理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。这种诉求策略一般用于消费者需要经过深思熟虑才能决定购买的产品或接受的服务。如高档耐用消费品、工业品等等。

一、理性诉求的策略

从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略：

1、提供购买理由

理性购买者常常要找到一些合理的理由，才做出购买决定。所以，广告必须把合情理的购买理由提供给消费者。例如，一般工薪者要去高级饭店吃饭，常常是借着某某人生日或其他理由，使这种奢侈变得心安理得。再如中国人一向是以节俭为美德。而雅戈尔西服作为中国名牌西服，其价格是一般西服价格的几倍，一般工薪阶层向往名牌，但下决心购买确实有一个痛苦的过程。雅戈尔针对消费者的这一心理，适时提出“男人应该享受”这一宣传主题，为这些很想购买又舍不得购买的人们提供了一个恰当的理由。

2、拟定说服的重点

文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去研究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定--个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得到彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。总之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力。

3、论据比论点、论证更重要

无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更省力。

在广告中出现的论据可分为两大类，一类是人，另一类是物。人又可以分为两种，一种是本产品所属行业的权威人士，另一种是曾使用过该产品的消费者。虽然现代人崇尚独立与个性，但由于知识爆炸局面的出现使之不可能通晓一切生活方面的知识，他们不得不在某种程度上依赖于权威，这就为利用权威人十作为说服消费者的广告主提供了一个最佳契机。当然，并非任何利用权威的广告都能自动显示出最佳功效，这里面还有一系列的技术性问题应予以高度重视。社会心理学家W·巴克指出:“如果有一种产品经过一位颇有魅力的人物宣传，那么这是否意味着人人都会跑来购买它呢?事情并非如此，……如果人们看到，某人的劝导是出于自己的私利，那么这一信息的说服力就减弱了。”可见，在利用权威人物作理性诉求广告时，无论在形式上还是在内容上，都不能便受众觉察到权威人物“隐蔽的动机”是为了自己的私利或商业目的。如果很好地解决了这一间题，那么说服效果将倍增。消费者的证言具有社会心理学中所说的“自己人效应”，其作用亦不可低估。

相比较而言，以物作为论据比以人作为论据的诉求更具说服力，因为人的证言不管怎么说终究是隔了一层，而物的论据则具有更高的直接性，以物作为论据的形式有，实物演示、实验数据、图表等所有这些演示、数据、图表所反映的内容都必须是真实的、经得起重复实验的。如果消费者所购买的商品与广告中表现的情况相距甚远，厂商的形象将会破坏殆尽，甚至还会带来法律上的纷争。

4、运用双向信息交流，增加可信度

在说服过程中，尤其是在带有浓厚商业性色彩的广告宣传中，可信度一直是困扰着说服者的一个问题。明明自己绝无假话虚言，可消费者就是不相信或半信半疑。如何解决这一矛盾呢？一种可行的方式就是提供双向信息，即在大力彰扬产品优点的同时，也说出产品的一些不足之处。有人曾将同一型号的汽车做了两则广告，一则广告说:“这种汽车的内把手太偏后了一点，用起来不顺手，但除此之外，其它地方都很好。”另一则广告中没有这一条，全部讲优点。结果都相信前一则广告。细加分析，前一则广告的成功乃是由于采用了欲擒故纵的手法。消费者不是具有怀疑心理吗？好的，我先对你的这一心态予以满足，坦诚相告自己产品的不足之处，使你的怀疑感烟消云散，然后再展开正面攻势，这样就可长驱直入，攻占消费者的心理世界。需要指出的是，人是一个高度非线型的系统，任何单一的推论都不能涵盖全部心理现象。并非任何宣传说服都是以提供双向信息为佳。当目标市场消费者文化水准较高时，双向信息为佳，文化水准偏低肘，单向信息为佳。此外，当人们原先的认识与宣传者所强调的方向一致时，单向信息有效；而在最初的态度与宣传者的意图相左时，双向宣传的效果比较好。落实到广告宣传中，似乎应遵守这样的准则：新产品及新广告出现之初，可采取双向信息的方式，以打消消费者的怀疑并建立起信赖感。当消费者已经接受了广告的说服宣传，或者是基本上接受了广告宣传，这时就可以运用单向信息对消费者已经建立起来的观点予以强化。

