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    发表日期:2006年7月14日 编辑:cnpsy 有6716位读者读过此文 【字体:
行为经济学初探

 

    我们先来玩一个游戏。请把你家里的电话号码的后三位数写下来。
  请你猜一下,在历史上,西罗马帝国灭亡的年代数字比你家电话号码的最后三位大还是小?

  最后,请你猜一下,西罗马帝国是哪一年灭亡的?

  如果你和大多数人一样,你一定不记得西罗马帝国具体是哪一年灭亡的(事实上,很多历史系的学生也不清楚)


  如果你和大多数人一样,你对第三个问题的猜测会受到第一个问题的影响。

  经过大规模的测试,行为经济学家们发现了一个有趣的现象:电话号码后三位数字大的人,其猜测的年代普遍要大,而后三位数字小的人猜的则小。原因在于,电话号码相当于一个锚,在很短的时间内,它对我们的思维起到了锚定的作用。如果你在新乡的的平原商场和百货大楼买过衣服,你一定能体会到锚定的作用,在砍价的时候你的还价在很大程度上被卖主出的高价限制住了。上面的例子,可以让我们对行为经济学有初步的了解。

一、行为经济学发展

  与传统经济学不同,行为经济学的研究对象是人,包括人的心理、认知和行为,而不仅仅是物的经济。行为经济学的研究在国外可以追溯到半个多世纪之前。在我国影响较大的,引入最早的是赫伯特·西蒙(诺贝尔经济学奖获得者)提出了有限理性观点,他认为:“人并非是全知全能的,人类决策的特点是有限理性,以满意为原则,情境对决策能产生显著影响。”
  西蒙的”有限理性“观点常常被认为是行为经济学的渊源之一。

  在上世纪70年代到80年代心理学家卡尼曼和特沃斯基在发表的一系列论文中,系统阐述了人类在不确定条件下的决策,表明人的行为会系统性地偏离经济学的基本假设。这一观点对主流经济学形成了巨大的挑战,也引发了一场行为经济学革命。


  而在最近几年内就有乔治·阿克洛夫、丹尼尔·卡尼曼和斯蒂格利茨三位研究行为经济学的教授获得诺贝尔经济学奖。但是很可惜的是,开创行为经济学的一代巨匠特沃斯基教授已与世长辞了。

  二、行为经济学的基本观点和应用

行为经济学是在心理学的基础上研究经济行为和经济现象的学科,是经济学的新兴分支学科。可以说,它是心理学和经济学智慧的碰撞。这门学科之所以兴起,是因为它有力地解释了过去经济学无法解释的一些现象。
  在以新古典经济学为主流的传统经济学中,一个根本的假设是,人是理性的动物。在进行决策的时候,人们会充分考虑到各种信息和可选方案,理性地做出决策。但是,在现实生活中,我们却常常可以发现我们在开头提到的例子,这样的悖论有很多,经济学家却一直无法使用现有的模型和理论来解释这种决策方式。

 行为经济学的两位开创者卡尼曼和特沃斯基的主要观点是:

  “通常人们无法按照经济学的理论和概率的知识,全面地分析问题和进行权衡;相反,人们在判断时往往依赖于一些启发式思考,决策变得轻松了,但准确性却降低了。”

 在本文开头的游戏中,我们就使用了锚定式启发。
  下面我们再来看一下在我们日常判断中的经常出现的可得性启发和代表性启发。

1、可得性启发是指人们依靠容易得到的信息而非全部信息进行判断。例如,温州购房团常常被人们认为是房价上涨的罪魁祸首之一。但实际上,购房团的购房数量对于整个房产市场来说影响是微乎其微的,由于媒体的经常报道、这一事件的独特性、购房与我们自身的息息相关等,使得我们夸大了购房团的影响。事件的新近性、生动性、我们在其中投入的情感等,都会让我们高估某事件的概率,从而对其赋予过高的权重。这样做出的决策,自然会有程度不等的偏差。
  2、代表性启发则与概率上的小数法则相关,是指人们在判断时忽略了先验概率,反而过分关注比较具有代表性的数据事实。看下面的故事:

  小王今年30岁,是一名职业女性。她在大学里担任过很多学生会职务,她很聪明,说话很直率,为人仗义,好打抱不平。

  根据这番描述,有人对小王的工作和业务爱好做出了一些推断。请你选择一下列那一项是最应该排在前面的:

  1.小王是医生,平时爱好玩扑克;

2.小王是建筑师;

3.小王是银行职员;

4.小王是记者;

5.小王是参与女权运动的银行职员;

6.小王是会计。平时喜欢演奏爵士乐。
  列出你的选择。让我们来看看你的答案吧。对于选择3和选择5,如果你把3排在5的前面,那么,恭喜你!你没有忽略概率的问题。在同等条件下,条件越多,概率自然越小。小王是银行职员的可能性必然大于她是参与女权运动的银行职员的可能性,但大多数人往往注意到5这个比较具有代表性的表述,受到了代表性启发的影响。


