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    发表日期:2006年7月10日 编辑:cnpsy 有8182位读者读过此文 【字体:
广告的文化策略

现代公众具有较强的文化性消费心态。根据公众的文化性心态,在广告策划中,应该引进文化,利用文化机制来提高广告的文化品位,进而提高广告宣传的影响力。现代广告常见的文化策略主要有文化适应策略、文化包装策略、文化导向策略、广告的文化诉求等。

 

一、文化适应策略

企业在广告中倡导的观念,提倡的科学生活方式,只有与公众的文化观念相一致,适应了公众的文化要求,与公众文化相吻合,才能得到公众的认同,从而起到较好的宣传效果。这就要求我们在广告宣传活动中,充分尊重公众的文化精神,并根据公众的文化体系修正自己的宣传作品,表现出足够的应变性,充分照顾到各种文化背景下公众风俗人情的不同,迎合公众的文化需求。例如,20世纪70年代,万宝路宣传作品来到香港市场时,香港人对终日策马牧牛的牛仔形象不持好感,因为在香港人心目中,牛仔是低下的劳工,自然不会接受这种牛仔形象。后来公司改变了宣传作品中的人物形象,不再是美国西部文身的牛仔,而是年轻、洒脱、在事业上有所成就的牧场主,结果很快获得公众认可,取得了良好的宣传效果。从这个实例中,我们可以看出,在广告宣传活动中,要想获得公众的认可,对公众产生心理影响,必须适应公众的文化观念,从公众文化需求角度策划活动方案,这是最基本的要求。

在广告宣传活动中,文化适应战略的实施主要从以下几个方面着手

1、主题内容上的适应

主题是广告宣传活动的灵魂,广告宣传活动如果能从灵魂、统帅方面满足公众的文化需求,必然就能赢得公众的肯定与支持,塑造良好的企业形象。在这方面,如果企业能够站在社会角度,选择一些公益性的宣传主题,如赞助文化艺术活动、设立保护儿童与老人的基金会、开展传统文化宣传等,不仅可以提高企业的知名度,而且可以发展企业的文化形象和人格形象,获得更加理想的广告宣传效果。

2、人物、动物形象上的适应

在企业的宣传作品中,人物、动物形象是主要的组成部分,不可缺少。但人物、动物都有其文化意义,有的是一种社会亚文化的代表,有时甚至是国家主权文化的代表,在广告宣传作品中如果滥用这些人物、动物形象,或使用不当,就会引起公众的误解,造成冲突,引起公众的抗议。新加坡航空公司的一次经历,颇能说明问题。他们在挪威一家地方报上刊登了一幅少女倚着枕头的宣传照片,并表达这样的宣传内容:疲倦的我需要枕头,疲倦的父亲需要白兰地。挪威人看后甚感不平,经当地法院裁决,认为这是提倡性差别,鼓励男女不平等。试想,如果宣传作品中的人物形象不是少女形象,而是男性形象,想必也就不会产生冲突了。

总之,在策划人物形象时,我们要充分尊重公众的文化象征意义,从性别、年龄、容貌乃至服饰诸方面,都力求符合公众原有的文化色彩,以获取公众的积极反应和认可。

3、宣传用词上的适应

词语是文化的重要载体,离开词语,任何宣传的影响范围都是极其有限的。因此,在广告宣传活动中,要尽可能地创造美的词语,营造美的意境,以美感冲击力影响公众。但是,由于一个国家、一个民族历史、政治、经济、文化等方面的差异,使得字、词在含义上呈现出较强的差别,而且这种差别往往具有文化色彩。有时这个词,在这个国家只表示一个简单的含义,而在另一个国家则含有丰富的内含。例如,“鹅”这个词,在中国人看来,它只是一种动物的代号而已。但在欧洲一些地方,它除了表示一种动物外,还表示“蠢女人”。如果企业用“鹅”作商品名,肯定无法打开市场。因此,当企业开展跨文化传播时,尤其要注意字词的文化含义,避开公众的文化忌讳,迎合公众的文化习性,以此获得公众的认同。

4、商标、图形上的适应

企业形象最直观的标识就是商标。公众对商标的认同,取决于商品的质量与服务。但是就像其他人文符号一样,商标不是一个简单的图形,其中蕴含着丰富的文化意义。因此,公众对于一个商标的评价,常常用文化的眼光、文化的观念分析,根据自己的文化体验,作出某种反应。好的商标给人以美的享受,具有强大的吸引力,容易赢得公众的欢迎。所以我国商标设计都喜欢表示一种积极向上、团结创新的精风貌。但在设计企业标志和图案时,特别要注意公众所在国家、所属民族在图案方面和文字方面的忌讳。例如,信奉伊斯兰教的国家,禁用猪或类似猪,如熊、熊猫等图案、文字作商标,而英国忌用人像、大象(代表蠢笨无用、沉重的包袱)和山羊(比作不正派男人)作商标。如果违反了这种文化规定,商标不仅不能起到宣传、标识作用,反而会断送市场。在跨文化的广告宣传活动中,尤其要注意不同图形在不同国家的文化蕴含和禁忌。