5、将“硬”广告“软化”

理性广告最忌讳而又最易犯的痼疾是“硬化症”，具体表现为语言呆板，口气生硬，术语过多，还有内容太多造成的“信息溢出”也是常见的毛病。但是，理性诉求广告仍然可以做得亲切动人，即使用通俗易懂的大众语言，陈述简洁明快，多用短句和短的自然段，适当贴切地运用比喻和形象化的方法说明，有时还可逗逗趣。但在理性诉求广告的“软化”过程中，也要牢记理性诉求广告还要用信息唱主角，“软化”的目的是更好地传递信息。

二、理性诉求的方法

1、哲理性诉求

有许多广告的寓意，饱含着哲学的意味。其特点是用一种简明的形象或文案(最多是二

者配合)将一个富有深刻思想的哲理或人生感悟的道理展现给受众，让受众在接受哲理的过程中认识和感受商品。这类广告多表现在报纸、杂志或招贴广告媒体中。对哲理的探询和思考是人的本质力量实现的过程。每征服一个深度，伴生而来的总是一种愉悦和美感，这也是一种人类积极心理情绪，也被大量应用于广告申。利用这种积极心理情绪来认知商品，也会收到很好的效果。尤其是现代消费者都非常注重追求内涵丰富的理性深度，有时即使在鉴赏感性艺术，但非常关注通过感性所传达给人们的深层哲理，这便使现代广告更多地带上崇尚

哲理的色彩。《2001年中国广告年鉴》中人保的两则平面广告，一则是《起落篇》，广告语为“人生难免起起落落”。另一则是《高低篇》，广告语为“生活总是高高低低”。画面的处理极为简洁、形象、一目了然。以科技蓝为背底，给人以稳定、信任、平和、广阔的感觉，字体自然、圆润，其设计错落有致，形象动感地体现了其内容。

“生活难免起起落落，生活总是高高低低”，这句话许多国人都耳熟能详，不管是从先人诗词歌赋中，还是现代流行娱乐文化中，还是人们安慰别人或予以自慰，都会有此感慨，已成为一条普及率极高人生感悟。在今天的快节奏的生活中，人们面对快速的信息，多变的商机，沉重的心理压力。再听了这样的哲理宣传，消费者能不触动吗？既然这样，能不能最高限度的把握自己的明大，能不能尽量避免挫折带来的不利因素，能不能为自己为家人的未来加一份“保险”这种广告的宣传为是其他直接诉求保险好处的广告无法比拟的。

哲理诉求广告创意耍注意以下几个问题：

(1)哲理与指称对象相关联

哲理诉求的目的在于引起受众的积极心理情绪，更好地认知商品，因此，作为广告形象所表达的哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系，以便受众在更深刻的理性层面认知和理解指称对象。否则，由于哲理表达的理性深化，很容易使指称对象游离于广告之外，以影响广告效果。

(2)哲理与生活保持适度距离并有相应的知解性

所谓哲理性，必须要有一定的思想深度，需要人们运用思维进行认知，分析和领悟。这样，就不能和生活离得太近。太近则会使人一目了然，失去哲理的探询性和深沉意味。但又不能距离生活现实太远，太抽象化，以至使人们难以理解，影响对商品或劳务的认知和感受。因此，既要有适当距离，又要有相应的可知解性。而可知解性要符合目标受众的民族文化趣味和水准。

(3)哲理要有蕴味，并可用形象描写

广告是科学又是艺术，形象化是十分重要的。哲理性容易流于理性化，只可表述，不可描写，在哲理表达广告中必须超越这种状况。广告的哲理表现的题材必须超越纯理性化，

其内容可以进行形象描写，可以运用比喻、双关等形式，尽量给人以形象感，从而说明一个意味深长的道理，以引起受众的注意和兴趣。

(4)画面要简洁单纯

所有哲理性广告艺术表现的诉求点在于某一有意味的观点上。视觉形象只不过是一个可以引起受众思维的形符，这个符号性的形象自然越简洁越单纯越好。要防止画面复杂化、信息泛化，以至引起不必要的歧义产生。