  除了在不确定条件下的判断,卡尼曼和特沃斯基还研究了在不确定条件下的决策,提出了前景理论(或译作展望理论、期望理论)。其主要内容是:人们在面临收益时,是风险规避的,正是一鸟在手,胜似二鸟在林,这其实就是我们普通人所奉行的“见好就收”思想,在我的老家我们叫它“老巴主义”;而在面临损失时,却是风险趋向的,宁愿放手一搏,孤注一掷,以至会做出“ 死马当活马医”这样天才而又伟大的决策。

下面我们再举两个在商战中经典的行为经济学决策例子


  曾经有这样一个案例:在一条商业街上有两个做同样高档服装的店面。一家是服务和善但是从不打折;而另一家是同样的衣服一律都打折。于是所有的顾客都是到第一家看看,而到第二家购买。你是不是感觉赚到了莫大的便宜,你是不是认为第一家的老板经营无方?不,你们都错了,因为这两家老店的老板是同一个人。因为你爱沾便宜所以你受了伤。

我们再来看一个利用消费者强烈虚荣心的大获成功的最新案例:05年深圳豪宅销售中推出了红树西岸,据悉该楼盘的价格定在25000左右,很多人都质疑是否有足够的客户源支撑。根据二八定律,这个世界上80%的财富掌握在20%的人手中,80%的高端消费由20%的人支撑,富人对于一般消费品的偏好存在边际消费倾向递减的趋势,但他们对能够彰显自己身份、地位的产品往往表现出特别的关注,我们借用电影《大腕》上几句经典的台词来说明他们的购买心理:“能掏2000美金买一平方的人,就不在乎再加2000美金;什么是成功人士,成功人士就是只买最贵的,不买最好的。什么都用最好的那才够分…”
 下面,我们再来看一个有关“心理账户”的故事:

  今晚音乐厅将上演一场你期盼已久的音乐会,票价很高,需要400元,不过你早已决定去看,并且在几天前就已买了票。吃过晚饭,你正兴冲冲地准备出门,却发现入场券没了踪影,一定是在路上弄丢了。焦急的你要想听这场音乐会只能再重新掏一次腰包了,你正进行思想斗争,该不该去音乐厅再花400元买一张票听音乐会呢?


  同样是一场你梦寐以求的音乐会,你打算去听,票价是400元。但是这次你没有提前买票,打算到了音乐厅再买。刚要从家里出发的时候,你发现你把刚刚买的一张价值400元的电话卡给弄丢了。这个时候,你还会不会花400元去买这场音乐会的入场券呢?


  这个实验做过很多次,结果是在第一个情境中,大多数人都选择不再买票,但在第二个情境中,人们又选择了买票。但如果仔细分析,我们就会发现,这两个情境其结果应该是等价的,首先我们损失了价值400元的物品,然后我们需要选择是否要花费400元到另外一个用途。如果按照经济学的思路,我们应该有同样的选择,但事实并非如此,这就是心理账户造成的影响。

  在我们的潜意识里,我们会暗暗地把财富按照来源和去处分到不同的户头上去,就像上面这个故事中的娱乐账户通讯账户,不同账户各自为政。著名的行为经济学家奚恺元教授在他的经典之作《别做正常的傻瓜》中对这个问题分析到:“
正常人通常有心理账户误区,他们在心里对每一枚硬币并不是一视同仁的,而是视它们来自何方,去往何处而采取不同的态度。正常人通常倾向于把赢来的钱消费掉,而把赚来的钱存起来,通常在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱,而在有一笔较小收入的时候反而容易把这笔钱花光。其实,辛辛苦苦挣来的钱和买彩票中的奖如果数值相同是没有差别的。所以,不应该在有了意外之财的时候大手大脚,也不必对自己的辛苦钱看得太紧;对于大钱和小钱也应该一视同仁,很理性的地使用和调度它们.

真的可以这样说行为经济学是无处不在,无时不有。现在给大家举个有趣的小例子。

如果你是一个女孩子,你非常喜欢你的男朋友,想把男朋友永远留在自己身边,那么你该怎么做呢?当然,你有很多的办法,但是有一个一举两得的办法是一般大家都不容易想到的,就是多多地让男朋友请你吃饭,给你买东西。久而久之,你的男朋友会觉得已经在女友身上投入了这么多的成本,就更加舍不得离开你了。有兴趣的话,热恋中的你可以研究一下融信息经济学和行为经济学为一体的“爱情博弈论”。

最后我套用理查德·萨勒教授的一句话:“多了解一些行为经济学吧,这样你就会离普通人远一些,离聪明人近一些。”可爱的朋友们,让我们一起去领略经济学的美丽、经济学的伟大。

 

谢谢大家!(05年十月研究生沙龙讲稿,与讲座内容略有差别。)

 


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