一、记忆

记忆是过去经历过的事情在人们头脑中的反映。人们在社会生活实践中，对感知过的事物、思考过的问题、体验过的情感、进行过的行为与活动等等，都能以经验的形式在头脑中保存下来，并能够在一定条件影响下再现出来。由于记忆这种心理活动的存在，就能够使人们把以往获得的知识作为经验积累下来，并用于指导人们现在的各种活动。

    记忆的基本过程是识记、保持、再认和回忆。从信息论的观点看，记忆就是一种信息输入、编码、储存和提取的过程。识记是把有关的信息记在自己的头脑里；保持是把头脑中的信息，贮存一段时间，并能够在以后需要的时候把这些信息再现出来；而以前经历过的这些信息重新出现时，感到熟悉，能够认出它们是自己曾经记忆过的，这就属于再认；回忆则是把以前经历过而当时不在眼前的信息内容在头脑中再现出来。

    根据是否有预定的目的和任务，可以把人们的记忆分为有意记忆和无意记忆两种类型。有意记忆是指人们有目的、有意识地记住有关信息。消费者为了购买某种商品，会自觉主动地搜集该商品信息，并努力记住这些商品信息的内容。比如为了购买一套比较好的组合音响，消费者会多走访几家电器商店，对每家出售的组合音响的价格、功能、音色、音质等，都有一个比较准确的记忆。无意记忆是人们并没有提出明确的记忆任务，自然而然地记住了所经历的信息。电视广告天天播，路牌广告天天见，大多数消费者不会主动有意识地去识记这些广告内容，但是等到他们购买某种商品时，却能回想起电视或路牌中对这一商品的广告，这就是无意记忆的结果。

人们所记忆的信息内容在头脑中保存的时间有长有短，根据信息内容被保存时间的长短，可以把记忆分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。瞬时记忆保持的时间极短，通常为1秒钟左右，在瞬时记忆的条件下，人们一般能记住7--8个单位的信息。短时记忆所保持的时间大约在1分钟范围内，其记忆的内容大部分要遗忘消失，还能记住的信息，则进入长时记忆。长时记忆对信息内容保持的时间较长，可以保持几小时、几天、几个月、甚至几年几十年乃至终生等。在消费活动上，消费者面对的商品非常繁多，五花八门的商店里有几千种甚至几万种商品。消费者眼光瞥过这些商品的包装、价格、外形、色彩时，对于绝大部分商品的注意只能形成短时记忆，令消费者感兴趣的一些商品，可能会在他们头脑中形成瞬时记忆，只有极少数的引起消费者极大注意的商品才会形成长时记忆。

二、提高广告记忆的方法

记忆原理在广告中运用是多方面的，无论在广告文案、图画设计、或是在媒体形式、发布时间与地点等方面，都有一个增强记忆的问题。那么如何增强广告的记忆力呢？可以从以下几个方面加以考虑：

1、将广告信息适当的重复

现代认知心理学关于记忆系统的研究表明，外界信息要进入人的长时记忆系统之中，其最重要的条件就是重复。所以，要提高人们对广告的记记效果，更确切地说，要提高人们对广告信息的记忆效果，最重要的手段就是将广告信息不断地加以重复。重复不仅可以加深对广告内容的记忆，还可以使视听者增加对广告的亲切感。但是，重复要增加广告费用，过度的重复，从经济效果看，不一定划算；从消费者的情绪反应来看，不能妥善处理重复，也不一定收到预期效果。因此，广告的重复也应从经济上和技巧上通盘研究，尽可能做到以最少的支出，取得最大的效果。一般地讲，广告重复策略有以下四种方式：

（1）将同一广告不断重复刊播。这是我国商品广告最常见的做法。只要你连续一段时间收看电视节目，那么同一则广告看过多次是司空见惯的事。有的广告还是将同样的画面、同样的语言连续重复多次。最典型的是哈尔滨制药六厂所推出的盖中盖、朴锌、朴铁、护彤等药品都是通过不断重复的刊播，来达到增强观众记忆力的目的。但其过度的重复，如护彤口服液就出现把宋丹丹的劝说接连重复10篇，不但浪费了广告费，同时这种没有任何创意的单调的重复会引起消费者的反感，从而效果适得其反。

