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要在激烈的市场竞争中取得保持长期优势，企业必须不断地提高产品和服务的消费价值，增强顾客的忠诚感。本文描述了部分企业培育顾客忠诚感的措施，指出企业营销工作的目的应该是培育忠诚的顾客。
要在激烈的市场竞争中不断地提高竞争实力和经济收益，企业必须不断地提高产品和服务的消费价值，增强顾客的忠诚感。
１营销收益与顾客忠诚感
在激烈的市场竞争中，不少企业管理人员已经认识到：营销的目的应该是增强顾客的忠诚感。忠诚的顾客不仅会继续购买企业的产品和服务，而且愿意为企业的优质产品和服务支付较高的价格，使企业增加营业收入数额，企业赢得大批顾客的忠诚感，就能有稳定的市场。忠诚的顾客会为企业作有利的口头宣传，企业就可极大地减少促销费用。此外，企业为熟悉的常客服务，可提高劳动生产率，降低服务费用。因此，许多企业的盈利能力实际上是由顾客的忠诚程度决定的。
美国学者雷奇汉和赛塞的研究结果表明：忠诚的常客增加５％，许多企业的利润可增加２５％至８５％。充分理解顾客忠诚感对企业经济收益和竞争实力的长远影响，管理人员才会改变传统的利润最大的经营思想，把提高顾客的消费价值，增强顾客的忠诚感，作为企业的基本营销目的。
企业应采取一系列有效的措施，培育顾客忠诚感。
２提高核心顾客的消费价值
明确核心顾客，是企业的一项重要的战略工作。要识别核心顾客，管理人员必须回答以下问题：（１）哪些顾客对本企业最忠诚、最能使本企业盈利？（２）哪些顾客认为本企业最能满足他们的需要？（３）哪些顾客更值得本企业重视？任何企业都不可能满足所有顾客的需要。企业应尽力满足核心顾客的需要，留住重要的顾客。
管理人员应深入分析各类数据，包括顾客人口统计数据，顾客以往购买情况，本企业在各个细分市场盈利数额，各类顾客终身购买本企业的产品和服务，可使本企业获得的利润数额的现值，各类顾客在本企业的消费份额，各类顾客会在多长一段时间内购买本企业的产品和服务，以便识别核心顾客。
不少管理人员认为每一位顾客都是重要的顾客。有些管理人员甚至花费大量时间、精力和费用，招徕并留住本企业无法盈利的顾客。但是，在顾客忠诚感极强的企业里，管理人员会集中精力为核心顾客提供较高的消费价值。
３与顾客建立学习关系
要提供顾客确实需要的产品和服务，企业必须利用高新科技成果，进行大规模定制化生产和一对一营销活动。
大规模制化生产指企业根据每位顾客的具体需要，采用成本低廉的生产方法，高效地为顾客提供定制化产品和服务。一对一营销活动指企业与每一位顾客进行双向沟通，深入了解每位顾客的需要，利用日益详尽的信息，为每位顾客提供最好的产品和服务。企业可通过一对一营销活动，与顾客建立学习关系。企业向每一位顾客学习，不断深入地了解他们的需要和爱好，可明显地增强竞争实力。学得越多，企业就越能提高顾客的消费价值，竞争对于企业就越难“挖走”自己的顾客。
广州市珠江恒昌房地产顾问有限公司管理人员认为楼盘资料和客户资料是房地产顾问公司的宝贵资产。该公司投入大量人力、物力和资金。进行市场研究，建立市场信息数据系统，客户可从该公司计算机屏幕上看到各个楼盘的内部结构、质量标准、面积、价格、服务功能、物业管理收费、楼盘附近的配套设施和交通情况。该公司中介部售楼人员不仅根据各位客户的特殊要求，提供针对性极强的信息和咨询服务，帮助客户作出购买决策，而且深入了解未能成文的客户不满的原因，以便在适当的楼盘推出之后，通知他们去选购。“珠江恒昌”注重向客户学习，深入了解客户的需要，尽力满足客户的具体要求，是该公司能不断提高竞争实力和经济收益的一个重要原因。
４提高关系质量
关系质量指顾客对企业及其员工的信任感和满意感。企业不仅应为顾客提供优质产品和服务，提高顾客的消费价值，而且应提高关系质量，与顾客建立、保持并发展长期关系。
