一个社会化的广告业所面临的个体心理和群体心理、社会态度之外的另一个问题是，社会在文化方面对广告业有什么期望，也就是说，在特定的文化环境中公众对广告有什么样的要求。其根本原因在于，在实施广告时不可避免地在一些领域出现道德冲突。因此，广告工作者必须保证在实践广告活动时遵守广告道德原则。 　　一、广告与道德冲突的原因

　　就广告的根本性质而言，由于伴随着它的产生而具有的某些固有因素，它的道德表现经常要受到来自同业或公众的指责。其主要原因有六个方面：
　　1．广告实践的目的假定。广告主本身的利益首先是通过使买主得到最大利益以及最终有利于社会的整体利益而获取的。在这里，引起道德冲突的争论焦点是，人们是否认为广告的对象——消费者有能力自己作出有用的决定，换句话说，广告的劝诱说服方法是否有伤大雅。广告的假设，是建立在每个人都能作出对自己有利的决定的基础上，不用担心他们会被广告主的劝诱引入歧途。但是，在现实中很可能人们并不总是能够作出对自己一定有利的决定，从而有可能接受广告的误导，而在购买或要求服务方面不必要地花费钱财。很显然，在这种情况下，如果消费者的购买决定给他自己带来了损害，那么，社会利益也就无保障。
　　2．广告是片面的信息传递方式，其自身潜伏着只说好话而欺骗人的可能性危害。所有广告主和广告人员都相信，接受广告的人都知道，广告是一种强调一点、不计其余的信息传递方式。所以，他们是颇为谨慎的。由于广告并不是决定人们购买与否的唯一产品信息，因此，如果广告主认为消费者是有能力作出合理的决定的，他们也当然会认为，片面的信息传递方式对消费者是无害的。但在事实上，有许多人越来越把广告当作他们对一种产品或一种服务的基本信息源。因此，广告，尤其是那些有关健康的广告，就必须尽善尽美地传达正反两方面的信息。
　　3．所有的广告的宣传目的都是促使我们按照广告主的愿望去思考和行动的，因而，就不可避免地会引起广告主的利益与消费者的利益的冲突。在广告不能兼顾两者利益时，最终还是不可避免地以顾全广告主的利益为主体。
　　4．在实际生活中，经常是广告如不速之客闯进个人的生活，而非个人去寻找广告。在这种情况下，如果人们感觉到广告过分地骚扰了他们的生活，那么，广告就是在做不道德的、也是不符合消费者个人利益和社会利益的事情。
　　5．在广告与媒介的关系中，由于媒介的大部分收入是依靠广告收入，并且，几乎什么广告都可以刊登，因此，有可能干扰了媒介的公正性和社会服务职能，从而使媒介舆论对社会的监督不再那么公正而有效。
　　6．由于社会文化中所固有的社会风俗、习惯、好恶禁忌等因素的存在，使广告宣传中的艺术化表现手法不可避免地在广告言辞、广告画面色彩、构图等问题上，与社会文化习惯发生冲突，从而使广告为社会文化所不能接受和容忍。所有这些，都涉及到一些最基本的道德问题。 　　二、广告的道德原则

　　为了协调和解决社会文化与广告宣传之间的道德矛盾冲突，在广告宣传中，就有必要确立一些基本的道德原则，并遵守这些原则。
　　1．真实性原则
　　广告所传达的信息必须真实而客观，对所广告的产品或劳务必须确实反映其实际水平，说明购买使用该产品给消费者所带来的实际利益，切忌浮夸、杜撰或作不着边际的描述。
　　2．全面性原则
　　广告宣传的信息传递必须全面，并且尽量同时顾全广告主和消费者双方的利益，对消费者在购买并使用广告宣传产品之后可能产生的危害提出警告。在这方面，最典型的例子是香烟广告和酒类广告。
　　3．自律原则
　　广告从业人员必须依靠其自身的道德水准和广告组织自身的行业规范，对广告活动进行约束。
　　4．媒介管辖原则
　　媒介对广告的内容必须进行审查，对有违社会道德的、不真实的、进行欺骗性宣传的广告内容进行剔除，发挥媒介的监督作用。
　　5．政府管辖原则
　　政府通过法律、法规形式，对广告实施管理，避免或制止非法广告对公众利益和社会利益的侵害。
　　6．消费者监督原则
　　通过消费者的监督，对广告内容进行评判，从而可以通过借助社会舆论的影响力，对广告宣传中的非法行为或不道德行为实施制约。 　　三、广告的道德禁忌及其回避

　　广告的道德禁忌是一个异常复杂的问题，它是同一个社会或一个地区的发展历史、文化背景、宗教信仰等都极为有关的事物。广告的道德禁忌，主要表现在文字、图形或色彩上，针对不同的情况，有不同的回避策略。注意对由于社会文化原因而产生的道德禁忌的回避是十分重要的，否则，会使广告宣传效果适得其反、引起消费者的反感，甚至还可能遭受到意想不到的误解、抗议和麻烦。
　　（一）文字禁忌
　　文字禁忌是由于一些历史或宗教的原因，使一些文字或词句在文化特色上带有消极的、有时甚至是贬意、讽刺的意义，或者相反地使其带有圣洁和不可侵犯的意义象征，而引起民众对这些词句的禁忌。如香港地区认为4、13、37、49和164这些数字是不吉利的，而阿拉伯地区则禁忌使用猪及其有关的词语和《古兰经》中的有关词句。
　　（二）数字禁忌
　　这是由于一些历史事件而遗留下来、或由于其谐音的象征性意义而产生的禁忌。如世界上大多数地区禁忌星期五和13，认为不吉利，就是这一原因。香港地区及海外华人由于汉语谐音对4、37、49、164等存在着反感。同时，在对数字存在普遍的禁忌的同时，还存在对数字的喜好，如汉语民族喜好3、5、8、9；日本喜好1、3、5、8；印度喜欢带有3、7、9的复数等。
　　（三）图形禁忌
　　对图形的禁忌，也是一个普遍现象。我国就普遍喜欢喜鹊而讨厌乌鸦，喜欢龙凤而讨厌猫头鹰图案。在华人地区，圆形和方形是吉利的，而三角形则代表着灾难。日本则由于宗教的原因，禁用如来佛状罐和瓶子以及皇家标记，而松、竹、梅则是很吉利的标志。
　　（四）颜色禁忌
　　颜色禁忌也是相当复杂的，并且是与宗教和政治、社会习俗联系极为紧密的现象。一般而言，生活在热带地区的民族喜好明快的色彩，而温带和寒带的民族则喜好庄重之色。由于宗教原因，不同宗教信仰的民族也具有不同的色彩喜好。如阿拉伯地区的民族，喜爱鲜明醒目的颜色，胜过柔和浅淡的颜色，把粉红色、紫色和黄色作为消极的色彩；在佛教影响深刻的地区，黑色被认为是丧色等。此外，在一些国家或地区，代表政权或其他具有政治意义的颜色，如国旗色，也是被禁忌的。