如果说上述这两类竞争手段类似于战场上双方所使用的刀、炮、剑、戟，杀伤力大，破坏性强。那么现代市场竞争手段则更高一筹，它不必血刃，它攻战的目标并不是那些现在的和潜在的竞争对手，而是广大消费者。既然如此那么对作为企业衣食父母的消费者，就不能有丝毫不恭敬，不能向他们挥舞刀、枪、剑、朝，不能向他们发射迷雾弹和开花弹．因为作为一个消费者一旦意识到被人‘斩”了一刀，其心中的愤怒是十分强烈的。消费者是人，有理性的一面，也有感性的一面。作为人，他有思想有理智，作为人，他也有感情、有本能。假定有一套办法能抓住消研者的内心世界，改变他的消费定势使之偏向自己企业的产品从而形成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)新的定势，企业就能立于不败之地。消费者不断地聚集在你的周围，也就是意味着你击败了竞争对手。一旦消费者形成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)了消费定势之后，其它厂商的即便降价，即使搞好服务，一时也很难把消费者重新拉扰过去。为什么“鳄鱼恤”．“耐克鞋”这么高的价格，居然仍然能吸引着众多消费者，显然除了其名牌效应外还与一批消费者已形成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)对它的持定消费定势有关。    这么一套造成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)消费者特定消费者定势的方法或体系就是营销心理攻战术．就是攻心术。营销心理攻战术是一套消费者心理诱导术，是制造消费者特定消费定势的方法体系，其对象是消费者而不是竞争对手。这一安攻战术的出现应归功于本世纪20年代开始诞生的消费者心理学。因为不了解消费者的心理持征，攻心就是空话。一个人一生之中消费行为是他的最大一类的活动之一，在发生消费行为过程中心理现象是大旦存在的，这些现象影响着消费者的购买行为。因此，掌握了消费者的消费心理，理解引发消费者发动消费行为的因京及过程，就可能从产品设计到生产、销售、宣传、定价、服务等诸环节发动一致的“心战”．夺得消费者的心。    营销心理攻战术并不是一套局限于如何掌握对象心理特征从而使推销成(本站的咨询师之家为咨询师朋友提供同城聚会的场所)功的推销术，而是一套系统的办法，它特企业所有的活动都围绕于消费者的消费心理引导，井以此为出发点。作为一种系统的办法它不仅仅注重于对消费者心理引导的一时得失，而且更注重对其消费定势的重新塑造，因为对一个抽惯了“红塔杉”的人，要其突然放弃改抽“万宝路”是较困难的，且不是一天使可做到的。一个满脑子“穿在华联”的人，即便一时被有奖销售所吸引去了x服装店．多半他也不会掏腰包．尽管他此时的确想买件衣服。    如果说以前的商战是想办法打垮竞争对手．夺取市场从而推销掉自己的产品的话，那么当代的商战则是争取消费者，打一场心理战，在这个意义上商战就是心战。