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    发表日期:2006年8月4日 作者:章伟 编辑:mickey16360 有5282位读者读过此文 【字体:
商业街定位之消费文化与消费心理篇

    商业街是最有活力的商业地产项目之一,是城市化进程的产物,是市容市貌中最繁华最绚丽的景观,是一个城市最引人注目的写真。一个商业街要成功,依赖什么?很简单——人,也就是消费者;很复杂——消费者愿不愿意来,——很奇怪,人都跑别的地方去了。
开发商辛辛苦苦搞建设,小心翼翼招商,投资者满怀欣喜的进驻,结果人去街空,让人心寒。其实消费者是精明的,是有思想的,开发商知天知地,却忽略人和!人和既人心,古人打仗要安抚民心,要体恤民情。搞开发其实也一样,开发商心比天高,规划的好啊,设计的妙啊,估算要赢利多少啊。可是钱从哪里来?消费者!
说到定位,那还得先了解项目的资源状况,包括自身优势、周边环境、消费能力、竞争状况、商业网点规划等等,这些做好定位的前提。而研究消费者消费文化与习惯可以说是一个商业街的定位的关键点。

一、街区文化对商业街定位的影响
中国城市的发展有悠久的历史,每个城市都有自身发展特色,在这些城市的角落里有着你熟悉或不熟悉的消费文化,它们透着古朴的气息在城市的发展中保持着自己一席之地。这种文化悄无声息地渗透入老百姓生活的方方面面:衣食住行……
开发商投资一个商业街项目,毫无疑问,了解项目的资源状况是首要的,但项目该如何定位?如何将项目所在区域的文化资源优势变成市场优势?
从文化的角度分析,首先一点是要尊重文化,要做到尊重文化就必须了解项目区域所具备的明显或含蓄的消费文化。这就要求开发商、策划人员、设计人员融入当地生活,在生活中体现其与众不同的特色。只有尊重了解了当地的文化,项目的宣传、招商才能更容易被接受,其目的性才能更加明确。
其次,开发商需要在了解这种文化的基础上,打造具备自身特色文化的商业街。其实,识别商业街特色的密码就是文化。这种文化不是开发商炒作出来的,不是无中生有的,而是在原先本来就存在的文化基础上所演绎出来。这样的文化是当地消费者所认可的,青睐的。这种演绎可以把原先明显的消费文化升华为更高的一个档次,也可以把原先隐性的文化更为张扬的表现出来。
最后,对于商业街来说,文化是广义的文化,首先是人文景观文脉化,其后依次是环境生态化;功能休闲化;管理现代化。因此一系列的规划设计、建筑元素与商业街的经营管理都不能与之相悖。

我们来看个例子:
目前动工在即的广州文德路富春东方项目的定位:规模最大的大型古玩、艺术品鉴定和交易中心。
项目文化挖掘:广州市的文德路是一条广州乃至全国著名的古玩字画和镜框装裱、艺术用品集散地,在广州有“文化第一街”之称。文德路全长600多米,在上世纪二三十年代,文德路便是全国著名的文物古玩街,与北京的琉璃厂、南京的夫子庙和上海的城隍庙齐名。
分析:富春东方项目开发商可以说是没有辜负文德路由来已久的‘文化盛名’,该项目的定位在文德路深厚的底蕴下显示出项目的良好发展前景。开发商尊重文化,挖掘文化,是项目准确定位的前提条件。

其实很多开发商在做商业街项目过程中并没有尊重街区文化,而是人为的任意转移和阻隔这种文化,这种文化的消失就会直接导致项目难以被当地消费者认同,商业街在其目标顾客群心中原有的文脉即场所归属感也就断了,这将为商街继起文化的再生制造障碍,而影响商街在人们心目中的认同感。比如西单,在商业街改造中,基本上将原有的老字号全部赶尽杀绝了。商业街的形成是老字号的功劳,没有这些老字号,是很难撑起这条街的,把这条街的根断掉了,这条街的文脉也就断了。把老字号改为时尚的定位也就彻底的失败了。

二、人群消费心理的分析
人说物以类聚,人以群分,不同的消费群体其消费心理与消费习惯有非常明显的差异。人的消费心理受两大最主要的因素影响:一是地域,二是所在社会阶层(年龄、性别也算入其中)。我这里暂时把地域看为是同一的,以方便分析。
对于社会阶层来说,生活方式、消费方式之所以与身份认同联系在一起,形成身份区隔的作用,主要是因为商品通过象征的方式被赋予了社会关系、社会地位的意义。道格拉斯与伊舍伍德认为:我们对于商品的享用,只是部分地与其物质消费有关,关键的还是人们将其用作一种标签,通过商品的使用来划分社会关系。也就是说,消费方式是“社会性结构方式”的反映,“当人们消费商品的时候,社会关系也就显露出来。”日益扩大的符号/文化生产,对于前现代社会身份等级系统的确形成了强有力的冲击,但结果是,当代社会的身份系统越来越趋向于建立在消费方式而不是其他差异(比如家庭出身、亲属关系等)上。
这里有个例子:烟台市最大的商业步行街-东方巴黎步行街将全面开放。这条即将开放的步行街不但是烟台市首条商业步行街,还是山东省首条风情商业步行街。负责开发招商的有关负责人说,为了能让这条商业步行街一炮打响,他们在招商时处心积虑地要大规模引入烟台人比较陌生的知名品牌,为的是能吸引整个烟台市区的消费人群,而这些首次来烟台的品牌店也有意在烟台根深叶茂。
从此商业街的定位来看,山东省部分地区如济南、青岛、烟台的年轻阶层比较赶时髦,新事物接受的快。因此,开发商也有意在针对此人群的消费心理做文章。对于他们来说,风情街,时尚的东西都符合此阶层人群的生活方式与消费方式。他们有这样的心理:希望通过自己的生活、消费方式来显示自己的社会关系、社会阶层差异。
因此,充分了解不同阶层人群的消费心理、生活习惯对商业街定位来说显得极其重要,“女人街“,”时尚韩流街“等也就因此产生。

最后要说的是,人的需求是可以被激发的,这种需求也是动态的,比如,某消费者在闲暇时刻去逛街,也许此刻他并无任何商品的需求,但在某种气氛或感官的引导下,他潜在的需求可以被激发的。再比如,某消费者逛街是为了满足其对服饰的需求,但在某一时刻,他会有饮食、游玩的需求,这其实是一个连续的动态需求点,当达到了这个点,其需求也就产生。因此,商业街在定位、规划、经营管理过程中,要充分的迎合消费者的这种需求点,合理的安排业态,有意识的引导消费。我们要知道,购物不仅仅是一种以纯粹的理性计算为动机的经济交易,而且也是一种闲暇时间的休闲活动。在设计得宏大、奢侈、浮华的商业场所中,人们的购物活动成了一种商业与艺术难以分辨的特殊体验。


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