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从对萨缪尔森幸福方程式：幸福＝效用／需求的改造出发，修正了传统市场营销观念之缺陷，提出了以消费者获取一定购买力条件下的最大幸福为营销目标的“消费者幸福”营销观念。
在现代市场经济条件下,市场营销的口号是“消费者至上”、“消费者就是上帝”。所有企业都必须研究消费者市场,而研究的核心则是消费者行为。有观点认为,消费者行为的目的,是为了从需求的满足中获得幸福。对此,美国经济学家萨缪尔森用幸福=效用 需求这一公式来表述。从这一公式可以看到,消费者获得幸福的大小,取决于效用与需求两个方面。因此,市场营销对消费行为的研究就必须从消费者幸福着眼,从效用与需求入手,进行营销决策。本文拟对萨缪尔森幸福方程式的改造及其在营销决策中的意义,作一探讨性论述,并据此对市场营销观念进行修正,进而提出一种新的营销观念——“消费者幸福”营销观念。
一、萨缪尔森幸福方程式的改造及其意义
(一)分母——需求的改造
在萨氏幸福方程式中,分母需求是指消费者有某种需要并且希望得到满足。我们知道,人的需求是无限的,一种需求满足后还会产生另一种需求。从这个角度说,萨氏方程式就没有任何意义了,因为需求是无限的,而效用则不可能无限,这个方程式的最终结果总是趋向于零。对此,有必要说明的是,市场营销学范畴内的消费者是指具有一定收入与购买力,并对某种商品具有现实或潜在需求的消费者。也就是说,我们要研究的需求是一种有现实的购买力做支撑的有效需求。据此,可先把幸福方程式改造为: .幸福=效用 有效需求。实质上,消费者有效需求的大小又取决于消费者对商品或劳务的购买力。这样,又可以进一步将幸福方程式改造为: .幸福=效用/现实购买力。
将分母“需求”进行改造后的幸福方程式对营销决策的指导意义在于:消费者的购买行为(特别是购买那些价值较高的耐用消费品时)是一种理性的行为。他们总是在所具有的现实购买力允许的范围内,合理安排其消费支出,以求自身需求的最大限度满足,从而获得最大幸福感。因此,一个消费者到底把有限的钱花在哪里,主要取决于商品对他的边际效用最大而又在其现实购买力允许的范围之内。为此,企业应综合采取各种营销策略,使消费者购买企业产品所支付的每一元钱都能得到最大的边际效用,获取最大的幸福,唯有如此,才能促使更多的消费者购买本企业的产品。
(二)分子——效用的改造
萨氏幸福方程式中,分子“效用”是指消费者从消费某种产品或劳务中所获得的满足程度,满足程度越高效用越大,反之效用越小。但是,萨氏方程式中所讲的产品或劳务是指狭义的产品概念,强调的是产品的功能或核心利益。而市场营销学里讲的产品,则是一个包括核心产品、形式产品和附加产品三个层次在内的整体概念,不仅指产品的实体、款式、包装及品牌等有形部分,而且还包括售前、售中、售后服务,质量保证,安装维修及信贷便利等无形部分。因而,效用的涵义应改造充实为:消费者支付货币后,从所得到的产品整体各部分中所获得的需求满足程度。
这一改造的指导意义在于:企业应树立产品整体概念,提高产品质量,删减产品不必要或过剩的功能延长产品使用寿命,提供优质的售前、售中、售后服务及质量保证等。也就是说,不仅要给消费者以物质的满足,而且要给消费者以精神上的满足。
(三)消费行为概念的改造
经济学范畴的消费行为,是指消费主体为满足自己各方面的需要,根据收入条件和价格等因素取得消费资料的行为。而在营销学中,与产品整体概念相适应,消费行为也应包括消费者购买及使用产品的全过程,是指消费者从需求引发到需求满足的广义的消费行为。甚至可以说,消费者购买产品的过程,也是企业的一系列服务的过程,也就是一种通过需求的最大满足获取幸福的行为。
