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    发表日期:2006年7月10日 编辑:cnpsy 有5120位读者读过此文 【字体:
广告的形象诉求

形象就是心理学中的知觉,即各种感觉的再现。人们通过听觉、视觉、味觉等感知事物,在大脑中形成一个关于事物的整体印象即知觉,就是“形象”。形象有如下特点:①它是人们对某一事物的感知,但它不是事物本身。形象可以是对事物不正确的认识,即假象;②形象受人们的意识影响,它不完全是感觉的;③已形成的形象规范人的行动。某人认为某企业的形象好,就可能产生购买该公司产品的行动。

 

一、企业形象诉求

企业形象是公众对企业的综合评价,是企业的表现与个性在公众心目中的反映。良好的企业形象折射了公众对企业的认可和赞赏,是建立稳固市场地位不可缺少的条件。企业通过形象广告可以反映企业情况、阐明企业贡献、沟通公众感情。在企业形象出现危机的时候,通过形象广告,真诚地向公众说明情况并疏通倡导,还可以使企业化险为夷。

1、企业形象诉求广告的类型

企业形象一般是围绕赢得声誉、公众服务、经济贡献、人事关系、特别事项等主题展开的,其主要类型有:

1)致贺广告

指企业利用节假日或纪念日,公开向公众致喜和祝贺的广告形式。同时,对其他企业的开业、庆典、重大成就等也可通过致贺广告表达企业情谊和态度,以展示本企业关注社会利益,尊重其他企业的良好的协作者形象和竞争者形象。如各企业的过年贺岁广告。

(2)歉意广告

这是一种企业以真诚态度对自己的过错或失误向公众道歉、取得公众谅解,挽回形象危机的广告,有利于展示本企业敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉形象。如1988年4月27日,美国一架波音737客机起飞后不久,剧烈的爆炸把机舱顶盖掀开了一个6平方米的大洞,一名空姐被猛烈的气浪抛出窗外,殉职蓝天。经过一番努力之后,飞机方才安全着陆,旅客和机组人员幸免于难。波音公司处变不惊,对飞机事故做了全面调查分析,随后便展开了强劲的广告攻势。他们不是对事故避而不谈,而是详细说明事故原因乃是飞机老化陈旧、金属疲劳所致,该飞机已飞行20年之久,起落达9万次,大大超过了保险系数。飞机能在严重事故之后安全降落,足以证明波音飞机的可靠性能,新型波音飞机已解决了金属疲劳的技术难题,因而使用波音公司的新产品将更加安全。如此一来,波音公司变被动为主动,不但维护了企业形象,而且进一步赢得了用户信任,事故之后订货猛增。

(3)创意广告

是一种依据能动员社会成员的社会性主题而创造和制作的广告,常以本企业名义率先发起某种有一定社会意义和社会影响的社会活动或展示一种新观念,显示企业领导社会新潮流,具有敏锐洞察力的形象。如白莎集团倡导环保主题,其形象广告给观众描述了一种“鹤舞白莎,我心飞翔”的意境,并提出“这样的环境,需要每一双手的呵护”的公益主张,这种社会责任感深深地感动着消费者,白莎集团从而也在消费者心目中建立了良好的企业形象。

(4)响应广告

指通过广告响应社会生活中某一重大主题、政府号召、公众呼吁等,表达企业关心和参与社会生活,以社会和公众利益为己任的良好形象。如哈尔滨制药六厂在中央电视台黄金时段推出如关心残疾人,关心老年人,节约水资源等等系列公益广告,树立了企业良好的企业形象。再如很多企业利用北京申奥这一事件大力宣传自己的形象。如农夫山泉推出“每当你购买一瓶农夫山泉,就为北京申奥捐出一分钱”广告,南孚电池推出“坚持就是胜利”申奥篇,可口可乐专门设计了申奥成功纪念罐可乐,并于申奥成功信息宣布后两小时运抵北京的大先街小巷,充分体现了这些企业的关注社会的责任感,从而引起广大消费者的关注。