（2）将有关信息在多种媒体上呈现，使受众分别在不同的时间、不同的地点、不同的活动中，用不同的感官接受到同一品牌的广告信息。这种全方位、立体式广告宣传是很多品牌采用的，事实证明也是非常有效的一种广告宣传策略。当今，是一个信息的社会，广告媒体众多，除了报纸、杂志、广播、电视这传统的四大媒体之外，还有网络、路牌、灯箱、招贴及形形色色的售点广告，可以说广告无时不在，无处不有，全面整合各种广告媒体，让其发布同一条信息，可让受众从多个侧面接触广告信息。从而保持较高的记忆度。

（3）在同一媒体上进行系列广告宣传。系列广告可以是每一则广告分别从不同的角度来介绍产品，这样，通过连续的系列广告，既可以加深消费者对品牌的印象，又可以让消费者对产品有一个全面的认识。例如获香港4A广告创作金帆奖的爱立信企业形象系列广告《父子篇》、《健康篇》、《教师篇》、《爱情篇》、《代沟篇》，虽然情节不同，但都是传达了“电信沟通、心意互通”这一主题。

（4）在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果。如中央电视台及各大卫视热播的康师傅对辣方便面的电视广告。它选用《欢乐颂》为音乐背景，以欢乐颂的音乐旋律，利用“辣”与“啦”的谐音，不断重复“辣”的概念，最后用一句旁白点明主题“要吃辣，找康师傅，对辣”。

2、广告信息数量恰当

广告是在有限的时间和空间内进行传播，心理学的研究表明，学习材料越多，遗忘的速度越快。广告是一种短时的记忆。而短时记忆的容量只有5－9个单位。因此广告中所传递的信息只有简短、易懂才能取得成功。所以，在广告创作中注意以下几个问题：

（1）广告目标应单一

现在的许多广告宣传，都犯有一个共同的毛病，目标要求过大。原意是想使广告受众变大，从而影响面变大。孰不知，现在是一个个性化时代，消费者都在寻求一种适合自己个性的独特产品。满足所有人需要的产品，实际上什么人都能以满足。另从记忆原理来讲，广告目标过大，势必信息量相应增多，就违背了广告应简明易懂的原则，影响了广告效果。

（2）广告内容应简洁、易懂

在广告中，主题思想越明确，词句文字越简洁，画面越单一，记忆效果越好。一般地，广告标题或广告宣传主句字数不宜太多。国外广告心理学家的研究表明，少于六个字的广告标题，读者的记忆率为34%，而多于六个字的标题，读者的记忆率只有13%；广告文案内容不宜过多。以广告的信息点多少而论，数量不能超出7个，以广告文案的语句或段落而言，其数量最好也不要超过5；广告文案内容尽量简洁，删除无关的信息；广告画面内容单一。这样容易在短短的时间之内，将某一人物、情景突出地加以表现，因而记忆较为深刻。广告界的一些经典作品都是遵循这一原则的。首先看广告宣传主句，金利来“男人的世界”，飞利浦“让我们做得更好”，诺基亚“科技以人为本”，海尔“真诚到永远”，海王“健康成就未来”，生力青啤“有点野哟”等等，无不是简洁明了，字字千金。

3、广告形式新颖独特

新颖独特的信息在记忆中不容易受其他信息的干扰，记忆比较牢固，提取也比较方便，因而容易回想起来。因此，选择、创意新颖独特的广告形式是提高广告记忆度的一个有力的手段。广告形式新颖独特应当包括三个方面：广告表现形式新颖独特；广告媒体形式独特；广告；广告编排形式新颖独特。

（1）广告表现形式新颖独特

广告重在创意、表现，新颖独特的表现形式，有利于提高受众的记忆度。如晚安床垫利用压土机来压床垫，结果床垫丝毫未损的事实来说明其质量好，并把这一事件作了电视广告的表现素材，配以一句非常富有震撼力的广告语“晚安床垫，压出来的名牌”，给消费者留下了深刻印象，观众都记得。生力青啤的网络广告，打开其网站，您可看到生力青啤的调皮的卡通从显示屏的上方沿着一根绳子掉下来，然后走出画面，走到桌面的“垃圾桶”旁边，放一把火，把垃圾桶烧掉，一会儿从屏幕下方爬上一个生力青啤卡通，走出画面，走到我的文档处，向其随意拉尿，通过这种新颖的表现方式，生动地表现了生力青啤“有点野哟”的个性，给消费者留下了深刻的印象。