这一改造的营销意义在于,现实生活中消费者对产品或劳务的购买,多数不再是从无到有的过程,而是追求品位、崇尚完善与展示个性的行为,他们购买的不仅是商品或劳务本身,同时还要享受购物服务,获得某种心理满足。因此,企业应对广义消费行为有所认识,针对消费者需求产生到需求满足的阶段性特点,采取适当的营销措施,以满足消费行为全过程的各种需求。通过消费者最大幸福的获得,实现企业的营销目标。
二、市场营销观念的缺陷
市场营销观念是指在买方市场条件下,以消费者需求为中心的营销观念。这种观念认为,实现企业目标的关键,是切实掌握目标市场消费者的需求,并以消费者需求为中心,集中企业的一切资源和力量,设计生产适销对路的产品,安排适当的市场营销组合策略,通过满足消费者的需求取得利润。然而事实证明,以消费者需求为中心开展营销活动,却不一定能使消费者需求获得最大程度的满足,企业的竞争优势也不一定能得到加强。根据改造后的幸福方程式可以看出,市场营销观念具有以下明显缺陷:首先,根据改造后的幸福方程式 ,尽管企业为消费者提供的产品是消费者所需求且买得起的,但如果产品质量极差,返修率高,甚至使消费者身心俱受伤害,那么其效用只能是负值。其次,在购买力允许的范围内,消费者的需求也是多种多样的,而且变化很快,呈现分散化、多样化的趋势,具有很大的易变性和不确定性。显然以消费者需求为导向,具有很大的局限性。第四,随着社会经济的发展,消费者需求将不再是一种由“缺”到“有”,而是逐步转向对消费品的超值需求。消费者在购买产品与劳务时,购买的不仅是使用价值,而且是这种使用价值的延伸物。第四,诸如电灯、电话、电视机等产品的出现,很大程度上来自于科学家和发明家对科学的追求,而并非来自于消费者强烈的有一定规模的需求,而这些产品却同样给消费者带来了巨大的幸福,您能将这些归功于以市场需求为导向的“市场营销观念”吗?又如,35年前瑞士的手表很畅销,但由于没有意识到石英技术、IC技术以及数字显示技术对钟表业的影响,现在的销量很快萎缩,并远远落后于日本。由此可见,以消费者需求为中心的市场营销观念在不断发展的市场中已渐显落后。要想不被市场所淘汰,企业必须换换脑筋了。
三、“消费者幸福”营销观念的提出
根据上述分析及消费者需求发展趋势预测,笔者认为,作为营销观念体系基础的市场营销观念,依次应经历市场需求导向、CS(即顾客满意)导向、消费者幸福导向三个阶段。其中前两种观念已广为人知,而消费者幸福营销观念是笔者根据对萨氏方程式的改造及对市场等观念缺陷的分析提出来的。这种观念认为,企业的营销活动应以消费者获得最大幸福为中心,通过幸福观分析、幸福需求引导、需求满足获取幸福、幸福获取反馈等工作,使消费者实现一定购买力条件下的最大幸福,企业也在消费者获取幸福的同时,实现其营销目标。
消费者幸福营销观念弥补了市场需求导向营销观念的缺陷,提出了一种高级形式的市场营销观念。首先,消费者幸福营销观念的确立,有利于企业以消费者幸福为中心,通过动态地满足消费者需求的营销活动,实现其营销目标,克服了市场需求无限性、易变性、不确定性等给营销活动带来的负面影响。其次,这一观念包容了新技术及其应用对营销活动的导向作用。再次,消费者幸福营销观念,以改造后的萨缪尔森幸福方程式为依据,将需求与效用这两个绝对量指标进行比较,创设出一种新的相对量指标,即幸福=效用/有效需求,并且成为指导与检验营销工作的一种市场标准。最后,消费者幸福营销观念更适用于产品丰富、消费者收入迅速增长的经济成熟阶段与群众性追求生活质量的高消费阶段,它必将取代分别处于起飞准备阶段与经济起飞阶段的市场需求导向观念和CS观念。这一观念的提出,对正处于经济起飞准备阶段的我国企业来说,也有着现实的指导意义。
当然,消费者幸福营销观念也要受消费者长远利益、社会利益、企业能力的制约,这非本文主旨,故不再赘述。
山西财经大学学报 宁淑惠 张卫东
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