2、劝诱

劝诱是一种历史悠久的直接劝说性广告表达方法。劝诱是劝说诱导受众接受广告意向，它是指用商品的功能和优点满足或引发受众的相应需求动机，促进认知和购买。这类广告在诉求指称对象的功能特性，受众接受它需要一定的理性认知，尽管表现手段上可能采用一些感性渲染，但主要还是理性沟通。因此，将其归入理性诉求比较适宜。在现代广告中直接劝说和提醒很难引起受众的注意和兴趣，一般都在创意上下很大功大。好的作品尽管出现不少，但这种表达万法的创意还需要进一步开拓。

45届戛纳国际广告节影视项金狮奖广告作品SONY游戏站《微不足道的厨师篇》其情节是在一家高级典雅的餐厅里，一位厨师正在准备制作薄煎饼和鱼子酱。好啦，美食已制作完毕，哦，还有最后一道工序，厨师故意用手指在鼻孔内挖出一块污物，在食指与拇指之间揉成一团，小心地把它加在鱼子酱上，上面又放了菠萝的嫩枝。一个侍者把这盘“美食”端走了。接下来，这个厨师又在炸一块牛排。他将牛排盛到盘子里，不紧不慢地走下楼梯来到工作人员洗手间。他蹲下来，在马桶的内沿里用牛排抹了一圈后，重新回到厨房，将土豆和青菜放在旁边，在上面摆了枝香菜。然后，厨师为他的正菜准备着苏珊娘油煎鸡蛋饼薄饼上。他倒了一杯白兰地，用它漱了漱口，又将它吐在薄饼上。之后，他点燃一根火柴，让甜点上升起一团火焰。字幕：请呆在家里吧。

如果你是初次看这则广告，可能会联想到这是与“吃”相关联的，诸如食品等，片中一个个令人看了不仅作呕的画面，使你想忘都忘不掉。如果你正在用餐，很可能你会放下手中的碗筷，待你气从中来，心中暗骂，这是什么广告。好了，谜底出现了，它是SONY游戏台的广告，它在劝你，不要随便出去吃饭，又有何得以消遣呢，那就呆在家里打游戏吧！这是一则典型的劝诱型广告。

劝诱诉求广告创意要注意以下几个方面:

(1)诉求要突出充分理由

受众与广告必竟是一种物质利害关系，而劝诱表达广告更是突出表现这种关系。要使受众通过这种诉求很快接受广告，在创意表达中必须突出充分理由。所谓突出充分理由主要指突出受众接受和购买广告宣传对象的必要性。包括两个方面：一是受众在现有状态下出现的某种迫切需求动机;二是广告指称对象某种特有性能和优点正好可以满足受众的这种特有需求动机。广告在表达中无论通过什么艺术手段渲染，集中突出了这种需供对应关系，就是突出了充分理由。只有突出了充分理由，才能为受众接受广告提供理性认知基础。受众从这里懂得自己的迫切需要，并可以得到满足。

(2)要有准确的广告定位

由于充分理由对广告效果的重要性，广告策划和创意的关键耍准确定位，包括对产品功能特征的把握和消费者细分市场把握，这一步程序做得很准确，便可以为突出充分理由提供前提条件。

(3)要以感受和体验感染受众

突出充分理由，以理性促使受众认知是广告透过外部形象传达给受众的实质性功能。而受众从广告上直接接受的却是富有感情的艺术形象。为了突出功能，最好的方法是将受众接受产品的充分理由通过人的亲身体验和感受表现出来，将这种感受心理传达给消费者，这样才会使广告形象具有感染力。体验方式很多，但都应具体、形象，并与生活实践贴近，以便受众容易接受感染。

(4)劝说必须诚挚可信

现代营销面对的消费者己经非常成熟而老练，对于指称对象的品质特征，他们早已不相信那种言过其实的夸张式说教，他们需要面对一种诚挚可信的介绍。尽管这种介绍有时是不善言辞，不尚描绘的，但他们能够通过广告所提供的信息自己加以判断。因此，劝诱表达的形象选择，语言设计应遵循诚挚可信的原则，以提高在受众心目中的可信度。

