作为市场竞争的手段，报纸广告正发生着重大变化，越来越多的广告正悄悄地把战略重

点从理性诉求转向情感诉求，从情感上、心理上、趣味上等等各个角度、各个层面唤起受众

的广告认同。情感诉求型广告，已成为报纸广告不可忽视的一个潮流。

　　１。报纸广告的这种战略变化是有着深刻的经济、文化、心理、社会等原因的，这种变

化方向是与受众背景变化相一致的。目前报纸广告面对的受众具有以下几个特征：

　　一、信息超向饱和，接受渠道多元。现实社会已经进入信息轰炸的时代，各类媒体的狂

轰滥炸，使得受众接收的信息量成倍增长，但受众的接受能力终究是有限度的。当信息存量

趋于饱和时，受众要么排斥，要么选择接受，要么失去方向。于是，广告主和媒体便千方百

计寻找恰当的渠道和受众可能接受的方式诉诸受众。从现实效果看来，情感诉求可能是较好

的方式。

　　二、商品知识丰富，品牌意识强烈。经历了若干年市场经济洗礼的受众，已经走过了商

品消费的初级阶段。前几年那种饥不择食，“拾到篮里都是菜”的盲目的消费观念已不再是

主导观念。面对如此丰富的商品，消费者有足够的选择余地，商品的丰富和可比较、选择，

加上广告的导向效应，造就了一批具有丰富的商品知识和强烈的品牌意识的消费者。如果我

们的报纸广告还停留在演绎产品说明书的初级阶段，显然落后于消费潮流。因此，带着煽情

意味的情感诉求广告的大量出现也就很自然了。

　　三、生活水平提高，追求新鲜变化。目前受众的总体生活水平在不断提高，由此带来了

消费品位的不断提高。从上海这个大城市的情况看，温饱型消费已经满足，随之出现的是一

定量的舒适型和少量的享受型消费。求新求变是大多数人的消费心理，故而生产者在不断制

造新颖的、富于变化的产品，那么广告还有什么理由在原地踏步呢？

　　这种战略变化也是激烈的市场竞争的反映。发达的商品生产使得市场逐渐趋向饱和状

态，在竞争中，谁都想在市场上占有更大的份额，既要抵抗对手的竞争，又要防备新的进入

者，促使生产者对产品不断地更新换代，以不断适应新的消费需求。但是在同类产品增多，

并且使用价值和功能趋同的条件下，产品的竞争演化成了促销手段的竞争。如“直销让

利”、“买一送一”等等，凡此种种，层出不穷，而广告在这种竞争中则扮演了“开路先

锋”的角色。

　　注重情感诉求的广告主首先赢得受众情感上的共鸣，从而赢得“一见倾心”的消费。真

可谓要行动，首先得心动。

　　值得报纸广告的策划者和经营者注意的是，随着报纸总版面量的增加，广告版面也有了

大幅度的增加，平庸的广告必然淹没在广告堆里，不但达不到广告的效应，反而成了其他广

告的陪衬。因此，广告主及其策划者必须调动一切要素，使自己的广告在版面中脱颖而出，

在总体构思、画面、文字等材料中注入情感因素，用情感拨动受众的心弦。

　　２。所谓“情感诉求”，即指具有煽情性的，包括动用鼓动、召唤、设疑等等手段的那

一类广告。

　　报纸作为广告媒体，具有平面静止的局限性。因此，图案和文字便是主要的材料要素了。

报纸情感诉求型广告在利用材料要素时，往往有以下特征：
　　一、扩大广告版面篇幅。这类广告往往凭借经济实力，广告版面至少１／４版或占半版，
甚至整版。目前还有“你追我赶”的势头。如“复兴城”一幅仿古书法的“简介”广告在《解
放日报》上占整整两版，还不包括整套广告中另外两幅（见１９９６年１２月１２日《解放日
报》）
　　二、图案（包括实样照片）为主，文字为辅。为突出广告的感性因素，情感诉求型广告非
常讲究整体构思，往往把图案置于广告整体中的突出地位，刺激受众的视觉，而文字所占比例
相对较小，并且以言简意赅和煽情性与图案相配合。如“西最具代衣机”广告（载《新民晚报
》１９９６年１０月５日第二十四版），它的图案占了整幅广告的３／４左右，两只手表切入
洗衣机的心形可视窗。特别应称道的是其简洁的主题“表表心意”与图案配合默契，一语双关，
浑然一体。向受众洗衣机是表表心意，买它的洗衣机再奉送一对“绝版制作的西门子手表”更
是表表心意。“表表心意”而送你手表是为了提醒你，把握机会，分秒必争，赶快去买！这款
广告可称得上内涵丰富，构思精当，煽情性强。
　　三、强调画面语言的煽情性。画面作为一种特殊的广告语言，值得报纸广告设计者潜心研
究。请看八佰伴的三则广告（载《新民晚报》１９９６年９月２７日第二十八版；１９９６年
１０月５日第二十四版，１９９６年１０月１８日第三十版）：它用三个不同的手势语言床铺
成一个系列，配合“买喽”、“奖啦”、“谢了”等商业企业广告中，显得出类拔萃。不管这
几幅广告置于何种版面，都必然成为视觉中心，极其抢眼。报纸本身以文字为主体，读者浏览
那么多篇幅的文字，生理、心理上的被倦可想而知。如果广告还用大量文字，哪怕内容上再有
诱感力，其效果必定大打折扣。
　　四、渗透传统文化的底蕴。不少情感诉求性广告，巧妙地融合中西方传统文化和现代科技
精华，营造浓厚的文化氛围，以沟通受众的心灵。如“西门子电话”系列广告（载《解放日报
》）把“长城烽火”、“古老文明”、“贝多芬音乐”、“尖端科技”等有机地联系在一起，
树立了一个融传统文化与现代意识、古老文明与尖端科技于一体的产品和企业形象，可谓匠心
独运。特别可称道的是其企业“形象”与产品，图案在比例分配上看似本末倒置的大胆设计，
恰反衬了企业和产品不凡气派。
　　五、追求动感和联想效果。广告的成功以打动受众为标志，情感诉求型广告往往追求画面
的动感和联想意义，并以此阐释主观理念。“如松下电须刀”广告（载《新民晚报》１９９６
年１２月１３日第二十九版）。整幅广告非常简洁，一个电须刀图案，外加主题词“一根不留
还你清白”，其说明性文字统统成为图案的有机构成部分，整个画面充满动感，带有较强的视
觉冲击力，且文字的造型令人对剃须效果产生联想；又如“Ｔｅｃｈｍｅｄｉａ彩色显示器”
广告（载《新民晚报》１９９６年１０月５日第二十版）其“图艳像真”，用一群飞向屏幕中
鲜花的彩蝶表示，其显示器图像的逼真性可想而知。
　　看来，报纸媒体的局限性可以被精心的创意所弥补，而上述情感诉求型广告正是以其独到
的创意，在克服媒介局限性的同时脱疑而出，对平庸的广告，对挑剔的受众发出了咄咄逼人的
挑战！