广告战略的基本架构，是为何、对谁、将何种事物、在何时、何处，用什么来进行的问题。因此，广告战略包括目标、构想、时机、地区，媒体五大要素。

（1）目标——设定目标，才能考虑用什么构想来达成目标，所以目标设定是广告战略的基础。

（2）构想——针对广告目标，用什么广告内容，这是广告构想问题，但广告传达内容，并非只传达和购买者相吻合的商品所有特性，而是要在竞争中发现最有利的要素，并把它作为广告构想的中心课题。

（3）时机——针对商品需要期，集中广告，对非需要期，可向消费者建议新的生活方式，例如开发冬季的冰淇淋、生啤酒市场。所以说广告时机不一定与需要时期一致。

（4）地区——广告地区要考虑需要大小，把广告集中在需要大的地区，这是通常的作法。另外，还要考虑自身品牌，要根据自身品牌的销售实绩，来决定重点地区，而并非完全根据商品需要的大小。最后，用培植未来市场的观点，对自身品牌弱势的地区，作重点考虑。

（5）媒体——针对广告目的，设定媒体目标。首先要考虑媒体对目标的适合性如何，各媒体各有正负两面，为了选择适合目标的媒体，必须了解媒体特性及其量的质的以及成本问题。其次要考虑所要选择的媒体对广告对象效率如何，然后从表现战略加以衡量究竟应选择何种媒体才能发挥最大效果。最后要在广告预算约束下谋求适当的媒体以及广告刊播数量。

一、整理存在的问题并确定课题（SWOT分析）

在广告客户的定向说明会中，有时会提供诉求对象或市场动向等有关目标市场的信息。但是，对于充分了解对象市场的情况，及考虑如何开拓商品或服务的新市场，仅从广告客户得到的信息是不够的，所以广告公司还必须通过独自的信息收集或调查，对广告客户的定向说明会内容进行验证、修正、发展和补充。

广告公司项目小组中的市场营销成员必须补充收集和分析有关目标商品的市场、商品、品牌、广告等数据，在重新分析广告客户定向说明会内容的同时，提出确立整个广告计划方向的核心概念。此外，如果需要更改商品名称时，有必要进行旨在建立理论根据的调查，或为获得新市场收集市场数据并进行分析。负责这一方面的市场营销成员耍对公开的数据进行收集与调查，并加以分析和研究。

在广告运作中，通常采用SWOT分析，SWOT分析是一种为了战略地策划、实行企业市场营销的分析手法，它是从内部分析入手，分析企业的强项是什么，弱项是什么；从状况分析入手，分析机会与面临的威胁。SWOT分析的过程如下：