（5）劝诱语言点到为止

图文配合默契，相映成趣，是劝诱提示表达的又一要点。画面注重体验性，必然将受众带到对形象的感受中。这种情感铺垫决定了不宜运用大篇语言劝诱说明，而应密切配合视觉形象，跟随受众情感状态和思路适当“点题”，应该点到为止，收到“爪熟蒂落”的效果。另外人物形象的语言角色适宜采用第一人称，或者第三人称。不宜采用广告主口吻直接劝说，这种口吻很容易一开始就引起逆反和拒斥心理，影响广告效果。

3、告白

告白是直接向消费者诉说广告产品与服务的情况、特性及对消费者的利益点，动员消费者去购买。有些产品如药品化学制品及一些耐用日用品，消费者十分关注其产品的功效，故其广告表现手法多采用吉目的诉求方式，直接向目标消费者诉求广告产品的利益点。比如，哈尔滨制药六厂的盖中盖、朴锌、朴血、严迪、护彤、护肝片等众多药店品在各大电视台热播的电视广告都是请影视明星直接向消费者诉说各药品的功效及适应病症。在国际广告界，直白诉求也经常被运用，如45届戛纳国际广告节影视金狮奖广告作品“禁止砍伐森林”的公益广告就是一则艺术性告白诉求的典范，

画面：

一座森林里，一棵已被砍倒的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。

一个箭头指向靠近中心的年轮：“拿破仑出生。”

镜头后拉，指着较外圈的年轮：“梵高出生。”

再向外的年轮：“爱因斯坦出生。”

在接近树木最后两圈年轮上，我们读到：“砍倒这棵树的那个该死的家伙出生。”

“STOP DEFORESTATION。”（停止砍伐森林）

中外公共类信息的广告，可以说是不胜枚举，大大推动了人类的环保事业。然而，像此则广告如此，把年轮与历史名人、人类文明联系在一起，非常巧妙的告诉我们自然是人类的生存家园，文明的传承。如果支撑文明这棵历史巨树被倒了，那么人类也就不复存在。诉求切入准确，有很强地感染力，能够引起受众从内心对广告内容的认知和理解。

告白诉求是经常使用的广告策略，为了使之更加有效，不妨在以下几个方面多加考虑：

(1)广告告白向消费者展示的利益和好处越明显，同其它同类商品的比较越突出，消费者越容易接受广告的内容。

(2)广告告白要求诉求内容要绝对真实、证据具有可查性，所以可以引用专家权威的评价、名人的代言及用户的反映，数据的描述，这些实证的加入，会增强信任度。

(3)告白诉求一般不强求艺术魅力，但也要讲一点技巧，在能适应受众对某些产品需要

了解、比较和思考决断的心理时，应用巧妙的表现方法会增强告白的效果。

4、对比

产品对比广告，一般有三种类型，即两种或多种品牌的暗比；两种或多种品牌指名道姓的明比，与想象出来的对手相比较。而在具体操作中，产品对比的万式则非常灵活。如可口可乐与百事可乐，两家经常以对比策略作广告进行互相攻击。1992年4月下旬，通用食品公司的新产品“助凉”饮料上市，第一则上电视的广告就声称，该饮料含糖量比销售领先的可乐饮料低25%，一下子就打动了那些惧怕高糖食物的受众，与其它饮料形成了对垒，拉过来大批消费者。

产品对比广告最好的方式是自我对比。因为自我对比利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的己有形象，同时X展示了产品的更新、变化和发展，突出产品的某一特点，因而容易给人留下深刻的印象，容易进一步提高品牌知名度。如飘柔二合一洗发水有一则电视广告，采用的就是自我对比的手段。在电视画面上先并列展示两种包装颜色不同的洗发水和护发素，然后把另一瓶颜色不同的飘柔洗发护发二和一的洗发水从画面的上面慢慢向下移动，覆盖原来的洗发水和护发素，并把洗发水和护发素渐隐至消失，在画面表现的同时，还配上相应的解说词，以突出说明新飘柔的新功能。

但是，产品对比广告侧重于物与物的对比，在多数情况下要涉及其他竞争品牌，而为了证明自己产品的优势，有意无意间就会美化自身产品而贬低其他品牌。因此，稍有不慎，就

会变成贬低对手的违法广告。与产品对比广告所不同的是，情境对比广告的对比对象不是其他产品，而是使用同种产品的不同情境。简单说，情境对比广告是通过对同种产品在不同时间、地点、使用方式、用途等方面的对比，强调该产品在多种情境下的适用范围，以图达到诱使消费者增加对该产品使用次数的目的。它避开了其他品牌的正面  冲突，通过间接、温和的手段增加了广告产品的市场容量，能在不易察觉的情况下扩大自己的市场份额。如大宝系列化妆品，用小学教师、京剧演员、摄影记者、纺织女工等多种人物形象，进行情境式对比，充分展示了这种产品的广泛适应性。

