一、消费者的需要

消费者需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。个体在其生存和发展过程中会有各种各样的需要，如饿的时候有进食的需要，渴的时候有喝水的需要，

在与他人交往中有获得友爱、被人尊重的需要等等。

需要是和人的活动紧密联系在一起的。人们购买产品，接受服务，都是为了满足一定的需要。一种需要满足后，又会产生新的需要。因此，人的需要决不会有被完全满足和终结的时候。正是需要的无限发展性，决定了人类活动的长久性和永恒性。

需要虽然是人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促动消费者有所行动。比如，我国绝大多数消费者可能都有住上更宽敞住宅的需要，但由于受经济条件和其他客观因素制约，这种需要大都只是潜伏在消费者心底，没有被唤醒，或没有被充分意识到。此时，这种潜在的需要或非主导的需要对消费者行为的影响力自然就比较微弱。

需要一经唤醒，可以促使消费者为消除匮乏感和不平衡状态采取行动，但它并不具有对具体行为的定向作用。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。比如，当饿的时候，消费者会为寻找食物而活动，但面对面包、馒头、饼干、面条等众多选择物，到底以何种食品充饥，则并不完全由需要本身所决定。换句话说，需要只是对应于大量备选产品，它并不为人们为什么购买某种特定产品、服务或某种特定牌号的产品、服务提供充分解答。

美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按由低级到高级的顺序分成五个层次或五种基本类型。

(1)生理需要。即维持个体生存和人类繁衍而产生的需要，如对食物、氧气、水、睡眠等的需要。

(2)安全需要。即在生理及心理方面免受伤害，获得保护、照顾和安全感的需要，如要求人身的健康，安全、有序的环境，稳定的职业和有保障的生活等。

(3)归属和爱的需要。即希望给予或接受他人的友谊、关怀和爱护，得到某些群体的承认、接纳和重视。如乐于结识朋友，交流情感，表达和接受爱情，融入某些社会团体并参加他们的活动等等

(4)自尊的需要。即希望获得荣誉，受到尊重和尊敬，博得好评，得到一定的社会地位的需要。自尊的需要是与个人的荣辱感紧密联系在一起的，它涉及独立、自信自由、地位、名誉、被人尊重等多方面内容。

(5)自我实现的需要。即希望充分发挥自己的潜能、实现自己的理想和抱负的需要。自我实现是人类最高级的需要，它涉及求知、审美创造、成就等内容。

二、消费者的动机

动机这一概念是由伍德沃斯于1918年率先引人心理学的。他把动机视为决定行为的内在动力。一般认为，动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”。

人们从事任何活动都由一定动机所引起。引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外在条件是诱因。需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。例如，血液中水分的缺乏会使人(或动物)产生对水的需要，从而使驱力处于唤醒状态，促使有机体从事喝水这一行为满足。由此可见，需要可以直接引起动机，从而导致人朝特定目标行动。

动机既可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于需要与外在刺激的共同作用。动机具有以下特征：

1、动机的不可观察性或内隐性

动机是联结刺激与反应的中介变量，它只能通过对某些外显行为指标的研究作出推断，动机本身是无法直接观察到的。一些人购买名牌产品可能是出于显示身份、地位这一动机，企业如果据此设计高品质产品，并通过其他营销手段维持其产品的名牌形象，很可能迎合这部分消费者的需要，从而获得成功。如果真如此，企业采用的以身份、地位为追求目标的策略及其成功，恰恰印证了消费者具有追求身份、地位的强烈动机。

由于动机无法直接观察，只能靠对行为的推断来予以确定，因此，它并不具有对行为的预示作用。同时，对行为后动机的推断，难免带有主观色彩。动机的无法直接观察也提醒我们，在对行为后的动机作出推断时，必须谨填小心。

2、动机的多重性

消费者对产品或品牌的选择，很可能是由某种动机所支配和主宰的，然而，这并不意味着某一购买行为是由单一的动机所驱使。事实上，很多购买行为都隐含着多种动机。消费者购买某种名牌产品，既可能是出于显示地位和身份，同时也可能含有获得某一群体的认同、减少购买风险等多种动机。所以，企业在设计产品和制定营销策略时，既应体现和考虑消费者购买该产品的主导动机，又应兼顾非主导的动机。