5、颜色运用上的适应

颜色不仅能够从机能上给人以感觉。由于其掺入了人类复杂的思想感情和生活经验,成为一种思想的表达。人们看到某一种颜色,自然会根据“颜色文化”而产生相应的色彩感情和联想。例如,红色,不仅给人温暖的“生理感觉”,更多的是给人热情、喜庆、积极向上等方面的“文化联想”。这些都影响着人们的行为反应与评价。因此在广告宣传中,要善于从文化心理的角度,选择恰当的色彩,并加以妥善处理,以激发公众基于颜色心理而作出积极反应。但由于国家、民族、区域的差异,不同的公众有时会有不同的色彩文化联想机制。因此,要在颜色上适应公众的文化要求,还必须充分顾及公众所在国家、所在民族的颜色文化理念和颜色禁忌。

 

二、文化包装策略

在广告宣传活动中,只停留在文化适应阶段,那是不能充分吸引公众的。在适应公众文化的基础上,还要积极推行、运用文化装饰的手段,形成广告宣传的文化包装氛围,以鲜明的文化特性赋予广告宣传活动以明快的文化色彩,这对提高广告宣传活动的文化品位、满足公众的文化需求具有重要的意义。

1、文化搭台、广告唱戏

纯粹意义上的广告宣传活动,对公众的吸引力是有限的。这时,如果我们在广告宣传活动中根据公众的具体文化需求和宣传的主题基调,引入合适的文化内容和文化形式,使广告宣传活动融于文化艺术之中,达到“文化搭台、广告唱戏”的目的,即以文化色彩引起公众注意,吸引公众自觉参与,使公众在自己的文化需求驱使之下,接受企业的影响,从而提高企业的知名度和美誉度。

在广告宣传活动中,开展“文化搭台、广告唱戏”,主要把文化艺术形式引入广告之中,借“文化之台”,行“宣传之实”,常见的手段有以下几种

1)举办商品文化节活动。即开发商品自身的文化主题,以商品文化节为载体,形象生动地展示商品的文化蕴含,借助商品文化感染公众的消费心理,引导公众的消费行为。

2)举办社会文化主题庆典活动。即利用社会生活中的重大事件,从中提炼出主题性文化,并加以渲染,把商品蕴含于主题文化,开展社会文化性的庆典。如许多企业借助申奥成功这一事件,大加渲染,举行各种庆典活动,宣传企业形象。

3)举办地方性文化艺术节。通过挖掘地方历史题材,找出具有地方特色的文化仪式,策划并持续举办文化艺术市活动,以地方文化特色吸引公众,为广告宣传活动添加文化色彩、艺术气息。这方面比较成功的有山东潍坊的风筝节、哈尔滨的冰雕艺术节、大连国际服装节目等。

4)举办历史文化仪式活动。即挖掘某些历史事件的价值,在相应的时间里,开展具有民族特色、历史特性的活动。如“三国城”、“唐人街”等,以渊源的历史文化博取公众的好感。

5)开展知识营销活动。即根据公众的知识水平和生活需要主动策划生活知识和科学生活方式的宣传、推广活动,向公众传播科学知识,让公众在接受知识的过程中更加信赖企业提供的商品。如一些药品企业举办的“义诊活动”、“健康咨询”等。

6)举办文艺演出活动。即在广告宣传的现场,或者商厦门口的广场,策划并定期举办格调高雅的音乐会、传统戏曲会甚至流行歌曲会之类的演出、比赛活动。借助这种活亚细水动,商厦不仅能够吸公众,而且在满足公众的精神需要的同时,能有效地刺激公众的商品需要,从而增加商品销量,出色地完成广告宣传任务。

2、赞助文化艺术活动

企业如果能根据公众文化需求,拟定一个系列化的主题,围绕主题,资助一系列相关的文化艺术活动,也能为企业成功地进行文化包装。如白沙集团赞助“国际金鹰艺术节”,春兰集团创办“春兰杯”围棋赛,“脑白金”赞助“全国首届模特大赛”都起到了很好的宣传效果。

3、举办文化性仪式活动

文化性仪式活动是公众文化活生生的代表,而且具有很强的娱乐性、趣味性,对公众极有吸引力,所以也是现代广告宣传活动中进行文化包装的重要形式。如亚细亚商场每天早晨的升旗仪式。

 

三、文化导向策略

企业作为社会的组成部分,不仅要善于适应社会文化,运用社会文化开展广告宣传活动,而且要积极宣传社会文化,倡导科学的文明观念。这既是企业的义务,也具有良好的广告宣传价值。因为这种活动能表现企业强烈的社会责任心和社会责任感,体现为向公众负责、为社会尽责的宗旨,能引起社会和公众的好评,从而能更好地树立企业的良好形象。