当然，不管采用哪种对比方式，也不论和谁比，都必须公正平等。最好的对比应该是既无损于人，又有利于己的对比。市场经济的特征之一就是竞争，商品之间的竞争必然反映到广告中来。可以说，绝大多数的竞争者，尤其处于不利地位的竞争者，出于竞争的大性，都有使用对比广告的愿望，一旦可以绕过法律的规定而又不受道义的谴责，使用对比广告的愿望便按撩不住了。有一层干爽网面的护舒宝卫生巾宣称“更干、更爽、更安心”；澳柯玛的“没有最好，只有更好”，高路华的“挑战世界名牌”，言外之意“不亚于世界名牌”，飞利浦“让我们做得更好”的含义：一是“我们比过去做得更好”，二是“我们做得比别人更好”，“果冻我要喜之郎”的用意就是“比其他品牌更好。”这些广告常见于各种媒体，都在有意无意地进行对比，但又都没有刻意去贬低别人抬高自己。对比得隐蔽，比较得巧妙，表露得很模糊，像这样的广告既不违法，又颇为有效，是对比诉求中的典范。

对比广告的优点有多方面:

(1)对比广告通常是在调查研究的基础上制作出来的，对比的内容是消费者较为关心的，因此广告容易引起消费者的重视；

(2)知名度低、宣传费用不甚充裕或者从未为人所知的新品牌，通过直接与知名度高、财力雄厚的老品牌作对比，如果它的确有过人之处，那么就可以达到迅速打开市场销路的目的；

(3)对比广告提供的信息一般对比充分，它有利于导致消费者直接作出品牌选择，而不必再无能为力寻我其它信息。

对比广告也有一些不足之处，主要表现为:

(1)对比广告提到其它品牌的产品名称，这就相当于给别人做免费宣传，帮助它们提高品牌知名度；

(2)一般人都有同情弱者的心理，当两种品牌处于明显相对优劣的地位时，出于同情心，消费者可能以处于劣势的品牌为选择对象。尤其是在产品品质差异不大的情况下，劣势品牌更可能得到人们的同情；

(3)对比广告往往是以己之优点，比他人之弱点，而不是对产品的各个方面进行全面的对比，因而会给消费者予不客观、不全面的印象。这样反而有利于被对比的竞争品牌。

可见对比广告有利也有弊，在运用时必须小心谨慎。美国BBDO广告公司在1975年提出

使用对比广告应注意以下四个前提:

(1)本公司产品必须具有固定的优点；

(2)竞争品牌比本身品牌在市场上占优势；

(3)品牌忠诚程度低的消费者居多数；

(4)不直接批评家庭主妇的判断力。

5、类比

类比将性质、特点在某些方面相同或相近的不同事物加以比较，从而引出结论的一种表现方法。广告的类比表达是用消费者熟知的形象，来比喻广告商品的形象或特长。如雪糕冰棒取名为北冰洋，意指与冰冷的特性类似。芭蕾舞中旋转的动作被用作洗衣机洗涤桶旋转的先导(形貌上类似)。

金霸王电池的一则平面广告《插座篇》，广告语为“金霸王，强劲电力之源”，在电池的负极上，是一个插座的造型，用插座接的源源不断的交流电来类比金霸王电视的强劲持久动力，极富震憾力和宣传力。邦迪创口贴的一则平面广告整个画面就是一个半拉开的拉链，在画面的一角为邦迪创口贴的外包装，这则广告用拉链的迅速逢合，类比邦迪创口贴对伤口的迅速愈合的良好功效，构图简洁明了，主题突出，给人以强烈的视觉冲击力。