3、动机的实践性与学习性

动机包含着行为的能量与行为的方向两个方面内容。行为能量很大程度上是由需要的强度所决定的，而行为方向则受个体经验以及个体对环境、对刺激物的学习的影响。现代很多动机理论不仅仅涉及建立在生理需要基础上的各种动机，而且越来越多地强调和重视动机的习得性。动机的习得性实际上意味着动机并不是一成不变，而是伴随个体的学习和社会化而不断改变的。

4、动机的复杂性

动机的复杂性至少可以从四个方面体现出来：一是任何一种行为背后都蕴含着多种不同动机，而且类似的行为未必出自于类似的动机，类似的动机也不一定导致类似的行为。二是同一行为后的各种动机有着强度上的差别，哪种动机处于优势地位，哪种动机处于弱势地位，并不容易分清。三是动机并不总是处于显意识水平或显意识状态，也就是说，对为什么采取某一行动，消费者自身也不一定能给出清楚的解释。四是没有一种动机是孤立的，即使是人类最基本的饥饿动机，虽在性质上属于生理性的，但也很难完全以纯生理的因素予以解释。人类的行为十分复杂，也许行为背后的动机比行为更为复杂。

三、消费者的需要与广告定位

1、优势需要与广告

任何商品总要满足消费者某方面的需要，不能满足一定需要的商品是不受欢迎的。如前所述，人的需要是多方面的，但诸多需要中经常会有一种优势需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。从商品本身来说，通常一种商品具有多种属性，究竟突出哪个或哪些属性作为该商品的广告主题，这是广告策划中的首要问题。理论和实践表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是取得成功的前提。

2、动态需要与广告

动态需要指的是需要的时间特征。从宏观方面说，人类需要的内容、水平和满足需要的方式，都受制于社会经济的发展，即需要有时代性；自然季节的变化也会影响到需要的变化，即季节性。从微观方面说，优势需要与非优势需要是会互相转换的。影响这种转换的因素来自多方面，既可以是自身原有需要的满足，也可以是外部的变化，如社会上重大的或激动人心的活动、事件等。例如，步步高无绳电话的电视广告，开始用日常生活中接包裹但风吹把门锁上，没带钥匙，随手拿出步步高无绳电话与家人通话，告之“我被关在外面啰!”，但在98世界杯期间，最后的一句广告词变为“看世界杯啰!”。广告主题的变换都适时地与重大活动联系在一起，消费者在关注重大活动时也不知不觉中注意到了广告，从而使产品、企业的知名度随之不断地提高。

3、兴趣与广告

兴趣可以看作是需要的特殊表现形式。不同年龄、性别、社会经济地位的消费者可能有很不同的表现。如何对准不同兴趣的消费者进行广告宣传，直接影响广告效果。具体说，对于年幼小孩的广告定位，应侧重于自然的需要，即生理的和安全的需要，他们对于高层次的心理需要是不易接受和感到乏味的。如娃哈哈的“妈妈我要喝”，乐百氏的“今天你喝了没有”及喜之郎的“果冻我要喜之郎”。而青年人的兴趣范围就大为扩展了，心理需要，特别是发展需要、尊重需要和交往需要超过了生理需要和安全需要。为此，广告主题适合他们的特点或兴趣，显然具有重要意义。

性别上的差异可以用妇女对广告画面的偏好来表征。对于她们来说，一般不宜用战争或历险的镜头。那些可能使她们害怕的动物形象和枯燥无味的图表亦要少用。她们更愿意看到整洁、舒适的家庭环境，五颜六色的化妆品，天真可爱的婴孩和儿童等。画面中的女性形象应该清洁、美观、端庄十大方和富有审美情趣。

社会经济地位高、文化知识层次高的消费者与这方面低的消费者相比较，前者对产品的心理价值更感兴趣，而后者对产品的实用性更关注。因而，广告的定位应该有所侧重。如金利来“男人的世界”，摩托罗拉“飞跃无限”及“十足女人味，太太口服