企业对公众进行文化导向,主要有策划公益宣传和倡导新文化两种手段。

1、策划公益宣传

广告公益性宣传,就内容来源而言,它属于政府部门,但就宣传形式而言,它又具有现代广告色彩。开展这种响应式的文化型广告宣传活动,关键是要在正确理解有关文化精神的基础上,对文化内容的提法加以革新。也就是说,在内容上它强调忠于原意,在形式上突出新颖,最后达到既宣传社会文化,又吸引公众、塑造形象的目的。例如,教育儿童奉献爱心、助人为乐是传统美德。浙江一家公司据此策划了一项名为“手拉手书包交朋友”活动,可以说是一种成功的响应式文化广告宣传活动。据介绍,这项活动以书包旧换新为由头,一方面让小朋友将污损不用的旧书包折价卖给浙江三保皮件实业公司,同时低于市价向该公司购买一只具有保安、保健和保险作用的“凯归”牌三保书包;另一方面,由三保公司将旧书包消毒修整后捐赠给贫困地区小朋友。通过这一来一往,使两地的小朋友结成“一对一”的“手拉手好朋友”。这项活动,把引导少年儿童奉献爱心融于“手拉手书包交朋友”之中,文化宣传与广告宣传有机地融合为一体,深受公众欢迎。

目前,国内企业的公益广告意识还比较淡薄。纵观我国目前公益广告的整体水平,从“量”上看,与我国广告营业额大幅度增长的态势不相符。国外一些发达国家,公益广告总数已占社会广告总数的10%以上。从“质”上看,中国公益广告的创意水平明显落后于商业广告。在当今企业与消费者的广告意识有了极大提高的背景下,一个良性的公益广告运行机制急需建立起来。

2、倡导新文化

在这里,企业完全以新文化倡导者、创造者的身份出现,而不是一般的响应,能够表现出强烈的主动性,更能获得公众的好评。提倡新文化,无论是站在时代前列而大声疾呼,还是针对现实有感而发,由于文化的清新性和超前性。对塑造企业文化形象更加有效。就其内容而言,大至社会观、自然观、政治观、科学观,小至生活观、时间观、消费观、竞争观、价值观等等,都可以提出新的要求。这种新观念、新方式,都可以以新文化的形式作用于社会,作用于公众。中央电视台 “批评、规劝”为主题思想的公益广告栏目“广而告之”,一些以热爱祖国,保护环境,遵守公德,关心爱护老人、妇女和儿童为主题的公益广告,日益引起社会的重视。由国家工商局倡导,在全国范围内开展了“中华好风尚”主题公益广告倡导新社会、新文化,也引起了社会公众的普遍关注。

 

四、广告的文化诉求

广告的民族文化诉求是以突出表现独特的民族文化风格和特色来传达商品信息实现广告目的的。特别是一些民族文化特征比较突出的商品和观念,采用这种形式来表达可以获得更好的效果。现在世界已经出现了文化交流融合和经济一体化的趋势,现代广告随着世界市场的扩大正在打开国门,走出去、放进来。在这种情势下,广告的民族文化特征就更加突出,艺术表现的形式更加丰富多彩。如一则泰国大米的平面广告,标题为:“泰国诱人的邀请。”为了突出泰国的特色和诱人的力量,广告画面表现的是由大米组成的泰国舞女形象,穿着标准的泰国民族舞蹈服饰,跳着地道的泰国民族舞蹈,阿娜多姿,风情万种。泰国的风格,泰国的气息,泰国的文化,在这舞女形象上得到了充分体现。受众在得到泰国独有的民族艺术享受的同时,自觉不自觉地就接受了广告所宣传的泰国大米。

广告的文化诉求是国际品牌本土化惯用的手法。如飘柔洗发水在中国有一则平面广告就是典型的利用中国文化表达的方式,画面背景是一块柔软的深红色丝绸,在画面正上方端放着一把传统的中国木梳,木梳中轴上刻着一行文字“一梳梳到尾,全年都顺利”。画面正下方及右下角是一行小小的文字和一瓶飘柔洗发水。丝绸、木梳及吉祥的话语,广告创意者对中国文化确实驾轻就熟。这则广告也因其独特的创意荣获第二十一届亚太广告金像奖金奖。在这届广告节的获奖作品中还有一则广告也是运用文化诉求,取得了同样的宣传效果,这是嘉士伯啤酒在我国进行本土化宣传的一则平面广告,画面是中国传统的两合门,门上贴着门神,其中一个门神不见了,画面上只留下门神的刀,造成视觉的极为不谐调,仔细一看,原来这个门神跑到另外一张画面上,正在和另一位门神干杯“嘉士伯”,人们在谐笑之余,不得不叹服创意者中国文化的功力。


 


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