6、证明

在广告充斥生活空间的现代社会，消费者被五花八门的广告包围得近乎喘不过气来。企业不惜血本搞广告轰炸，使出浑身解数扩大产品知名度。为了吸引住消费者，一些企业总喜欢把自己的产品吹得天花乱坠，使广告中充满了产品神话。无奈消费者却像观看魔术表演的看客，台上的表演再精彩火爆，观众则心如明镜，不会把它当成真事。于是不少精明的企业改换广告战术，什么也不说，产品“是驴子是马，拉出来遛遛”，让你看个真切，闹个明白，不是我耍你相信，而是由不得你不信。这就是广告中证明性表达。

证明性广告以其有力的证据来证明产品质量的真实性、可靠性。证明型广告又可分为两类：

一是感性证明，即借用一定事物，从理性的角度，感性的表达来证明产品的功效。如在全国各大电视热播的圣象地板《踢踏舞篇》，创意是一舞者在地板上跳踢踏舞，舞者跳得把鞋已经磨穿了，但地板却依然完好如初。这略带夸张的表现方法给人的第一感觉是真实、自然，令人信服。圣象《踢踏舞篇》虽是理性的表达，但却以单纯、幽默的手法来表明地板的耐磨性，有趣逗人，令人忍俊不禁，收到了很好的效果。

二是纯理性论证(也叫真实实验法)，就是当众做实验，或者借助电视现场直播形式的广告。比如，最典型的就是美国安利公司系列产品的推销万式：就是当着目标人群的面，把安利的系列产品当场作试验，把事实摆在受众面前，令人不得不信任产品的功效。还有利用破坏性实验宣传产品质量，以收立竿见影功效。

然而，证明型广告事实上有时是对产品进行超常态的实验。并非所有的产品都能采用这种方法，如本身就不堪一击的精雕瓷器。也并非所有产品都需要采用这种方法，如质量性能不难判断的食品饮料。证明型广告如果运用不当将不会引起别人注意，甚至产品演示过程的不真实都会受到受众的质疑。前苏联著名播音员埃罗蒂耶娃为一家玻璃制品公司的杯子，作现场演示，为了证明其坚固耐用，不怕摔，这位女播音员当场摔杯子，但因为用力过大，却把杯子摔破了，幸好，女播音灵机一动用一句风趣自嘲的话，及时免除了这些揽恤，否则那可真的弄巧成拙了。

7、双面论证

在广告中充分肯定产品优点的同时，也适当地暴露产品的不足之处，这种手段称为双面论证。并指出双面论证如能得到恰当的使用，可以获得意想不到的效果。例如，英国某刀片公司在一则广告中说:“本公司的刀片十分锋利，经久耐用……缺点是易生锈，用后需要擦干保存才能久放。”因此，该产品迅速被广大消费者认同从而畅销于市场。但是，如果使用不当，也容易招来反效果。因此在使用时通常要考虑到各种条件，特别是下列几个方面的条件：

(1)接受者的已有态度

一般人都愿意接受与自己的态度相一致的事物或观念，拒绝和抵触与自己态度不相吻合的观念。所以当消费者对产品有良好的态度时，采用双面论证就没有必要:而当消费者对品牌印象不佳时，适当地暴露品牌的缺点能够消除他们的抵触心理，让他们接受有利品牌的看法。

(2)接受者的教育水平

接受者教育水平越高的人，思维能力、判断能力也越强，他们能采用比较客观、辩证的观点来看待事物和观念。对他们来说，一分为二看待事物的万式万法他们比较能够接受，一面之词容易遭到他们的批评。相反，对于受教育水平比较低的消费者来说，他们比较容易不加批判地直接接受传媒的影响，所以一般不宜采用双面论证。

(3)接受者对品牌的知识经验

一个人的知识经验越多，想用一面之词来说服他就越困难。当消费者对品牌己经了如指掌时，广告仅仅提供他们已知的品牌知识并不能改变他们对品牌的评价。此时运用诉诸同情心理、逆反心理的双面论证万法，反而可能取得好效果。反之，当消费者对品牌不了解或了解不多时，提供单万面的有利信息，能促使他们作出较好的认知评价。

(4)传者的可信性

当一个人被认为非常诚实可靠时，即便他说的是谎言，人们也可能信以为真。反之，如果一个人不为人们所信任，即使他说的是客观事实，人们仍会带有儿分怀疑。因此对于前者宜用单面论证，而对于后者，采用双面论证的手法会更有说服力。