广州市兴业房地产中介有限公司非常重视关系质量管理工作。在售楼工作中，该公司销售人员既介绍楼盘的优点，也如实说明楼盘不足之处，并提出各种补救性方案，供购房者参考。房屋交付使用之后，销售人员及时向发展商反映购房者对物业管理的意见，帮助发展商采取改进措施。该公司高度重视关系销售行为，赢得了广大客户的信任感和忠诚感。老客户的口头宣传，又为兴业公司带来了许多新客户。
５分析顾客跳槽原因
许多企业管理人员经常进行顾客满意程度调查，希望通过这类正式的调查，发现企业经营管理工作中存在的问题，以便采取改进措施，提高产品和服务的消费价值。但是，顾客满意程度调查方法有许多缺陷，顾客满意感又是一种很难测量的、暂时的、不稳定的心理状态。现在，不少管理人员不再完全相信顾客满意程度调查。他们认为：顾客是否继续购买，是衡量顾客满意程度的主要依据。顾客改购其他企业的产品和服务，表明顾客对本企业提供的消费价值是不满的。忠诚的顾客才会继续购买。因此，他们根据忠诚的常客率，判断本企业是否比竞争对手企业提供了更高的消费价值。他们还深入了解顾客跳槽原因，发现经营管理工作中的失误，采取改进措施，提高产品和服务的消费价值，防止其他顾客跳槽。
美菱股份有限公司把顾客的批评意见作为经营决策的第一信号。管理人员了解到有些顾客抱怨美菱冰箱冷冻室太小之后，立即组织有关人员进行分析研究，果断地停产刚获“国优”的１８５型冰箱，集中力量攻关，很快开发出１８１型大型冷冻室冰箱。在全国冰箱市场处于低谷时期，美菱１８１型冰箱仍一枝独秀，广受欢迎。“美菱”根据顾客的意见，发现产品中缺陷，改进经营管理工作，提高产品质量，使产品连续保持了十多年产销两旺的发展势头。（《羊城晚报》，１９９７年４月６日）
管理人员应根据顾客的意见，采用帕累托法则（８０％问题是由２０％起因引起的），找出本企业经营管理工作中存在的主要问题。管理人员针对顾客最反感、最痛恨的问题，采取有效的整改措施，解决本企业最常发生的各类问题，可极大地提高顾客感觉中的消费价值，降低顾客跳槽率，留住核心顾客。
企业应制定管理人员直接听取顾客意见制度，促使他们直接向顾客学习，以便提高经营管理工作正确性。
６核心顾客与优秀员工
要留住核心顾客，企业必须留住优秀的员工。员工在企业工作的时间越长，学到的知识越多，就越熟悉企业的经营情况和业务工作，对企业也就越重要，优秀的员工是企业最宝贵的资产。然而，不少管理人员对此却缺乏足够的认识。为了提高顾客的消费价值，他们会重新设计经营程序。但他们却并不重新设计员工的职业发展道路，工作内容和计酬制度，以便留住优秀的员工。
就像企业必须选择适当的顾客一样，企业必须选择适当的员工。管理人员不仅应考虑应聘人员的技能和文化水平，更应考虑应聘人员是否愿意在本企业长期工作，以便选聘并留住，能不断学习、不断提高工作效率，与顾客建立信任关系、学习关系的员工。
加强员工培训工作，是稳定员工队伍的重要措施。“珠江恒昌”公司在创业初期经营亏损情况下，仍投入大量资金，培育人才，向智力型企业发展。创业四年来，该公司建立了一支高素质高学历的员工队伍，拥有房地产咨询服务工作必需的各类专业人才。至今为止，该公司员工年平均流失率不到５％，远远低于广州市房地产业员工跳槽率。许多企业的经验表明：高度重视人力资源开发，重视员工的职业发展前途，才能留住优秀的员工，稳定员工队伍。员工队伍稳定，广大员工才会不断学习新知识、新技术，为企业作出更大的贡献。
管理人员不仅应加强企业文化建设和职业道德教育，激励员工为顾客创造更高消费价值，而且应改善员工工作条件，降低员工工作强度，提高员工经济收入，以便留住优秀的员工。广东国际大酒店管理人员不仅要求员工积极工作而且大幅度提高员工的工资待遇。该酒店２０００多名员工没有一个生活困难，是员工队伍始终比较稳定的一个重要原因，高度重视顾客忠诚感的企业管理人员都知道：没有优秀的员工，就不可能有忠诚的顾客。企业从忠诚的常客那里获得更高的经济收益，就能进一步提高员工的经济待遇，增强员工工作满意感与员工对企业的忠诚感。
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