（2）广告媒体形式独特

好的广告都要借助于一定媒介发布出去，而新颖独特的媒体的形式，本身就是一个好广告，能给消费者留下深刻的印象。如前面讲到牵着狗发放宣传单，这种独特的宣传方式，给来往行人留下深刻的记忆。还有利用鸡蛋做广告，把整栋大楼全部包起来做广告，以及在地上，在太空中做广告，这各种各样的创意媒体广告都能达到非常高的记忆度。

（3）广告编排形式新颖

心理学研究表明，一则材料开头与结尾部分的记忆度最高，中间部分的记忆度最低。因此，广告必须把最重要的信息放在开头或结尾，如果一则广告能够首尾呼应地突出同一重点信息，则更容易使消费者记住有效的信息。

另广告在编排的过程中，新颖的形式消费者的记忆度较高。一般的，报纸广告排版形式都是矩形，因此我们描绘其面积大小，用半版、1╱4版、1╱8版来表达，也就是说其版面造型是很规整的，但诺基亚8250在香港推出时，设计的报纸广告就打破这种常规的排版形式，而是把这手机的各种款式的图案毫无规律地插到报纸娱乐版的各个部分，取到了意想不到的效果。还有一则牙膏的广告，也是在报纸的正常排版的情况下，在一角出现一支牙膏，而牙膏的膏体没有规则的布满整个版面。起到了很好的记忆效果。

广告的编排位置还包括，把广告安放在什么媒体的什么时间或空间，如果两则类似的广告，前后播出的时间间隔很近，则相互的干扰最大。学习材料越相似越易产生抑制作用。如果材料完全不同，则抑制效果最小。因而内容相似的广告尽量避免时间与空间位置的接近，并且广告应避免雷同与模仿，以免使消费者误解，并造成记忆混乱。

4、减少信息变异

记忆不像一面镜子，机械静止地反映镜外的事物，一成不变。记忆是一个动态的过程。在保持阶段，储存的经验会发生变化，保持的数量会随时间下降；由于每个人知识经验的不同，加工组织的方式不同，保持的内容会受到头脑中已有图式的影响，发生变化。人在记忆时是按照自己的图式进行编码、加工，此时记忆表象在某种程度上被自己的想象和已有经验补充着，因而每个人对客观事物的记忆都夹杂着自己的固有经验与想象的成分，因而会在一定程度上产生信息变异。这种变化使广告内容趋于概括化、意义性，不重要的细节会渐渐遗忘。

如果广告不能使消费者头脑中的记忆信息按照广告所期望的方向加深，即使曾在消费者头脑中留下了概括化的商品信息及其对消费者的意义的信息，也可能会发生信息改变，而违背了广告主的初衷。消费者对于一则广告内容初期记忆是较为完整的，时间长了，记忆的内容就有可能模糊、分解或与新的内容重新组合。如:对广告中的品牌名称、商标、产地等加以变更，把同类商品类似形式与内容的广告混在一起；或对广告内容增加或减少或产生歧义；在复述广告时，脱离原文等等现象。要避免这种现象，首先，广告要避免与同类产品广告雷同，避免跟风模仿，造成混淆；其次，要重点突出，多次重复，尤其是突出商品的名称这类概念化的东西；第三，广告语言顺口易记，即规则化、组织化的信息。

5、利用语言特点记忆

在长期的生活实践中，人们在长时记忆中储存了语言的某些特点如语音、字形、结构等，并利用这些语言的特点对当前接受的信息进行编码，使它们更容易储存。比如笔者为企业所取的名字“开心”、“天天”，简洁、常用，易识易记易流传。再者，笔者为一个中药企业取名“仁和药业”，中药是我国传统瑰宝，而中国儒家文化的核心就是“仁”，“和”也为儒家文化的精华，“仁和”意义深蕴，承袭传统文化，便于传播，易于记忆。在广告创作中，为了使广告信息更容易为受众所记住，可以考虑采用下列手段:

