广告的心理效果是指广告呈现之后对接受者产生的包括注意、理解、记忆、情绪情感、行为欲求等诸多心理方面的影响。下面介绍注意率和记忆率调查。

注意率调查是广告心理效果调查的一个重要方面。研究表明：注意率取决于产品类型、受众对该产品的参与程度、广告尺寸、颜色、位置、文案手法及媒体的特性。

注意率调查一般采用回忆法。回忆法也称回想法，是用来调查受众能够回忆起多少广告信息，了解受众对商品、品牌、创意等内容的理解与联想能力。在调查过程中，不出示广告实物，不加任何提示的方法叫纯粹回想法。提问时，出示广告实物或进行各种提示，称为提示回想法。用回忆法调查广告的注意率效果，规模一般都很小。较大规模的调查，可用电话访问或入户访问调查。回忆法的基本做法是：了解调查对象先前看过的广告是否在其脑海中留下印象，是否记得该广告。有时调查人员给受访者某种帮助，如提示被访者有关广告中的商标或厂商名称、广告标题、广告插图。调查中要注意避免出现偏差，比如：受访者可能出于取悦调查者的目的，或将不同广告混淆而说他们看过该广告。

下面以对A可乐电视广告的注意率调查来说明回忆法的具体做法:

①确定调查题目：关于A可乐电视广告的注意率调查。

②从电视机拥有者中抽样。

③记录下样本的地址或电话号码。

④用电话或直接询问的方式，了解调查对象的电视收视情况，从中选出A可乐的消费者。

⑤派调查员直接访问A可乐的消费者，将对方的年龄、学历、职业以及消费特点进行记录。

⑥根据调查需要，将调查对象划分各组，并确定实施调查的时间。

⑦确定调查所用的A可乐饮料的电视广告。

⑧调查当天用电话或直接访问，提示昨日A可乐饮料的播放广告，询问观众对有关广告的观看情况。比如 “昨天的电视看了没有？”对作肯定回答的对象，可继续提问:“A可乐广告看了吗?请在调查卡上选择合适的项目打勾”。调查卡一般宜设计三个选择项目:确实看到过、似乎看到过、肯定看到过，但没有记住。

⑨向调查对象发送赠品

⑩回收调查问卷，作统计并写出调查报告书。

科蒙尼克斯公司在电视广告调查中，给观众看一段简短的经过剪辑的10秒广告，广告中除去了广告主的名称。然后问观众是否见过或听说过这个广告，能否说出广告产品品牌、广告主名称，能否说出其它的文案要点。研究表明，能记住广告主名称的观众百分比有所下降，从1974年的59%下降到1980年的50%。这可能是广告总体数量增加的结果。

检测印刷广告注意率的方法是：要求受测试者们先看一本杂志。然后针对杂志中的每一个广告，问他们是否在此期刊中见过。最后对杂志中的每则广告都产生出3个百分比：

    ① 注意百分比：记得看过该广告的读者百分比。

    ② 粗读百分比：看过广告任何一部分且能明确说明品牌和服务的读者百分比。

    ③ 详读百分比：读了一半甚至更多广告文案的读者百分比。

关于注意率的统计，经常使用的计算公式为：

注意率＝注意广告人数/阅读报（刊）总人数×100%

一般来说，广告的发布次数和篇幅大小（或播出长度），与注意率的高低成正比。但是，广告商品种类不同，会引起注意率的不同；同类商品广告即使发布次数或篇幅大小一样，也常常有不同的注意率。因此，在注意率调查中，经常要以广告文案调查作为补充。文案调查的问题设计得较细致和具体，且参加人数也较少。在调查中，调查者将广告照片、说明、标题、公司名称及商品名称一部分一部分地询问调查对象：“最早注意的是哪部分?”“印象最深的是哪部分？”等等。综合分析文案调查与注意率调查的资料，所得结论较为科学。

记忆率是指受众对广告信息的记忆程度，一般地讲，记忆广告信息的程度与受众的购买行为直接相关。而记忆程度的调查分为无辅助回忆法和辅助回忆法两种。

无辅助回忆法是指在调查过程中，对所提出的问题，不涉及广告内容的任何提示或暗示，如“您能想起最近十天播过什么样的洗衣粉广告吗?”受访者必须回忆他在十天内是否看过洗衣粉广告?如果看过，是什么牌子的洗衣粉广告？进而作出回答。

辅助回忆法是指在提问时，对广告内容进行相关的提示，帮助受访者回忆。例如，“您最近七天内看过××牌洗衣粉的广告吗?”这是通过品牌名称帮助受访者回答。又如“这阶段有二个挂错电话情节的广告是不是同一个药品的广告？”这是以情节提示受访者。必须注意，辅助回忆不能给受访者太多的帮助，否则等于替受访者回答，失去调查应有的意义。