(5)信誉广告

指将企业已经取得的成绩和声望通过广告形式告知公众,以展示其良好的企业形象的广告。在这类广告中,往往提出企业的观念口号,以表达企业对卓越工作、卓越产品、卓越服务的信念和追求。如“飞利浦,让我们做得更好”,“长民族志气,创世界名牌,全心全意小天鹅”,“海尔,真诚到永远”,“海尔,越飞越高”等等,是这类广告的典型。还有德意志银行一则平面广告,整个画面就是一双手指交差、紧握的图片,非常形象的向消费者展示了德意志银行,值得信赖的朋友这一形象。

(6)实力广告

用广告形式向公众展示企业的实力,主要包括企业的生产、技术、人才、营销、资金、阵容等方面的实力。通过对企业实力的展示,增强公众对企业的信任感,增强企业形象的说服力。如“明星饲料,国有饲料销量第一”,“波司登羽绒服,连续六年销量遥遥领先”等等。

2、企业形象诉求广告的创意要领

尽管企业形象诉求主要在于表现企业理念和经营哲学,但艺术方法却是丰富多彩的。企业形象诉求主要表现方法如下:

1)集中表现企业哲学和精神理念

企业形象广告主要是在公众心目中建立企业经营思想和哲学理念,突出企业的优势和特征。例如,企业经济实力强大,能高瞻远瞩,敢于风险投资,发展企业;或求贤若渴,采纳建议,制定高明经营策略;或狠抓质量,生产精品,稳固占领更多市场份额;或者以周到服务为突破口,热衷社会公益和环保事业,以爱心赢得公众信赖等等。凡此种种,要上升到一种理论观念来表述,高度概括为企业哲学,以便目标明确,深入人心。

2)力求指称对象人格化、形象化

企业形象表达的指称对象不是具体商品和劳务,而是企业哲学和理念,是以理性化抽象概念和判断的形式表述的。在众多同类广告竞争中,为了增强艺术魅力,提高对受众的感染力,表达方法上应力求使概念形象化,人格化。即将企业哲学和理念以比拟或“实录”的形式转化为形象,使精神理念成为一种鲜活的人格和个性,与受众进行心理和情感“对话”,以便有效理解企业哲学理念。

3)定位要高度集中、同一

尽管指称对象不是商品或劳务,但广告在诉求点上绝不能模糊和泛化,必须高度集中和同一。图像和文案,文案的标题和正文,正文的各部分之间都必须保持同一。企业形象表达广告的表现对象是理性内容,很容易出现象双重或多重卖点,例如一方面诉求企业精神,一方面又进行产品或劳务的具体诉求,在广告效果中企业形象塑造必然受到伤害。

4)语言要诚信、生动、富有哲理

无论图像如何具有视觉冲击力,真正感染受众的主要是文案。文案要依靠语言打动受众使企业形象树立起来,首先必须坚持诚信原则,即言而有信,诚而可信。生动性是进行这种表达所必不可少的。除此之外,由于企业形象表达反映的是大道理、大观念,因此,语言应带有一定的哲理性,发人深思,乃至成为人们的一种座右铭,和企业形象一起在受众心理扎下根。

5)应具有长期稳定性、系列化特点

企业形象表达的诉求对象常常是企业的经营战略,或者是比战略更加宽泛的企业精神,这些都具有相对长期的稳定性,因此,企业形象表达的广告也应体现长期稳定性特征,一种主题一旦采用相对长期不变。并且要采取系列化策略,从多种方式和多种媒体来表现企业理念,使企业形象牢固树立起来。

 

二、商品形象诉求

商品形象表达是指直接描写和展示指称对象的视觉形象的表达方式。这类广告不追求复杂内容,而是以直接的形象诉诸消费者,使其获得直观感受。这类广告在市场经济早期运用较多,在现代广告中,也大量存在着,不过在方法上不是简单再现,而是以各种独特形式加以修饰、衬托和美化,使之具有个性特征和更强的感染力。

商品形象诉求广告的表现要点如下:

1、视觉形象要求精美逼真

给受众以美感是形象表达的首要任务。必须将商品形象运用摄影或绘画技巧表现得精美无比,使人感到亲切和信任。有些商品可以展示全貌风采,有些则可以着重表现重点部位。例如服装,在上衣的正面上方部位,是衣领和部分门襟之所在;牛仔裤的后臀部,是腰线、臀形、品牌之所在,都是消费者所十分关注的地方,其他许多商品都有被消费者关注的部位。这些部位是商品形象表现的重点,拍摄要讲求角度、光线,使纹理质地历历可见,使受众从这里“提纲挈领”地对商品获得整体的美感。

2、形象要有神采

尽管指称对象本身是被动安置的无生命之物,并且很容易给人以呆板感,很难引起受众的认知兴趣。因此,形象表现要经过充分地技术处理,注重产品的组合及展示的角度,着力表现商品最动人的风采。例如改变拍摄角度,设置光线、道具、陪衬物等,使商品形象表现出动感韵律、生命活力和艺术风采,甚至使之神采奕奕,呼之欲出。有一则滚刀广告,本是机器上的一个部件,毫无生动可言,但由于采用仰拍和侧光,使产品神采飞动,无异是一件很有个性的艺术品。有些商品的动感可以采用拟人手法,例如两台三节型台灯宛如两个舞伴对舞,商品组合造型趣味无穷,令人感受亲切。

3、要表现出人的情感

仅原原本本地展示商品形象,这种方法已是十分陈旧的表现方法了,早已为人们所厌倦,尤其现代的消费者,对这种广告更是不屑一顾。现代产品中许多新品种又和消费者之间距离较大,很陌生。这都需要在广告中运用情感手段使受众与产品建立一种亲和感,缩小心理距离。要以人情味、性格化来建立心理沟通,使受众对商品产生爱恋,羡慕和追求。例如雪碧

《张惠妹篇》电视广告,描述的是在茫茫人海中,大家都戴着面具,行路匆匆,这时,广告代言人张惠妹第一个站了出来,把面具抛向空中,伴随着“……来吧、来吧,给我感觉……”的音乐,所有的行人都把戴在脸上的面具拿下,抛向空中,尽情歌舞,最后广告语点明主题“我就是我,晶晶亮,雪碧”,这时,在消费者心目中,雪碧已不仅是解渴的饮料,更是一种“自由、个性”的象征。使商品表现出了人的情感。但情感性在形象表达中只是一种辅助手段,要在突出商品形象中有所创新的灵活运用,要用得自然和谐,不要构造成一个复杂情节来表达情感,以免喧宾夺主。

4、适当运用创造意境的方法

创造意境是烘托商品形象的方法之一。商品形象本身内容不多,采用一种富有人情味的意境来烘托,或者使商品与其他要素组成一个引人入胜的意境,便可以将受众的兴趣吸引过来,在形成的积极心理情绪中关注商品。如香水包装不仅是人们的物质需求,更是一种精神需求,它带给人们的不单是芳香,还有情调与自信。所以香水包装许多采用人体造型。如玛柏特公司的“SCARF”香水,瓶身设计的灵感来自女人永远不变的女性物质,经过优美的视觉化之后,附上一条圣洁的围巾,晶莹透亮的玻璃瓶身因生动的人体造型散发出肉体的温存,磨砂处理过的围巾朦朦胧胧更是带着性的触感。商品的形、色在这富有韵味的氛围中得到了充分地表现。因此,“围巾”不但卖进中东所有国家,也在东南亚及西欧一些国家上市,并创下良好的佳绩。

5、包装装潢的审美性与信息性相结合

许多本身形象并不成“形”的商品,例如酒类、饮料类及化妆品类等,其包装装潢非常精美,形象表达常常以外型包装出现的。而商品本身的状况必须通过介绍来说明,广告要在表现商品的外形美的同时,充分体现商品的信息性。介绍说明一定要到位,准确、明白,并与商品形象相吻合,提高受众的记忆率。

 


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