（1）利用谐音规律

在当今的广告中，许多广告创作者已自觉不自觉地运用了这一规律。例如“雄鸡冷饮，食(十)全食(十)美”，“中兴酱油，酱(将)出名门”。一则妇科洗液的广告语是:“无炎(言)的女人更温柔”不过这种歪曲、篡改成语的做法，从社会效果方面来考虑是不好的。

（2）利用语言材料的结构特点

一些写得好的语言材料，由于结构上的特色，可以加强人们的记忆。例如长城电扇的广告语:“长城电扇，电扇长城”，波导手机的广告语“波导手机，手机中的战斗机”，还有美的电器的广告语“原来生活可以更美的”，娃哈哈公司的“非常时刻，喝非常可乐”等。

（3）利用语言的节奏、韵律

语言的节奏、韵律对于语言材料记忆的重要性，早已为人们所认识。所以在广告中已经被广泛地运用。例如“人头马”酒的“人头马一开，好事自然来”，“车到山前必有路，有路就在丰田车”，“有朋远方来，喜乘幸福牌”，还有江铃汽车的“千里江铃一日还”等广告语，也均以其巧妙的押韵而给受众留下深刻的印象。

将广告语变成人们易学的歌曲形式，也是利用语言节奏感的一种方法。

6、运用多种感官同时参与记忆

心理学研究表明，视觉识记的效果为70%，听觉识记效果为60%，视觉与听觉双重识记的效果为86.3%，从数据可得知，多种感官同时参加的识记，记忆效果优于单一感官的识记。

为了帮助消费者更好地记住广告内容，应尽量考虑广告载体是否能更好地调动消费者的多种感觉通道，多种感官的同时作用，加深印象。这也是为什么当今电子媒体比印刷媒体更受广告主和广告商青睐的根本原因。再如现场展示会、博览会，它不但可让消费者看，还可说给消费者听，同时消费者还可触摸，如果是食品，还可现场品尝，因此，这种展示会能给消费者留下深刻的记忆痕迹，能起到很好的宣传效果。

7、增加感染力，引起消费者的情绪记忆

消费者在记忆时往往把体验过的情感和情绪作为记忆的内容，如一次快乐的购物行动，一种温薯的购物环境，及让他满意的产品。但是消费者也会记住一些让他产生忧虑、不愉快的情景。因此，在广告宣传时适当地增强广告肯定或否定的感染力，能使消费者识记下来。例如“万宝路”广告中运用美妙的画面和富于感染力的解说词带给消费者一种粗犷、新奇的西部感受，而“非常可乐则利用电视广告中轻松、喜庆、吉祥、欢快等画面的组合和有较强诱惑力的解说，很好地吸引了观众，从而在消费者的脑海中留下了深深的印象。

广告心理学研究发现，有时使用否定感染力比使用肯定感染力效果更佳，消费者往往会记住那些宣传“如果不使用某某产品就会产生不利后果”的广告。比如海飞丝洗发水广告基本都采用了对比方法，开头宣传那些俊男靓女们未用海飞丝洗发水前头发有很不雅观的头皮屑，令人烦恼，但用了海飞丝洗发水后，头屑没有了，烦恼就全没了，增添了美丽和自信。再如，彼阳牦牛骨髓壮骨粉，一些老年人在一起晨炼，一下子腰酸、背痛、腿脚又不好，但服用了彼阳牦牛骨髓壮骨粉，症状都没有，还能尽情的跳舞，扭秧歌，经过这种对比，消费者就能较好地记住该产品品牌。

8、巧用人物模特

人物在广告中是将广告产品与消费者的实际生活联系起来的粘合剂，创造性的加上对广告作用有一定价值的人物，对促进广告的注意程度，扩大广告的知名度有积极意义。许多给人深刻印象的广告案例，如南极人内衣、TCL手机、步步高DVD、亮荘洗涤化妆品等，都是利用人物来介绍产品。